萬通商務(wù)網(wǎng)訊：收入下滑,人工、鋪?zhàn)馍蠞q,電商業(yè)務(wù)仍處于投入期等因素疊加,使國美電器上半年出現(xiàn)上市8年來的首次半年度虧損,虧損額達(dá)到五億元。

而作為國美電器最大競爭對手,蘇寧電器上半年雖然凈利潤出現(xiàn)大幅下滑,但蘇寧電器上半年仍以471.91億元的營收勁超國美電器的231.26億元,兩者相差一倍多。

從兩大家電連鎖巨頭上半年的業(yè)績可見家電業(yè)的"寒意",但對比兩大巨頭之間的差距越來越大,業(yè)界人士普遍認(rèn)為,國美電器執(zhí)行管理和失去競爭力的問題值得關(guān)注。

國美內(nèi)部已經(jīng)開始反思。國美電器副總裁何陽青對媒體表示,面對外部市場環(huán)境的變化,國美管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)對措施落地不及時(shí)、戰(zhàn)略調(diào)整執(zhí)行不徹底,導(dǎo)致業(yè)績下降、物業(yè)成本和人工成本上升。

門店高速擴(kuò)張"黃金期"結(jié)束

據(jù)國美電器半年報(bào),今年上半年公司銷售收入231.26億元,同比下跌22.41％。綜合毛利潤37.85億元,同比下降30.8％。凈虧損5.01億元,去年同期凈利潤為12.52億元�；�本每股收益虧損0.03元。雖然國美電子商務(wù)收入22億元,同比增長242％,但實(shí)體店的收入下滑明顯,每平方米收入6272元,同比減少34.54％。763家可比門店,收入同比下跌28.72％。

國美上半年?duì)I銷費(fèi)用占銷售收入的14.92％,同比增加4.57個(gè)百分點(diǎn)。這最主要因?yàn)殚T店數(shù)量的增加,租金費(fèi)用總額有所增加。同時(shí),由于銷售收入下滑,租金占銷售收入的比例由去年同期的3.94％上升至6.35％。

對于國美上半年虧損的原因,何陽青向《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》解釋說,從外部看,2011年12月31日以舊換新政策退出,去年的刺激政策透支了今年上半年的部分消費(fèi)需求。房地產(chǎn)持續(xù)調(diào)控,也影響了今年上半年一二線城市的家電需求,而國美的主要收入在一二線城市。

從內(nèi)部看,何陽青說,上半年整個(gè)家電行業(yè)都加大了促銷的力度,但是沒有達(dá)到預(yù)期的收入,與此同時(shí),人工、物業(yè)成本卻在上升。另外,國美的電子商務(wù)處于投入期,尚未實(shí)現(xiàn)盈利。國美去年11月份上線的ERP系統(tǒng),磨合期要9個(gè)月,對銷售也帶來一些影響。

雖然今年以來國美已連續(xù)發(fā)布兩次盈利預(yù)警,但今年一季度仍盈利6700萬元,而半年業(yè)績卻爆出虧損5億元。

國美電器首席財(cái)務(wù)官方巍在業(yè)績說明會(huì)上指出,公司第二季度的廣告和促銷成本比一季度多投放了3億至4億元,再加上在關(guān)閉低效門店時(shí)所付出的約1億元一次性費(fèi)用,從而使得二季度大幅虧損。他表示,公司從3月中旬開始推進(jìn)調(diào)整和優(yōu)化以及關(guān)閉低效門店的措施,這些措施所取得的效果在上半年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上無法體現(xiàn),預(yù)計(jì)下半年會(huì)逐漸看到變化。

國美電器公告也顯示,今年上半年,國美電器營銷費(fèi)用由去年同期的30.86億元增至34.51億元,同比增長了僅4億元。

而上半年,國美電器新增門店62家,關(guān)閉低效門店45家,門店總數(shù)為1096家（未包含非上市的644家門店）。上半年,國美還通過招租和退租等方式,優(yōu)化門店面積4.4萬平方米。

一位家電行業(yè)資深人士認(rèn)為,線下家電零售實(shí)體門店高速擴(kuò)張的"黃金期"已經(jīng)結(jié)束。

值得關(guān)注的是,國美上半年其他收入及利得約8.62億元,同比下降50.37％,國美解釋說因?yàn)榧哟罅舜黉N力度而減少來自供應(yīng)商的凈收入所致。所謂其他收入,一般指廠家交納的進(jìn)場費(fèi)、營銷費(fèi)等。對此,何陽青否認(rèn)廠家對國美等大賣場的依賴性減弱。

中國家用電器商業(yè)協(xié)會(huì)、全國消費(fèi)電子渠道商聯(lián)盟秘書長吳咸建認(rèn)為,今年上半年房地產(chǎn)市場不景氣,家電生產(chǎn)廠要收縮營銷費(fèi)用,供應(yīng)商分?jǐn)偳�道成本的能力變�(nèi)�。另�?一些主流家電企業(yè)自建渠道的收入占比提高,也減少了對大賣場的依賴。

三四線城市和電商是"增長點(diǎn)"

在帕勒咨詢董事羅清啟看來,業(yè)績下滑已是傳統(tǒng)零售商當(dāng)前的共同挑戰(zhàn),整個(gè)行業(yè)都面臨著商業(yè)模式創(chuàng)新、經(jīng)營能力提升的雙重挑戰(zhàn),從單一的家電到多元化的百貨、從線下到線上轉(zhuǎn)型已是大勢所趨。

何陽青說,今年3月國美對組織架構(gòu)和管理層做了重大調(diào)整,重新理清了戰(zhàn)略方向,"實(shí)施‘多渠道’戰(zhàn)略,推進(jìn)國美向‘B2C+實(shí)體店’轉(zhuǎn)型。"何陽青表示。

"多渠道"建設(shè)主要包括三個(gè)方面。首先是在國美有絕對優(yōu)勢的一級市場（一二線城市）,以優(yōu)化門店、提升單店效益為主。目前,國美將門店分為超級旗艦店、旗艦店、標(biāo)準(zhǔn)店和暢品店四種。何陽青舉例說,暢品店一般4000平方米就可以支撐一年4000多萬元的銷售,所以超出的面積會(huì)以退租、招租、減租的方式來優(yōu)化。"對于低效、虧損門店,也會(huì)繼續(xù)堅(jiān)決關(guān)閉,"何陽青說,"下半年門店優(yōu)化的力度會(huì)比上半年更大。"

其次,在二級市場（三四線城市）,國美將通過低成本、可復(fù)制的方式,分批、分期擴(kuò)張門店。何陽青說,因?yàn)槎�級市場的容量比一級市場還略大,2016年可能會(huì)超過1萬億元,而國美在二級市場的份額不足10％,有較大的拓展空間。關(guān)鍵在于打通供應(yīng)鏈,讓三四線城市也能分享到一二線城市的物流資源,同時(shí)加快三四線城市物流和售后系統(tǒng)的建設(shè)。

"我們在三四線城市,會(huì)連片式、墨跡式地開發(fā)。"何陽青打比方說,廣州下面有四五個(gè)縣級市,那么國美就會(huì)連片式地開拓門店,每個(gè)縣級市開1~2家店,以分?jǐn)偽锪�、配送成本�?墨跡式"是指在一級市場物流延伸覆蓋的區(qū)域,深入拓展下面的二級市場。

另外,在電子商務(wù)領(lǐng)域,何陽青表示,由于電商規(guī)模偏小,導(dǎo)致綜合毛利偏低（約5％~7％）,經(jīng)營成本偏高（約15％~20％）,長期處于虧損狀態(tài)。"這不可持續(xù),所以國美電商要尋求可盈利的方式。"何陽青說,像國美網(wǎng)上商城只做電子商務(wù)前臺,后臺與實(shí)體店共享資源。包括共享采購規(guī)模優(yōu)勢,提升電商的綜合毛利率。物流、配送、信息系統(tǒng)的共享以及線上線下同價(jià)。國美有500家實(shí)體門店已同時(shí)成為線上銷售的自提點(diǎn),"我們要讓消費(fèi)者了解到,有線下實(shí)體店的企業(yè),比純電商更具有低價(jià)的資本和服務(wù)的便利。"

在新戰(zhàn)略中,國美已將"B2C"放在"實(shí)體店"的前面,何陽青坦承,電子商務(wù)處于高速增長期,而且品類可以無限擴(kuò)展,所以電子商務(wù)在國美戰(zhàn)略中的地位已經(jīng)提升。

蘇寧同樣"繼續(xù)推進(jìn)轉(zhuǎn)型"。蘇寧中報(bào)稱,下半年,一方面將繼續(xù)加大店面的關(guān)閉和調(diào)整力度,注重店面經(jīng)營質(zhì)量提升,繼續(xù)加強(qiáng)人員、租賃以及廣告促銷費(fèi)用的控制。另一方面,電子商務(wù)業(yè)務(wù)繼續(xù)投入,進(jìn)一步豐富商品品類、改善客戶體驗(yàn)、優(yōu)化物流配送等,實(shí)現(xiàn)銷售收入的較快增長。

與此同時(shí),兩巨頭也開始放慢開店的速度。報(bào)告期內(nèi),國美上市公司新增門店62家,關(guān)閉低效門店45家,門店總數(shù)為1096家,半年內(nèi)上市公司擁有門店數(shù)量凈增17家。蘇寧的線下門店擴(kuò)張更少,蘇寧半年內(nèi)新增的門店數(shù)僅為4家。

逸馬國際管理顧問集團(tuán)首席顧問馬瑞光認(rèn)為,國美在三四線城市開店會(huì)遇到區(qū)域連鎖、廠家專賣店等"地頭蛇"的阻力。相比之下,由家電向百貨的多品類產(chǎn)品擴(kuò)張、線下向線上的渠道延伸,是國美拓展更現(xiàn)實(shí)的方向。"三四線市場也是消耗戰(zhàn),國美下一步擴(kuò)張應(yīng)以電商為主,新戰(zhàn)略實(shí)施要把握好戰(zhàn)略實(shí)施的步驟與重點(diǎn)。"

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