一葉知秋。剛剛出爐的三季報(bào)顯示,家電業(yè)已進(jìn)入寒冬,美的、格力、青島海爾等三大家電品牌難以幸免。

　　中怡康白色家電事業(yè)部總經(jīng)理魏軍11月1日向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者分析指出,房地產(chǎn)和政策兩個(gè)車輪集體啞火,作為消費(fèi)大類的家電自然動(dòng)力不足。預(yù)計(jì)家電業(yè)到2018年才會(huì)走出這一輪低谷,這將是家電業(yè)的最后一輪大洗牌。他建議,企業(yè)參與價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)快速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),否則難以堅(jiān)持這么長時(shí)間的價(jià)格戰(zhàn)。

　　不過,奧維咨詢總裁文建平樂觀預(yù)期,盡管2015~2017年進(jìn)入回調(diào)期,但是一則智能家居會(huì)派生出新的智能家電產(chǎn)品需求；二則中國企業(yè)國際化的空間仍然巨大；再加上,前幾年政策透支效應(yīng)消化后,國內(nèi)家電市場(chǎng)仍將有每年5%~8%的正常增長,因此預(yù)計(jì)10年后中國家電業(yè)的總產(chǎn)值將達(dá)到3萬億元,“大家不要被現(xiàn)在的回調(diào)嚇倒了!”

　　業(yè)績回調(diào) 寒意逼人

　　2015年前三季度,美的集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1120億元,同比增長2.2%;凈利潤110.12億元,同比增長23.0%。不過,美的集團(tuán)2015年第三季的營業(yè)收入增速明顯放緩,同比下跌9.1%,至288.65億元。

　　而格力電器2015年前三季,營業(yè)收入815.23億元,同比下跌17.16%;凈利潤同比微增1.27%,至99.5億元。其中,格力電器2015年第三季的收入增速也是低于前三季的速度,收入同比下跌22.52%,至314.1億元。

　　青島海爾2015年前三季,營業(yè)收入626.4億元,同比下跌11.14%；歸屬上市公司股東的凈利潤34.3億元,同比減少18.62%；毛利率達(dá)27.76%,同比提升2.18個(gè)百分點(diǎn)。而青島海爾作為大股東的海爾電器,2015年前三季收入下跌7.5%,至475億元,其中洗衣機(jī)、熱水器業(yè)務(wù)的收入同比分別增長3.7%、2%,但渠道綜合服務(wù)業(yè)務(wù)同比下跌8.3%。

　　二線品牌的業(yè)績下跌得更慘。海信科龍2015年前三季營業(yè)收入192.3億元,同比下跌12.56%;凈利潤4.6億元,同比下跌35.42%。其中,海信科龍2015年第三季也是收入增速低于今年前三季,收入同比下跌14.8%,至56億元,而且虧損4602萬元。

　　美菱電器2015年前三季營業(yè)收入83.7億元,同比下跌4.74%；凈利潤同比下跌32.32%,至1.62億元。其中,美菱電器今年第三季的收入增速也是低于今年前三季,收入同比下跌20.44%,至19.4億元;第三季的凈利潤同比下滑95.6%,至353萬元。志高股份,或許受益于老板李興浩親自披掛上陣,2015年前三季扭虧為盈,實(shí)現(xiàn)凈利潤7685萬元,營業(yè)額66.3億元。

　　總體而言,中國白色家電行業(yè)正承受下行壓力。多家上市公司不但2015年前三季業(yè)績同比下滑,而且第三季的跌幅大于前三季的跌幅。而按常規(guī),7、8月正是空調(diào)銷售旺季。因此,雖然天氣尚未正式入冬,但是家電業(yè)的寒意已經(jīng)逼人。

　　應(yīng)該悲觀還是樂觀

　　魏軍分析說,白電企業(yè)今年三季度表現(xiàn)都不好,是受大環(huán)境的影響比較大,目前國家整體經(jīng)濟(jì)大環(huán)境低迷,GDP增速降至7%以下,家電行業(yè)作為消費(fèi)大品類必將首當(dāng)其沖。另外,之前拉動(dòng)家電規(guī)模的兩個(gè)車輪——房地產(chǎn)和政策“集體啞火”,也是主要原因。目前家電行業(yè)的推力不足,前期家電下鄉(xiāng)時(shí)期形成的高銷量基數(shù)還沒有進(jìn)入明顯的替換周期。

　　日前,二孩政策有望刺激內(nèi)需。魏軍認(rèn)為,二孩政策將提振與嬰童相關(guān)的家電產(chǎn)品銷售,如兒童空調(diào)、兒童洗衣機(jī)、吸奶器等,但對(duì)傳統(tǒng)家電的拉動(dòng)作用不明顯。嬰童產(chǎn)品的拉動(dòng)兩三年就會(huì)有效果,但對(duì)傳統(tǒng)家電的拉動(dòng)需要的時(shí)間就長了。

　　“綜合來看,我們判斷家電行業(yè)到2018年才會(huì)走出這一輪低谷,進(jìn)入行業(yè)規(guī)模的新增長期,繼而完成最后的市場(chǎng)筑底。這一段低迷時(shí)期是最后一輪的家電行業(yè)大洗牌,企業(yè)首先想的是如何活下來。扎實(shí)練好內(nèi)功,主動(dòng)參與競(jìng)爭(zhēng)。保持現(xiàn)金流,參與價(jià)格戰(zhàn)同時(shí)要快速調(diào)結(jié)構(gòu)。結(jié)構(gòu)不調(diào)整難以堅(jiān)持如此長時(shí)間的價(jià)格戰(zhàn)�！蔽很婎A(yù)言。

　　不過,奧維云網(wǎng)總裁文建平樂觀預(yù)期,未來10年中國家電業(yè)仍有望保持5%-8%的發(fā)展速度,10年后產(chǎn)值有望突破3萬億元。支撐來自于,一是未來3-5年將是中日韓企業(yè)在全球市場(chǎng)全面決戰(zhàn)的關(guān)鍵時(shí)期,奧維預(yù)測(cè)2020年中國有望超過日韓,成為全球家電行業(yè)執(zhí)牛耳者;二是國內(nèi)家電市場(chǎng)已進(jìn)入產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和升級(jí)的階段,就看企業(yè)如何有效服務(wù)客戶。

　　文建平解釋說,2015、2016、2017是一個(gè)經(jīng)濟(jì)周期,明年、后年都不會(huì)太好。但決定中國家電業(yè)的未來,不只看現(xiàn)在,還要從大的趨勢(shì)看。一是智能家居會(huì)引起新的購買欲望,到2020年智能終端會(huì)派生出3000-4000億元的市場(chǎng)。二是中國品牌走出去的沖動(dòng)、能力都在增強(qiáng),隨著日系品牌退出,中國企業(yè)如能順勢(shì)而為,到2020年在境外將增加5000-6000億元收入。三是再加上國內(nèi)家電市場(chǎng)5%-8%的年度自然增長,所以到2020年中國家電業(yè)的總產(chǎn)值會(huì)達(dá)到3萬億元。

　　奧維助理總裁張彥斌也補(bǔ)充說,今年家電業(yè)的業(yè)績不好,一是經(jīng)濟(jì)增速下滑,二是去年庫存比較大,如果沒有前幾年的政策透支消費(fèi),以及去年開始的空調(diào)價(jià)格戰(zhàn),也不至于出現(xiàn)今年的業(yè)績下滑。中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入新常態(tài),家電業(yè)的低增長、個(gè)別年份的負(fù)增長也很正常,現(xiàn)在中國一年的家電銷量空調(diào)約4500萬臺(tái)、冰箱約4000萬臺(tái)、洗衣機(jī)約3500萬臺(tái),彩電約4000多萬臺(tái),在高位下出現(xiàn)波動(dòng)也沒必要過分擔(dān)憂。政府也在想辦法刺激內(nèi)需,但二胎生育放開,對(duì)當(dāng)下的家電市場(chǎng),幾乎沒有影響;在幾年、甚至十幾年后,人口結(jié)構(gòu)調(diào)整了,對(duì)家電業(yè)的影響才會(huì)顯現(xiàn)。

　　轉(zhuǎn)型路徑各異 高端激戰(zhàn)

　　其實(shí),白電巨頭們并沒有守株待兔。它們都想辦法,平伏經(jīng)濟(jì)下行壓力帶來的業(yè)績波動(dòng)。

　　海爾搭建U+智慧生活生態(tài)圈和互聯(lián)工廠,欲把制造業(yè)和服務(wù)業(yè)聯(lián)系在一起,提高附加值。今年第三季,海爾在青島膠州的空調(diào)互聯(lián)工廠投產(chǎn),至今海爾在冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器四大產(chǎn)業(yè)已經(jīng)建設(shè)了五個(gè)智慧互聯(lián)工廠。《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者最近就參觀過海爾在膠州的空調(diào)互聯(lián)工廠,它的精髓不只在自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備,而在于內(nèi)、外部信息的互聯(lián)。

　　背后的思路是,讓用戶參與產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)等過程,海爾提供差異化的產(chǎn)品,滿足用戶個(gè)性化的需求,同時(shí)企業(yè)獲得更高的溢價(jià)和利潤。

　　具體來說,用戶先進(jìn)入海爾大規(guī)模訂制平臺(tái)“眾創(chuàng)匯”的首頁,選擇要訂制冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)還是熱水器。比如,假設(shè)你選擇了空調(diào),會(huì)有一系列模塊讓你選擇：預(yù)算多少?風(fēng)格是簡(jiǎn)約還是奢華?喜歡的外觀圖案是什么?是否增加除甲醛或手機(jī)智能操控的功能?產(chǎn)品的模塊化設(shè)計(jì),用戶訂制的信息與工廠的生產(chǎn)系統(tǒng)、采購系統(tǒng)互聯(lián),從而解決個(gè)性化需求與大規(guī)模生產(chǎn)之間的矛盾。目前,海爾用戶已可以訂制迪士尼卡通形象的個(gè)性化冰箱了。

　　美的一方面推動(dòng)“雙智”戰(zhàn)略,智能家電、智能制造雙管齊下,今年8月剛與日本安川聯(lián)手成立了制造機(jī)器人、服務(wù)機(jī)器人的兩家合資公司;另一方面,以電商為切入口,整合后臺(tái)的物流、IT、數(shù)據(jù)系統(tǒng),從批發(fā)模型轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶勰Ｐ?通過供應(yīng)鏈的扁平化,來提升效益。像美的電商公司的總經(jīng)理吳海泉上周就透露,美的計(jì)劃2016年從工廠到用戶之間,產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)從N次變?yōu)?次,從工廠到倉庫,從倉庫直接送到用戶手中,大大節(jié)約物流成本。

　　格力推進(jìn)相關(guān)多元化發(fā)展,其央視廣告已是格力空調(diào)、晶弘冰箱、大松小家電聯(lián)動(dòng)。今后,格力不只在終端產(chǎn)品,還會(huì)向上游模具、更上游的機(jī)械裝備挺進(jìn)。向產(chǎn)業(yè)鏈的縱向、橫向擴(kuò)張,謀求新的成長空間。

　　轉(zhuǎn)型路徑各異,它們共通的做法,都是轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端。海爾著力打造的高端子品牌卡薩帝,今年前三季收入同比增長了34%;格力剛剛推出了油畫空調(diào);美的空調(diào)繼續(xù)推精品工程。連二三線品牌也往高端走,美菱最近推出新LOGO“MELNG”,要擴(kuò)大更高價(jià)值的變頻產(chǎn)品的產(chǎn)銷量;志高力推智能云空調(diào);以往愛打價(jià)格戰(zhàn)的格蘭仕,今年雙11都不參與低端低價(jià)戰(zhàn)。

　　高端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)加劇。像中韓自貿(mào)區(qū)協(xié)訂簽署后,韓國三星、LG都加大開拓中國市場(chǎng)的力度,LG最近以智能衣物護(hù)理機(jī)開路,想深耕中國洗衣機(jī)、冰箱等白電市場(chǎng)。

　　“目前國內(nèi)企業(yè)都在轉(zhuǎn)戰(zhàn)中高端,這是國內(nèi)企業(yè)不得不走的一條路,也是目前價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏、行業(yè)寒冬降臨下的應(yīng)對(duì)手法�！蔽很婎A(yù)計(jì),中高端競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,市場(chǎng)規(guī)模也會(huì)擴(kuò)大。隨著中國實(shí)力增強(qiáng),國民自信心的增加,國內(nèi)企業(yè)反應(yīng)速度等因素,高端產(chǎn)品的內(nèi)資品牌占比會(huì)提升�！�