當(dāng)深圳南山區(qū)的方案商猛增到數(shù)百家時(shí),嗅覺敏銳的掘金者意識到,創(chuàng)業(yè)公司已經(jīng)淪為故事的配角。
是的,BATJ、小米、聯(lián)想已悉數(shù)到場,大張旗鼓,發(fā)布會(huì)一場接一場,頗為熱鬧。做流量入口,搭建生態(tài)平臺,成為家居終端,智能音箱被寄予眾望。
在消費(fèi)級市場,這注定是場群雄并起、跑馬割地的游戲。于是,三年前創(chuàng)業(yè)做智能音箱的老王,帶著團(tuán)隊(duì)搖身一變,改頭換面為技術(shù)方案公司。
在供應(yīng)鏈端,為了九牛一毛的訂單利潤,代工廠們你爭我搶,甚至不惜墊付百萬元賠本做買賣�！暗阶詈蠖际菫榇蠊景状蚬�。反正這一波,我決定放棄”,在深圳供應(yīng)鏈?zhǔn)袌雒罎L打五年了的老周表示,不愿淌這趟渾水。
“國內(nèi)外用戶習(xí)慣存在差異,國內(nèi)市場需求并不剛性。我對國內(nèi)市場比較悲觀”,祥峰投資執(zhí)行董事趙楠談及智能音箱時(shí)態(tài)度冷淡,這同時(shí)也是投資人們的典型回應(yīng)。
基于線上淘寶（包含天貓）銷售數(shù)據(jù)的跟蹤調(diào)查,智能音箱品類的整體月銷量還不到2萬臺。不相信畫餅的投資市場表示,“市場數(shù)據(jù)說明一切,紙上談兵無意義”。
大玩家涌入,資本市場降溫,供應(yīng)鏈處于被動(dòng),創(chuàng)業(yè)者另尋出路,銷量數(shù)據(jù)慘淡。這場被人工智能催熟的“音箱夢”,最后究竟誰來定局？
一、大躍進(jìn)
三年前,亞馬遜智能音箱Echo發(fā)布,集成語音助手系統(tǒng)Alexa的智能音箱市場開始發(fā)酵。直到去年,Echo的銷售數(shù)據(jù)開始有了質(zhì)的飛躍,一舉突破500萬臺,成為美國家庭小型音箱的銷量老大。
一年前,谷歌推出了類似產(chǎn)品Google Home。今年五月,蘋果在WWDC上發(fā)布HomePod。與此同時(shí),一大波互聯(lián)網(wǎng)廠商小米、聯(lián)想、阿里、百度、騰訊不甘示弱,熱情高漲,依葫蘆畫瓢推出外形幾乎無異的智能音箱。
此外,喜馬拉雅、酷狗、獵豹等外圍玩家以不同姿勢進(jìn)入；海爾、美的等家電品牌急需在小體型家電產(chǎn)品試水新技術(shù)；以及數(shù)量超過20家的創(chuàng)業(yè)隊(duì)。
國內(nèi)智能音箱市場的正式興起,從2016年下半年開始,而這正是亞馬遜Echo銷量陡增帶來的波及效應(yīng)。
Echo 2015年銷量數(shù)據(jù)走向
根據(jù)Slice Intelligence在線統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),從2015年10月份開始,Echo的銷量迎來了一次井噴,并在11月達(dá)到了一波高潮。
當(dāng)然,音箱形態(tài)并不是關(guān)鍵。吸引眾多玩家,尤其是大玩家入局的,在于亞馬遜打通了智能語音系統(tǒng)的局面。半年接入7000家廠商,在美國CES展臺上幾乎無孔不入,截止目前Alexa身上的技能已經(jīng)突破1.5萬種。成功先例的出現(xiàn),說明在智能音箱背后的平臺想象力巨大。
巨頭們紛紛殺入以及中小廠商的蜂擁而上,一度提升了智能音箱市場成為風(fēng)口的可能性。
二、無力的數(shù)據(jù)
10萬臺,這是叮咚智能音箱在2016年的整體銷量,數(shù)據(jù)來源于《科大訊飛股份有限公司2016年年度報(bào)告》。
叮咚音箱所屬的靈隆科技,由科大訊飛和京東聯(lián)合出資成立。無論是背后的語音技術(shù)支持,還是電商平臺導(dǎo)流能力,叮咚音箱都是國內(nèi)智能音箱中難得一見的優(yōu)勢組合拳。
據(jù)叮咚音箱市場部人員介紹,截止今年6月底,叮咚音箱比2016年同比增長130%。但以10萬臺的全年銷量作為基數(shù),這個(gè)數(shù)據(jù)仍算不上理想。
在京東電商平臺,搜索“智能音箱”,銷量排名的前15名中,有13款是叮咚音箱,其中2款是酷狗音箱。這個(gè)結(jié)果實(shí)際并不具備參考價(jià)值,只能說明“10萬臺”和“130%的增長”得來并不容易。
根據(jù)淘寶（包含天貓）電商平臺,以“智能音箱”為搜索品類,為期30天的銷售數(shù)據(jù)調(diào)查。月銷量超過100臺的店面超過21家,共覆蓋15個(gè)品牌商（其中代工貼牌廠商不計(jì)入其內(nèi)）,整體銷量為17645臺。
智能音箱線上銷量排名
1）在銷量排名分布上,排名靠前的小米互聯(lián)網(wǎng)音箱、馳冠S1藍(lán)牙音箱、酷狗潘多拉音箱價(jià)位均集中在150-400元區(qū)間；排名第四的音樂花盆多采用貼牌方式,價(jià)格在150元以下,以其形態(tài)和功能的獨(dú)特性取勝。
2）在產(chǎn)品智能化方面,主要指語音交互功能的實(shí)現(xiàn)。月銷量超過100臺的15家品牌商中,僅有兩款小米互聯(lián)網(wǎng)音箱、飛利浦aw6005/小飛阿里智能音箱實(shí)現(xiàn)了語音交互功能,并且僅限于部分場景切歌時(shí)使用。
這在某種程度上,也證明了當(dāng)下語音交互功能的雞肋。
3）從價(jià)格端不難看出,SONOS PLay5、SONOS PLay1兩款占據(jù)頭部空間,其主體功能仍聚焦在音質(zhì)和體驗(yàn)上。
智能音箱線上市場占比分布
4）基于淘寶（包含天貓）電商平臺統(tǒng)計(jì)的月銷量數(shù)據(jù)中,總數(shù)17645臺,為以此為基數(shù)得到各品牌的銷量市場占比。小米互聯(lián)網(wǎng)銷量占據(jù)26%,前三名的整體份額數(shù)量超過一半。其余品牌的市場參與度較低。
整體而言,基于國內(nèi)市場的智能音箱線上數(shù)據(jù)并不樂觀。至少,月銷量不到2萬臺、年銷量不過百萬臺的存量市場,是難以支撐起前文提到的大規(guī)模投入的。
如果放到兩年前,智能音箱市場的數(shù)據(jù)或許更為悲烈。我們也就不難理解,在2015年底殺入市場的老王公司當(dāng)時(shí)的境地,以及為何后來轉(zhuǎn)行做技術(shù)方案商。
當(dāng)時(shí),老王及其團(tuán)隊(duì)在臺上將智能音箱描繪成機(jī)器人,智能家居中控時(shí),滿臉的自信和慷慨激昂。
“過去幾年直到現(xiàn)在,智能音箱在消費(fèi)級市場中并沒有真正起量”,老王坦誠地說道。他預(yù)計(jì),當(dāng)下存量市場在百萬臺以內(nèi),真正起量可能要到明后年。
“這塊市場要發(fā)生實(shí)質(zhì)改變,體量規(guī)模是重要指標(biāo)。在中國,至少要達(dá)到大幾百萬到上千萬才能證明市場被認(rèn)可,同時(shí)還需要保持較高的活躍度”,已為多家大公司提供語音交互方案的思必馳表示。
三、代工廠的無奈
“深圳南山區(qū)一公里以內(nèi)有112家公司做語音智能”,這是喜馬拉雅硬件總經(jīng)理兼副總裁,李海波眼中的供應(yīng)鏈?zhǔn)r。
“但這是有背景、只管流水漂亮的工廠所能接受的方案”,老周卻表示今年的智能音箱風(fēng)口他不想再趕了。
“這幾年沒少被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)坑��！之前被樂視坑了一把,去年VR被暴風(fēng)坑了一把”,老周早已看清這一年一換的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口“套路”,冷靜和謹(jǐn)慎了許多。
風(fēng)口一到,訂單紛至沓來,但一旦市場趨冷,大批的產(chǎn)能過剩和前期投入的流水線資源,最終也只能靠供應(yīng)鏈自己消化。
據(jù)老周介紹,由于各大互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)布局,目前國內(nèi)稍具規(guī)模的OEM廠都已全線接到任務(wù)。但訂單量相比起代工廠產(chǎn)能而言,“仍是人多肉少的生意,最后坑的是普通制造加工企業(yè)”。
其核心在于,跟大公司綁定在一起,供應(yīng)鏈長期處于被動(dòng)狀態(tài),“毛利低,甚至賠本做買賣,大多數(shù)有背景的工廠只需要流水漂亮”。
這個(gè)過程中,供應(yīng)鏈被壓價(jià),資金回籠慢經(jīng)常發(fā)生。
一成熟方案廠市場部的小楊向新浪科技表示,“目前智能音箱的方案競爭已經(jīng)蠻激烈了。因?yàn)榉桨副容^成熟,市場已經(jīng)開始低價(jià)走量,部分客戶比較時(shí)主要就是看價(jià)格”。
據(jù)小楊介紹,大客戶壓賬期是稀松平常的事,導(dǎo)致公司資金回籠慢。“一般情況下,我們需要墊付訂單額的70%,客戶預(yù)付30%。碰到大于10K的訂單量,墊付款超過百萬”。這也正是老周不愿意和大公司“玩”的原因之一。
“如果阿里丟一個(gè)智能音箱訂單,月MOQ（minimum order quantity,最小訂單量）100k,賬期6個(gè)月,沒有預(yù)付款,你覺得有沒有人接？”老周自問自答,“一定有！但我們接不了。實(shí)際上,賬期并不是問題,會(huì)有第三方墊付。但關(guān)鍵是產(chǎn)品沒有利潤�；咀詈笠彩前状蚬ぁ！�
這是代工廠的無奈。但并不是品牌方就毫無風(fēng)險(xiǎn),“亞馬遜Echo、國內(nèi)天貓精靈隨便動(dòng)動(dòng)手調(diào)整下售價(jià),你知道對于方案商是多大的震蕩嗎？”
四、誰將定局？
今年五月,亞馬遜Echo已經(jīng)經(jīng)歷了一次全系降價(jià),包括Echo、Echo Dot、Echo Tap均降低30-40美元不等,以及本月發(fā)布的499元天貓精靈,這些對于代工廠造成不小的沖擊,意味著成本高于此的方案將被推翻。
前文已經(jīng)提到,當(dāng)下國內(nèi)的不足百萬臺的市場存量,根本無法支撐起巨頭和創(chuàng)業(yè)者大批量涌入。如果這場泡沫破滅,誰會(huì)就此買單？止損的模式又有哪些？
“現(xiàn)在大批量涌入,未來一定會(huì)有很多失敗案例。但是對于大公司而言,做個(gè)音箱的研發(fā)投入攤銷來看并不大；小公司不建議做平臺,前端的麥克風(fēng)陣列、后端的語義都是很好的切入口”,星河互聯(lián)合伙人劉瑋瑋向新浪科技表示。
中國人的生活習(xí)慣里沒有語音交互的場景需求,“這就是最大的市場門檻”,接受采訪的投資人在市場門檻或通用性的先決條件上保持了一致觀點(diǎn),“國內(nèi)市場不具備剛性需求”。
關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)流量主入局是否能有望改善市場現(xiàn)狀,中科創(chuàng)達(dá)的Paul表示,不會(huì)。生態(tài)的完善的確離不開互聯(lián)網(wǎng)廠商。但縱觀BAT的硬件研發(fā)史,無一例外都沒有成規(guī)模。
“主要原因在于,互聯(lián)網(wǎng)公司缺少硬件基因,缺少供應(yīng)鏈能力,硬件設(shè)計(jì)能力,消費(fèi)電子品的銷售渠道能力�！�
就現(xiàn)有玩家來看,擁有完整生態(tài)的阿里和騰訊被看好,尤其觀望微信入口的開放。“但他們并不一定是作為硬件品牌廠商出現(xiàn),更看好品牌音箱和消費(fèi)電子品廠商”。
此外,供應(yīng)鏈能力的提升也是重要條件,“芯片Ready和存儲(chǔ)器的供應(yīng)能力在2018年才足夠支持銷量的爆發(fā)”。
五、待潮水退去
在Gartner的技術(shù)成熟度曲線面前,跌宕起伏之間早已注定了行業(yè)的最終命運(yùn)和走勢。但盡管這樣,每一次的轉(zhuǎn)折和興起仍然牽動(dòng)人心。
實(shí)際上,在追隨風(fēng)口之外,在資本動(dòng)蕩之上,從業(yè)者們心頭還是會(huì)心存一絲堅(jiān)持和篤定。
正如老周所言,這條路適合慢慢走。
�。☉�(yīng)被采訪者要求,本文中提及的老周、老王、小楊均采用化名。）
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