提到中國智能手機品牌“出�！�,很多人第一印象是印度。但實際上,印度尼西亞(以下簡稱印尼)也是難得的“糧倉”——約2.7億人口,排名全球第四,僅次于印度、中國和美國;每年近500萬的新生人口;去年以1.3萬億美元的經濟總量在東盟十國中位居第一,加上今年二季度已連續(xù)七個季度增速在5%以上。此外,業(yè)界流傳“得印尼者得東南亞”的說法也讓出海者們對這片熱土充滿向往。

　　憑借部分可借鑒的市場經驗與極具競爭力的產品,中國手機廠商們在印尼智能手機市場如魚得水。據調研機構Canalys的最新統(tǒng)計,2023年二季度在印度尼西亞市場,OPPO以20%份額位列第一,三星緊隨其后,份額為19%,vivo、小米和傳音分別位列第三至第五,市場份額分別為18%、16%和13%。

　　可以看到,通過過去十多年的布局,中國手機廠商在東南亞市場的發(fā)展早已過了拓荒階段。接下來,高端市場正成為中國廠商競爭的新“賽點”。

　　OPPO亞太區(qū)總裁師帥日前在接受包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體記者采訪時直言,“目前我們所有的計劃都是指向高端的。OPPO在東南亞市場已經做得比較好,很多價位段都有30%以上的份額。差距核心體現在800美元以上。對此,我們在產品策略上選擇通過大小折疊進入東南亞高端市場,其實是想通過一個差異化的產品來改變消費者的認知,形成OPPO可以做高端、有能力成為跟三星比肩的形象�！�

　　占據東南亞市場半壁江山

　　雅加達是印尼的首都,也是東南亞第一大城市,定位于印尼重要的港口和金融貿易的樞紐,因此成為海外企業(yè)入駐印尼的首選地區(qū)。

　　2013年,OPPO國內蘇皖區(qū)域總經理李杰帶領五個人開始了在印尼市場的開拓,并將OPPO在中國市場的經驗適配到印尼——拿下黃金地段的廣告位、請當紅的明星代言、贊助火爆的體育賽事等等。在國內市場,OPPO利用其龐大的代理商,滲透到了三四五線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn),這種如毛細血管般遍布各地的線下門店使得OPPO在國內市場站穩(wěn)了腳跟。在開拓印尼市場時,占據絕大多數銷量份額的公開渠道也成為OPPO的必爭之地。

　　據OPPO印尼CEO Jim介紹,“用3年時間下沉得非常深,從首都雅加達到各個省的省會城市,到縣,甚至到更小的鎮(zhèn),每一個層級都全部覆蓋�！�

　　通過十年的發(fā)展,如今包括OPPO在內的中國手機廠商甚至占據了東南亞市場的半壁江山。Canalys發(fā)布的東南亞地區(qū)2023年第二季度智能手機出貨量數據顯示,三星、OPPO、傳音、小米、realme位列前五,市場份額分別為20%、16%、16%、14%及12%,中國廠商的市場份額合計為58%,占據半壁江山。

　　其中,印尼是東南亞最大的手機消費市場。在印尼,OPPO以20%的市場份額位列市場首位,三星、vivo、小米和傳音分別位列第二至第五,市場份額分別為19%、18%、16%、13%。

　　而在全球范圍內廣受歡迎的蘋果iPhone由于價格相對較貴,在印尼電子產品市場上還難以與其他產品抗衡。它在富裕買家中被視作重要的地位象征,價格超出絕大多數印尼人的承受范圍。

　　OPPO、vivo、小米等越來越多的中國選手也推動了當地手機產業(yè)鏈的建設和完善。

　　從雅加達市中心出發(fā)在擁堵的車流中行駛約兩個小時,便可抵達坐落在機場附近、占地面積13萬平方米的OPPO制造工廠。據悉,OPPO是首家在印尼設廠的中國手機廠商,該工廠自2020年開始建設,投資5億元,員工峰值為2000人,設計產能2800萬臺/年,廠區(qū)的環(huán)境和國內工廠的流水線并無二致,不同的是98%以上的員工都是印尼本地人。

　　與印度積極推動本地制造一樣,印尼大約在2015年開始提出本地化生產,逐步禁止部分機型從海外整機進口,而要求在印尼當地實現組裝。這一要求最初從低端手機開始,后逐步推進到高端手機領域。自2022年下半年開始,5000元價位的手機已經不能整機進口。

　　不過,從企業(yè)赴印尼建廠熱潮仍可以看出,有著巨大潛力的印尼成為以“中國軍團”為代表的各大手機廠商激烈爭奪的焦點市場。但想要真正扎根印尼本土市場,企業(yè)必須跨過“文化”這道坎。

　　除了渠道、團隊上要適配本地市場之外,OPPO在產品側也做出了本土化的修改。根據市場端調查反饋,對于高端產品橫折款折疊屏手機,印尼人的訴求是一定要有手寫筆和手機殼�！坝∧岬墓芾碚呖磮D表時,喜歡用手寫筆代替手進行操作,他們也很喜歡畫畫;另外在本地,100%的用戶要用保護殼。我們長期扎根在這里,不能走馬觀花地看一眼,要去滿足消費者的訴求�！盝im說道。與此同時,OPPO高級副總裁劉作虎日前在提到海外市場時也曾表示,OPPO在全球市場有利潤之上的追求,最好的全球化就是本地化。

　　不過,OPPO的策略可能也會面臨同質化。實際上,為了拓展市場份額,更多的玩家也在印尼加大投入,而要想持續(xù)保持領先地位,必須在高端市場真正占有一席之地,才能獲得話語權。

　　沖擊高端 要與三星扳手腕

　　當前,以印尼為代表的東南亞國家,對智能手機的消費也來到一個新階段——市場需求開始減少。不過,高端化為廠商帶來了新機遇。

　　Canalys報告指出,受宏觀經濟狀況影響,東南亞市場二季度智能機出貨同比下滑15%至2090萬臺,是2014年以來的最低水平�！艾F在很難再說有換機潮這個概念了�！盝im說道,據他介紹,“目前印尼市場的活躍設備為2.6億部,已經有很深(的)滲透率,同時,換機周期也越來越長,原來12個月,現在已經變到24個月,甚至往36個月走�！�

　　不過,高端化為廠商帶來了新機遇。調研機構Counterpoint的數據顯示,2022年印尼智能手機出貨量同比下降12.2%,其中200美元以下入門級市場下滑23.8%;但中高端智能手機經歷了高速增長,其中600美元以上超高端市場的出貨量同比增長21.2%,高于中端機市場的18.8%和高端機市場的18.2%。

　　該機構還指出,在600美元以上的超高端市場,三星和蘋果合計占據68.1%的市場份額;在400-599美元高端機市場,三星和OPPO位列前兩位。

　　對于三星的優(yōu)勢,Jim坦言,“三星整個供應鏈條很深,具有成本優(yōu)勢,并且國際化時間比較長,全球化已經覆蓋了低、中、高及旗艦機型。另外,它的生態(tài)也比較齊全,還包括家電等,整個品牌的影響力及國際化等都是它的優(yōu)勢�！�

　　像三星一樣開拓更高端的市場成為OPPO眼下的目標。在渠道方面,OPPO的門店在向購物中心等目的地轉移。

　　“要做高端,意味著有很多意識也要轉變,以前可能是消費者進了店就要把他留下,想著怎么樣去把他轉成OPPO的消費者,但現在,更多的是以零售體驗為主,從銷售型轉向服務型。”師帥說道。

　　渠道轉型之外,在高端產品方面,OPPO則選擇了差異化路線——用折疊屏機型向三星發(fā)起沖擊。師帥表示：“希望通過這種產品的差異化、產品形態(tài)上的不一樣來改變消費者認知,讓消費者能夠快速知道OPPO有旗艦機的存在。在海外,我們(高端)是All in折疊賽道。”

　　據Canalys統(tǒng)計,今年二季度,OPPO小折疊產品在印尼市場占當地小折市場份額的65%。此外,OPPO Find N2 Flip在東南亞市場發(fā)布后,三星很快對旗下豎折款折疊屏手機進行針對性調價�！俺龊Ｎ覀兛隙〞�在全球跟三星全面競爭,挑戰(zhàn)三星。在迭代了三代(折疊)以后,我們在海外競爭力非常強。未來,我希望有一個良性的競爭,靠產品在全球發(fā)起競爭�！眲⒆骰⒄f。