近期商務(wù)部電子商務(wù)與信息化司副司長聶林海透露："2011年我國電子商務(wù)的交易總額已經(jīng)接近六萬億,相當(dāng)于GDP的13％ . 有效的促進(jìn)了國內(nèi)的消費(fèi)增長" . <<2011年度中國服裝行業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用報(bào)告>>更是顯示2011年第2季度中國網(wǎng)上零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到1924億元；其中服裝類商品銷量達(dá)到445億元,環(huán)比增長8％,同比增長68.9％ .

服裝作為最受消費(fèi)者關(guān)注的網(wǎng)購產(chǎn)品正日漸壯大 . 曾經(jīng)紅火的傳統(tǒng)服裝行業(yè)由此臨來自網(wǎng)絡(luò)的巨大挑戰(zhàn) . 是找到方法迎頭趕上,還是固守城池以不變應(yīng)萬變,每種選擇背后都有自己的邏輯 . 也許誰能看清網(wǎng)絡(luò)起家電子商務(wù)公司的不足,誰能明白蘊(yùn)含于傳統(tǒng)之中的機(jī)會(huì),誰就能取得新的勝利 .

純網(wǎng)絡(luò)起家的服裝電商存在弊端

不少互聯(lián)網(wǎng)起家的人看到全品類投入過大、難以聚集人氣的問題之后,轉(zhuǎn)向做垂直領(lǐng)域電子商務(wù),服裝行業(yè)則以自己利潤高、受眾廣等特別受到追捧 . 但是很多純網(wǎng)絡(luò)起家的電商卻存在明顯的誤區(qū) .

第一是以上市圈錢為目的 . 經(jīng)營不是為了給客戶提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)（或者說這成了副產(chǎn)品）,而是為了公司能成功上市套現(xiàn),以此為經(jīng)營宗旨的公司結(jié)局可想而知 . PPG就是個(gè)很典型的例子 . 2005年成立的PPG以其低價(jià)捆綁戰(zhàn)略成為網(wǎng)絡(luò)男士服裝直銷網(wǎng)站成了電子商務(wù)領(lǐng)域耀眼的新星,伴之以巨額廣告投入讓PPG在成立兩年后登上事業(yè)最高峰 . 公司曾計(jì)劃IPO,各種經(jīng)營舉措更讓人感覺完全是為了擴(kuò)張而經(jīng)營 . 盲目想做大上市的PPG后期產(chǎn)品質(zhì)量問題不斷,公司也因此失去客戶的信任 . 二0一0年初,這個(gè)"服裝行業(yè)的DELL"應(yīng)聲倒地 .

第二是圈地模式缺乏創(chuàng)新 . 不少互聯(lián)網(wǎng)公司仍然普遍認(rèn)為電商就是在網(wǎng)絡(luò)上給客戶提供了一個(gè)無限延伸的"貨架",即長貨架模式,所以,讓客戶更多了解電商,擴(kuò)大與客戶的接觸面成了他們認(rèn)為需要解決的第一問題 . 繼而客戶看到的是鋪天蓋地的廣告宣傳,而"拼投入、砸廣告、價(jià)格戰(zhàn)、占市場(chǎng) . 先賠錢等地面兒占得大了,客戶依賴度高了再開始收費(fèi),那時(shí)就可以大賺 . "的思路做市場(chǎng) . 此舉直接導(dǎo)致當(dāng)下電商運(yùn)營大部分處于虧損的狀態(tài) . 雖然短期內(nèi)客戶得到實(shí)惠,但是此模式傷害了投資人利益長遠(yuǎn)看來對(duì)行業(yè)健康發(fā)展沒有好處,如此賠本賺吆喝難以長久 .

第三是越來越"重" . 純網(wǎng)站起家的電商曾經(jīng)被認(rèn)為的"輕資產(chǎn)"公司,現(xiàn)實(shí)則剛好相反服務(wù)器、人員、運(yùn)營支出之外,還要包括倉儲(chǔ)、物流配送 . "無店鋪"只是對(duì)客戶界面而言的,同時(shí),很多網(wǎng)絡(luò)起家的電商已在規(guī)劃逐步"下網(wǎng)"——建立線下體驗(yàn)店,慢慢得它們已經(jīng)變得非常"重" . 輕資產(chǎn)只是概念 . 除了銷售前臺(tái)從網(wǎng)下變成了網(wǎng)上,其它環(huán)節(jié)并沒有減少 . 尤其是低價(jià)引來客戶形成大量購買后,存儲(chǔ)和運(yùn)輸本占用了公司大量資源 . 即使互聯(lián)網(wǎng)能夠?yàn)槠髽I(yè)提供更加精準(zhǔn)的客戶供求信息從而提高周轉(zhuǎn)速度,但做到完全零庫存是不可能的,采購量要略大于出貨量,否則會(huì)因斷貨影響客戶購買體驗(yàn) .

由此看來,更熟悉網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的電商除了可能對(duì)服裝行業(yè)缺乏了解之外,自身存在的問題也不少 . 相對(duì)而言,傳統(tǒng)服裝企業(yè)觸網(wǎng)則有自己的優(yōu)勢(shì) .

傳統(tǒng)服裝企業(yè)的固有優(yōu)勢(shì)和新機(jī)會(huì)

"更了解客戶需求、、品牌影響力、不以電子商務(wù)為主業(yè) "在筆者來看是傳統(tǒng)服裝企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)所在 .

首先,在服裝行業(yè)運(yùn)營多年的經(jīng)驗(yàn)讓傳統(tǒng)服裝企業(yè)更了解市場(chǎng)變化,可以根據(jù)淡季、旺季有效安排生產(chǎn)與銷售,最主要是他們掌握客戶的需求 . 與互聯(lián)網(wǎng)起家只熟悉網(wǎng)站運(yùn)營和網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式相比,了解客戶需求的傳統(tǒng)服裝企業(yè)無疑擁有很大優(yōu)勢(shì),多年的商場(chǎng)打拼讓他們有敏感的市場(chǎng)嗅覺和快速調(diào)整生產(chǎn)的反應(yīng)能力 . 從創(chuàng)意、研發(fā)、設(shè)計(jì)、再到制造和管理的積累在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下都圍繞著市場(chǎng)真實(shí)的需求展開,很大程度上避免電子商務(wù)盲目上品種、經(jīng)營全品類的問題 . 分布在各地的線下店同時(shí)還可以做為電商的體驗(yàn)店存在,這種零成本轉(zhuǎn)換優(yōu)勢(shì)是很多互聯(lián)網(wǎng)企家店商所難以企及的 .

其實(shí),擁有品牌影響力是傳統(tǒng)服裝企業(yè)的優(yōu)勢(shì) . 隨著改革開放發(fā)展起來的中國服裝行業(yè),已經(jīng)從之前"三來一補(bǔ)"的生存模式轉(zhuǎn)化為"以自有品牌為主"的生產(chǎn)經(jīng)營模式 . 與此同時(shí),國產(chǎn)服裝品牌在本土消費(fèi)者心中的也頗具影響力,這成為他們"觸網(wǎng)"的第三大優(yōu)勢(shì) . 借助網(wǎng)絡(luò)的力量,傳統(tǒng)品牌可以把自己的客戶認(rèn)可度拓展到線上,讓客戶有更多機(jī)會(huì)接觸與了解自己 . 雖然些純網(wǎng)站起家的服裝電商也宣傳自己"擁有品牌"優(yōu)勢(shì),但近期一次調(diào)查表明客戶去光顧的主要原因還是"價(jià)格低",而"網(wǎng)站品牌優(yōu)勢(shì)"被排在了第五位之后 .

第三,不以電子商務(wù)為核心主業(yè)是另一大優(yōu)勢(shì) . 傳統(tǒng)服裝企業(yè)有穩(wěn)定的利潤來源,同時(shí)很多公司"觸網(wǎng)"只是為自己多一種接觸客戶的途徑和營銷渠道 . 整體看來,電商從來不曾成為傳統(tǒng)服裝企業(yè)的主攻方向,無論是西班牙的ZARA、日本的優(yōu)衣庫還是中國的李寧、美邦莫不如此 . 有人認(rèn)為這是傳統(tǒng)服裝企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的不利因素,筆者不同意這種說法 . 不以電子商務(wù)為核心的傳統(tǒng)電商也因此有了平和寧靜的心態(tài),也正因如此傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)不會(huì)出現(xiàn)"為了擴(kuò)張而擴(kuò)張"的競(jìng)爭(zhēng)方式,有節(jié)制的發(fā)展也許更有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)未來 .

當(dāng)然,有優(yōu)勢(shì)的同時(shí)在開展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)時(shí),傳統(tǒng)服裝企業(yè)也要面臨很多挑戰(zhàn) . 除了模式的選擇(自己做還是外包)之外還要選擇適合的經(jīng)營人才、有效平衡網(wǎng)絡(luò)渠道和線下渠道,有些傳統(tǒng)服裝企業(yè)也因?yàn)橐陨侠щy選擇"觀望"的態(tài)度 .

無論怎樣,傳統(tǒng)服裝企業(yè)的嘗試介入將改變當(dāng)下電商競(jìng)爭(zhēng)的格局,即從投資型轉(zhuǎn)為運(yùn)營型 . 前者的邏輯是"血拼到最后一個(gè),惟一幸存者制定規(guī)則、賺取大量利潤",所以只能靠外來投資提升流量然后進(jìn)一步估值再去吸引投資,短期內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)真正意義的贏利 . 不少網(wǎng)站也因此倒閉,畢竟最后的勝利離現(xiàn)實(shí)還很遙遠(yuǎn),并不是每個(gè)都有機(jī)會(huì)堅(jiān)持到那一天 . 而后者,即運(yùn)營型電子商務(wù),則多是傳統(tǒng)服裝企業(yè)進(jìn)軍電商采取的模式,他們并不急于非�？焖俚臄U(kuò)張,更多是借助原有優(yōu)勢(shì)穩(wěn)扎穩(wěn)打做運(yùn)營 .

比爾·蓋茨十幾年前表示"The 21st Century, or electronic commerce, or no business services can be.(21世紀(jì)要么電子商務(wù),要么無商可務(wù))"這個(gè)預(yù)言在很大程度上被誤讀了,電子商務(wù)無疑將是我們未來生活的一部分,但它也只會(huì)是一種經(jīng)營的工具而非經(jīng)營的全部 . 對(duì)傳統(tǒng)服裝企業(yè)來說,電子商務(wù)是一次難得的發(fā)展和擴(kuò)展自己疆土的機(jī)會(huì),但同時(shí)也應(yīng)注意它只是經(jīng)營的一部分而非全部內(nèi)容 .

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