中國(guó)人越來(lái)越敢在網(wǎng)上買奢侈品了。

　　以“雙十一”為例,據(jù)走秀網(wǎng)官方數(shù)據(jù)顯示,截至11月11日下午三點(diǎn),最高成交單價(jià)商品是一款積家男士機(jī)械腕表,交易額高達(dá)195499元。

　　伴隨奢侈品線上銷量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的,是實(shí)體銷售網(wǎng)絡(luò)的萎縮。

　　11月16日,全球最大精品集團(tuán)LVMH旗下品牌LV在廣州麗柏廣場(chǎng)分店吹起熄燈號(hào)。隨后,哈爾濱、烏魯木齊的兩家LV分店相繼關(guān)門。

　　雖然LV方面回應(yīng)記者說(shuō),“LV對(duì)實(shí)體店面資源的整合,是出于戰(zhàn)略布局的調(diào)整。今后會(huì)持續(xù)在中國(guó)投資”,但以LV為代表的一眾奢侈品牌收縮在華布局已是不爭(zhēng)事實(shí)。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2014年至今,在中國(guó),路易威登(LV)關(guān)閉5家店；愛(ài)馬仕(Hermès)關(guān)閉1家店；巴寶莉(burberry)關(guān)閉4家店；蔻馳(coach)關(guān)閉2家店；雨果博斯(HUGO BOSS)關(guān)閉7家店；巴黎世家(Balenciaga)關(guān)閉1家店；卡地亞(Cartier)關(guān)閉1家店。普拉達(dá)(Prada)在中國(guó)的門市數(shù)量較2014年大減3成至33家；阿瑪尼(Armani)門市數(shù)則從49家降至44家；香奈兒(CHANEL)店數(shù)為11家——是分店最多時(shí)期的一半。奢侈品領(lǐng)域?qū)＜�、�?cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷表示,運(yùn)營(yíng)模式的變化正在迫使奢侈品牌調(diào)整實(shí)體店結(jié)構(gòu)。

　　2015,奢侈品“電商元年”

　　關(guān)閉中國(guó)的三家門店之前,LVMH集團(tuán)宣布新設(shè)“首席數(shù)字官”(ChiefDigitalOfficer)一職,由前蘋果公司高管伊恩·羅杰斯(Ian Rogers)出任。

　　首席數(shù)字官是在最近兩年崛起的高管職位,被視為實(shí)現(xiàn)組織未來(lái)愿景的強(qiáng)大助力�！皩�(duì)于奢侈品公司來(lái)說(shuō),大客戶銷售管理很重要,設(shè)置該職位說(shuō)明LVMH集團(tuán)更加重視數(shù)據(jù)化營(yíng)銷和客戶大數(shù)據(jù)分析管理�！笨鐕�(guó)人力資源服務(wù)解決方案供應(yīng)商任仕達(dá)中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)孫海寧接受記者采訪時(shí)說(shuō)。

　　對(duì)于LVMH集團(tuán)此舉,奢侈品業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,此前另兩大奢侈品集團(tuán)歷峰和開(kāi)云在電商方面的競(jìng)合大動(dòng)作,對(duì)LVMH集團(tuán)應(yīng)該觸動(dòng)頗大。

　　被觸動(dòng)的奢侈品牌遠(yuǎn)不止LVMH集團(tuán)一家。

　　此前宣布“死也不做電商”的Channel時(shí)尚總裁Bruno Pavlovsky,日前終于改口了：“用數(shù)字的方式來(lái)呈現(xiàn)產(chǎn)品,會(huì)讓越來(lái)越多的人愿意來(lái)到精品店看到我們的產(chǎn)品,觸摸產(chǎn)品,也嘗試產(chǎn)品�！苯衲�4月,Channel和奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站Net-a-porter合作,為旗下售價(jià)在1970-1.9萬(wàn)歐元之間的精品高級(jí)珠寶系列開(kāi)設(shè)銷售專區(qū),上線6小時(shí)后即被搶光。首嘗甜頭后,Channel又宣布今年晚些時(shí)候?qū)⒃诿绹?guó)電商平臺(tái)上售賣眼鏡。至2016年第三季度或第四季度,Channel將正式推出全球性電商網(wǎng)絡(luò)。

　　奢侈品布局電商逐漸成為全球趨勢(shì)。2015年7月,知名管理咨詢公司麥肯錫聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布了《2015數(shù)字奢侈品體驗(yàn)報(bào)告》,統(tǒng)計(jì)結(jié)果令人驚訝：截至2014年,線上奢侈品銷售額累計(jì)達(dá)140億歐元,占全球個(gè)人奢侈品銷售總額2240億歐元的6%,其中,有50億歐元的增量來(lái)自奢侈品電商(奢侈品牌自有網(wǎng)站和知名奢侈品百貨公司的電商網(wǎng)站)。據(jù)此報(bào)告推斷,預(yù)計(jì)到2025年,全球線上奢侈品銷售比例將達(dá)到18%。

　　《2015數(shù)字奢侈品體驗(yàn)報(bào)告》顯示,中國(guó)奢侈品在線銷售占比為6%,與美國(guó)持平。11月,國(guó)際咨詢機(jī)構(gòu)畢馬威聯(lián)合魅力惠和新浪微博對(duì)10150位奢侈品消費(fèi)者作了深入采訪。發(fā)布了一份針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)奢侈品的調(diào)查報(bào)告,報(bào)告顯示,45%的受訪者主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買奢侈品；對(duì)于單價(jià)在4200元以下的商品,受訪者表示可以放心在網(wǎng)上支付,與2014年調(diào)查的1900元相比大幅增長(zhǎng)121%——周婷因此稱2015年為奢侈品牌的中國(guó)“電子商務(wù)元年”。

　　2014年4月,Burberry率先入駐天貓；今年9月,瑞士奢侈腕表品牌泰格豪雅(TAGHeuer)宣布將在京東開(kāi)設(shè)在中國(guó)第一家網(wǎng)絡(luò)旗艦店；10月,Cartier在中國(guó)正式上線在線精品店。

　　對(duì)于奢侈品牌嘗試開(kāi)拓電商渠道,無(wú)時(shí)尚中文網(wǎng)主編唐小唐對(duì)記者解釋：“奢侈品轉(zhuǎn)向線上,是迫于實(shí)體店鋪銷售下滑的壓力以及奢侈品品牌的營(yíng)銷策略�！�

　　拿不到官方授權(quán)是最大困境

　　今年上半年,數(shù)家奢侈品電商相繼宣布獲得大額融資。5月19日,走秀網(wǎng)完成C輪3000萬(wàn)美元融資；5月25日,珍品網(wǎng)宣布獲得A輪6000萬(wàn)元融資；7月8日,寺庫(kù)網(wǎng)宣布獲得平安創(chuàng)新投資基金領(lǐng)投的超過(guò)5000萬(wàn)美元的E輪融資；同一天,奢侈品電商魅力惠宣布獲得阿里巴巴戰(zhàn)略投資,金額超過(guò)1億美元。

　　雖然資本介入強(qiáng)勁,但世界最頂尖的60個(gè)奢侈品牌中,目前僅有5個(gè)在中國(guó)開(kāi)設(shè)了自己的網(wǎng)店,嚴(yán)重滯后于中國(guó)市場(chǎng)變化。其中,傳統(tǒng)奢侈品如Gucci的電商收入不足1%；Burberry進(jìn)駐天貓旗艦店18天,僅銷售132件商品,退貨率達(dá)26.4%。迫于實(shí)體店鋪銷售下滑壓力而不得不進(jìn)軍電商的奢侈品牌通常表現(xiàn)得很被動(dòng)。“奢侈品牌對(duì)電商的態(tài)度多少還有些矛盾,”唐小唐表示,“奢侈品的高端定位和現(xiàn)階段電商的廉價(jià)印象之間,不能得到很好的嫁接�！�

　　假貨問(wèn)題也是困擾奢侈品進(jìn)軍電商的一大頑疾。近日,騰訊科技報(bào)道唯品會(huì)涉嫌售賣假冒“HOGA”“ARSA”等名表。據(jù)報(bào)道,消費(fèi)者曾要求唯品會(huì)出示商品授權(quán)書等相關(guān)正品證明,但唯品會(huì)以涉及商業(yè)機(jī)密為由一直拒絕出示。根據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院的調(diào)研,奢侈品假貨的市場(chǎng)可見(jiàn)度是真品的6倍以上。

　　目前,電商采購(gòu)奢侈品的渠道主要有三種：一是電商拿到官方授權(quán)。目前取得授權(quán)的只有三家：獲得德國(guó)HUGOBOSS、FLGM授權(quán)的走秀網(wǎng),獲得Burberry、Coach授權(quán)的天貓以及獲得TAG Heuer、Tod授權(quán)的京東。LV、Armani、Gucci、Prada在內(nèi)的多家世界頂級(jí)奢侈品品牌均表示,從未授權(quán)過(guò)中國(guó)任何電商網(wǎng)站對(duì)其商品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售,這些品牌也不會(huì)提供網(wǎng)購(gòu)奢侈品的驗(yàn)貨要求以及售后養(yǎng)護(hù)、全球質(zhì)保等服務(wù)；二是電商通過(guò)海外代購(gòu)如代工廠、奧特萊斯等渠道“掃貨”,這種渠道的產(chǎn)品質(zhì)量有一定保證,但價(jià)格相對(duì)較高；三是“平行產(chǎn)品”,即通過(guò)授權(quán)的經(jīng)銷商、代理商拿貨—這是目前國(guó)內(nèi)奢侈品電商平臺(tái)銷售最常用的做法。

　　但銷售“平行產(chǎn)品”本身缺乏監(jiān)管�！半娚滩挥H自做采購(gòu)就沒(méi)法保證正品。海淘、經(jīng)銷商模式只要有一個(gè)環(huán)節(jié)檢測(cè)不到,就容易出問(wèn)題�！碧菩√浦毖�,“拿不到官方授權(quán),不僅意味著電商的進(jìn)貨成本降不下來(lái),更意味著貨源不能保障真?zhèn)?這也是為什么中國(guó)沒(méi)能發(fā)展出一家知名店奢侈品電商的原因�！�

　　唐小唐還表示：“奢侈品購(gòu)買的不僅僅是物件本身,還有附帶的高端價(jià)值。這是電商提供不了的�！币晃怀錾�于1992年的LV包包控表示,她就是享受在店里試貨和被矚目的快感,而這是網(wǎng)購(gòu)無(wú)法提供的。同時(shí),一位已離職的某奢侈品店員告訴時(shí)代周報(bào)記者：“一些限量款專柜都缺貨,更不要說(shuō)網(wǎng)店了,至少現(xiàn)在的網(wǎng)店不能滿足高端客戶的需求。”

　　無(wú)法凸顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)也是奢侈品電商陷入尷尬境地的原因之一。一位從事歐洲代購(gòu)的留學(xué)生告訴記者,“同樣貨源的商品,天貓旗艦店未必有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì),趕上歐洲的打折活動(dòng),代購(gòu)黨的包包香水甚至能便宜20%�！庇袛�(shù)據(jù)顯示,2014年,中國(guó)消費(fèi)者在本土奢侈品消費(fèi)額明顯下降至250億美元,同比下降11%。