與京東商城GMV（商品交易總額）增長(zhǎng)率環(huán)比下滑相對(duì)應(yīng)的,是騰訊移動(dòng)端導(dǎo)流增長(zhǎng)放緩。自兩年之前京東騰訊在微信入口“聯(lián)姻”之后,兩者最初產(chǎn)生的“激情”正開(kāi)始趨于平淡。

    “在2014年最初合作時(shí),由于之前幾乎沒(méi)有合作基礎(chǔ),因而彼時(shí)京東數(shù)據(jù)幾個(gè)大的增長(zhǎng)是超乎預(yù)期的,”京東集團(tuán)副總裁、京東微信手Q業(yè)務(wù)部總經(jīng)理侯艷平告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者,“而如今,相對(duì)于高峰期而言,流量只是更加正常化。事實(shí)上,微信、手Q帶來(lái)的新用戶數(shù)仍然非常可觀�！�

    “目前看來(lái),京東與騰訊的合作,一是在入口開(kāi)放,二是在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和廣告推送上,”賽迪智庫(kù)互聯(lián)網(wǎng)所互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究室副主任譚霞向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者指出,“對(duì)于京東來(lái)說(shuō),通過(guò)騰訊平臺(tái)打開(kāi)社交電商、社群電商十分重要。京東的商品品質(zhì)、物流服務(wù)等都是優(yōu)勢(shì),但在分享經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域都值得去做更深一步的探索,與騰訊平臺(tái)的合作模式還有待挖掘�！�

    騰訊助力放緩

    京東與騰訊的“婚期”已至兩年。

    兩年之前,傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)正向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐次轉(zhuǎn)移,移動(dòng)服務(wù)的機(jī)會(huì)窗口剛剛開(kāi)啟。該次轉(zhuǎn)移帶來(lái)“跨界”的想象空間,零售業(yè)亦不例外。

    一方面是電商企業(yè)引人側(cè)目,另一方面,被視為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)首張“船票”的微信,彼時(shí)在一定程度上成為“超級(jí)應(yīng)用”。2014年3月,京東與微信之“主”騰訊“聯(lián)姻”,騰訊開(kāi)始向京東提供微信和手機(jī)QQ客戶端的一級(jí)入口位置和其他主要平臺(tái)的支持。

    根據(jù)2014年京東財(cái)報(bào)顯示,當(dāng)年第一季度到第四季度,京東GMV同比增幅分別為84%、107%、111%、119%,上升態(tài)勢(shì)明顯；第四季度移動(dòng)訂單占比由第三季度的29.6%攀升至36%,同比增幅達(dá)372%。

    然而,激情過(guò)后是平淡。根據(jù)京東在過(guò)去5個(gè)季度公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,其GMV同比增長(zhǎng)率一直遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平,但環(huán)比逐漸下降,從2015年第一季度到2016年第一季度,其GMV增長(zhǎng)率分別為99%、82%、71%、69%、55%。因此,有觀點(diǎn)質(zhì)疑,該表現(xiàn)與騰訊移動(dòng)端助力的放緩有所關(guān)聯(lián)。

    “這兩者并沒(méi)有直接的相關(guān)性,”京東集團(tuán)總監(jiān)康建告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者,“微信、手Q作為京東移動(dòng)端渠道的一部分,目前對(duì)京東整體GMV仍起到正向作用。”此外,京東方面指出,騰訊移動(dòng)端引流放緩不足以消極對(duì)待,新用戶及用戶轉(zhuǎn)化率更應(yīng)被強(qiáng)調(diào)。

    除去騰訊引流正常化所體現(xiàn)的增速放緩之外,從另一個(gè)角度來(lái)看,京東GMV增速放緩其實(shí)同樣受限于電商大環(huán)境,整個(gè)傳統(tǒng)電商行業(yè)已經(jīng)過(guò)了爆發(fā)式增長(zhǎng)的階段。

    求索社交

    盡管礙于大環(huán)境與常態(tài)化等原因,但增速放緩仍是不爭(zhēng)的事實(shí)。在傳統(tǒng)電商行業(yè)難以再現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)、曾經(jīng)的電商模式或不再奏效的背景下,京東如何突圍成為一大反思話題。

    “移動(dòng)社交電商經(jīng)過(guò)兩年的摸索,已形成從‘社群流量’到‘口碑推廣’再到‘電商流量’的全新商業(yè)模式,內(nèi)容成為識(shí)別用戶的工具�！币子^智庫(kù)分析顧問(wèn)業(yè)務(wù)群組總經(jīng)理董旭直言,“平臺(tái)可以通過(guò)內(nèi)容傳播承載面向用戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)�！�

    在侯艷平看來(lái),在與騰訊社交平臺(tái)的結(jié)合過(guò)程中,電商擁有巨大的想象空間。“由微信和手機(jī)QQ社交應(yīng)用超級(jí)入口、朋友圈、朋友群、公眾號(hào)、廣點(diǎn)通,以及線下推廣共同組成了多場(chǎng)景的京東社交購(gòu)物生態(tài),并且匯聚了龐大的社群流量。這種基于社交關(guān)系的電商,無(wú)論是強(qiáng)關(guān)系或是弱關(guān)系,都是基于信任的關(guān)系,能更容易達(dá)成電商的商品交易�！�

    因此,侯艷平指出,京東在微信、手Q購(gòu)物方面將推行“四化戰(zhàn)略”,即社交購(gòu)物生態(tài)化、數(shù)據(jù)智能化、渠道增值化和品牌標(biāo)桿化。其中社交購(gòu)物包括購(gòu)物圈曬單、拼購(gòu)、SNS紅包、好友代付等,搭配秒殺、滿減、優(yōu)惠券等常規(guī)電商促銷(xiāo)手段。

    “社群經(jīng)濟(jì)已經(jīng)在快速發(fā)展,因?yàn)榛�于社交、社群甚至社區(qū)層面的交易都具有更強(qiáng)的信任紐帶,買(mǎi)賣(mài)雙方之間的互動(dòng)也使得交易更加頻繁。”譚霞指出,“諸如社群經(jīng)濟(jì)等形態(tài)都值得京東去做更深一步的探索,與騰訊平臺(tái)的合作模式也有待挖掘�！�

    目前,由于用戶在微信、手Q端的購(gòu)物習(xí)慣還未全面養(yǎng)成,因此該社交電商的功能也未爆發(fā)�！斑^(guò)去幾年都說(shuō)社交電商是風(fēng)口,但一個(gè)個(gè)小風(fēng)口起來(lái)之后,最終又銷(xiāo)聲匿跡�？墒�,既然會(huì)有小風(fēng)口涌現(xiàn),就說(shuō)明有用戶需求�！焙钇G平坦言,“這也是我們的機(jī)會(huì)所在�！�