天冷了,又到了人手一套保暖內(nèi)衣的季節(jié)。

　　不過(guò),耳熟能詳?shù)哪蠘O人、北極絨、俞兆林、恒源祥四大保暖內(nèi)衣品牌,都已在十年前砍掉自己的生產(chǎn)線,轉(zhuǎn)型做品牌授權(quán)業(yè)務(wù)。

　　這其中,南極人品牌的產(chǎn)品線已經(jīng)從保暖內(nèi)衣等家居品類,快速拓展到家庭生活全品類,連紙尿褲、甩脂機(jī),玻璃杯、汽車坐墊都有南極人牌的正品。據(jù)南極電商財(cái)報(bào)顯示,2017年,南極電商營(yíng)收9.86億元,凈利潤(rùn)5.37億元。凈利率高達(dá)54.3%,堪稱暴利。

　　但暴利的另一面是南極人一些商品登上質(zhì)檢黑榜,被質(zhì)疑“只賣吊牌,沒(méi)有品控”。從天貓京東買(mǎi)到的南極人產(chǎn)品,可能就是拼多多上的白牌商品掛了南極人吊牌,但價(jià)格卻要高出不少。

　　超90%毛利率的“無(wú)本買(mǎi)賣”

　　據(jù)南方周末報(bào)道,南極人、恒源祥、北極絨和俞兆林,這四家已經(jīng)砍掉自己的生產(chǎn)線,轉(zhuǎn)而采用授權(quán)生產(chǎn),收取品牌授權(quán)費(fèi)的聯(lián)合體經(jīng)營(yíng)模式。最早行動(dòng)的恒源祥,早在1991年就開(kāi)始了這方面的嘗試。

　　而后來(lái)者居上的南極人,則從2008年開(kāi)始砍掉生產(chǎn)端和銷售端,推出了“NGTT”南極人共同體商業(yè)模式。創(chuàng)始人張玉祥坦言是受到恒源祥啟發(fā),“基本參照恒源祥模式,與社會(huì)聯(lián)盟結(jié)合體,在生產(chǎn)、銷售、品牌上共同合作,搞現(xiàn)有一條龍服裝企業(yè)”。

　　隨著天貓獨(dú)立以及對(duì)品牌商家的資源傾斜,缺少自主品牌的網(wǎng)店最省力的方式就是租品牌。看到商機(jī)的南極人,直接砍掉了所有線下渠道,并注冊(cè)了大量店鋪,專注線上的經(jīng)營(yíng)。2015年南極人完成轉(zhuǎn)型,成為一個(gè)以品牌授權(quán)為核心的輕資產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),并成功借殼上市。

　　雖然轉(zhuǎn)到線上,但南極人的新生意,跟以前線下加盟那一層2B生意一樣,都是要靠品牌價(jià)值讓客戶掏錢(qián)�，F(xiàn)在南極人最賺錢(qián)的業(yè)務(wù)來(lái)兩方面：品牌服務(wù)費(fèi)以及標(biāo)牌使用費(fèi)。

　　品牌服務(wù)費(fèi)即品牌授權(quán)費(fèi)用,上游,南極人對(duì)符合授權(quán)標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)商授予其生產(chǎn)旗下品牌特定類目產(chǎn)品的權(quán)利,下游,南極人對(duì)符合授權(quán)標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷商授予其銷售旗下品牌特定類目產(chǎn)品的權(quán)利,并向上下游收取品牌授權(quán)費(fèi)。

　　而吊牌是另算的,經(jīng)銷商銷售的每件商品,都要向南極人買(mǎi)吊牌。標(biāo)牌使用費(fèi)與銷量掛鉤,單個(gè)品類買(mǎi)的人越多,價(jià)格越高。如果愿意開(kāi)辟新類目,價(jià)格則能優(yōu)惠。按照品類不同,標(biāo)費(fèi)大約是產(chǎn)品出廠價(jià)的8%~15%左右。而一個(gè)吊牌的成本不過(guò)六七毛錢(qián)。

來(lái)源：東吳證券研究所來(lái)源：東吳證券研究所
　　有了南極人的加持,無(wú)牌產(chǎn)品就成為品牌。對(duì)于南極人而言,自然是賣出的吊牌越多,收入越高,南極人開(kāi)始覆蓋更多高頻次日常消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)品,其內(nèi)部一度有17個(gè)不同品類事業(yè)部。

　　截至2017年,南極電商旗下全品牌授權(quán)生產(chǎn)商有846家,授權(quán)經(jīng)銷商3427家、授權(quán)店鋪4442家,主營(yíng)的電商品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)（授權(quán)+吊牌）營(yíng)收6.2億元,毛利率為94.85%。

　　隨著品類的拓展,今年南極電商的增長(zhǎng)將更加巨大,前三季度營(yíng)收20.45億,從去年的營(yíng)收情況看,第四季度營(yíng)收會(huì)占全年?duì)I收的50%~60%,則今年總營(yíng)收將在40億左右。據(jù)南極電商2018年報(bào)預(yù)告,預(yù)計(jì)全年凈利潤(rùn)8.3億至9.5億,增幅為55.35%~77.81%。

　　從收益來(lái)看,南極人的轉(zhuǎn)型無(wú)疑是成功的。

　　大量屯店“半壟斷”

　　雖然砍掉了生產(chǎn)端轉(zhuǎn)攻線上,但南極人的核心依然在其品牌上。

　　品牌意味著更高的加價(jià)率,南極人品牌商品價(jià)格也不高,但比起白牌商品還是好得多。同樣的牛仔褲,在廠家自家的天貓旗艦店兩件售價(jià)79元。但掛上南極人吊牌后,在南極人專賣店兩條售價(jià)129元。除去8元標(biāo)費(fèi),多了42元利潤(rùn)。

　　而即使是同樣的商品,知名品牌賣爆,不不知名品牌無(wú)人問(wèn)津也是很正常的事情。品牌是穩(wěn)定的流量池,它能讓消費(fèi)者記得住并能和競(jìng)品區(qū)別開(kāi),更容易取得消費(fèi)者的信任,讓其愿意為更低的選擇風(fēng)險(xiǎn)承受品牌溢價(jià)。

　　對(duì)于貼牌南極人的白牌商品而言,沒(méi)吊牌去拼多多,有吊牌去天貓京東,可能是最現(xiàn)實(shí)的情況。而南極人把自1998年誕生以來(lái)投入和積累的品牌價(jià)值出租,給了這些自有品牌做不起來(lái)的中小型工廠一個(gè)選擇。

　　目前,南極電商旗下品牌矩陣包括自有品牌南極人、南極人+、南極人home、卡帝樂(lè)鱷魚(yú)、精典泰迪、PONYTIMES外,還運(yùn)營(yíng)一些合作品牌,如帕蘭朵、奧特曼。財(cái)報(bào)顯示,南極電商在2017年全資收購(gòu)了兩家IP授權(quán)業(yè)務(wù)的公司,欲學(xué)習(xí)迪士尼的品牌授權(quán)。

　　除了最核心的品牌,南極人轉(zhuǎn)型成功的另一個(gè)要素就是其手中屯有大量店鋪,通過(guò)促銷提高月銷量,南極人可以有大量搜索排名靠前的店鋪,迅速搶占市場(chǎng)并把守住流量入口。在天貓采用邀請(qǐng)制入駐后,品牌店成為稀缺資源,南極人的店鋪可以出售或作為大量標(biāo)費(fèi)的附贈(zèng),獲得店鋪使用權(quán)的經(jīng)銷商需要完成承諾的銷量。

　　圍繞最核心的品牌授權(quán)業(yè)務(wù),南極人基于十余年電商行業(yè)經(jīng)驗(yàn),及與各大電商平臺(tái)長(zhǎng)期合作,發(fā)展更多平臺(tái)性業(yè)務(wù),如電商服務(wù)（攝影、設(shè)計(jì)你、推廣、大數(shù)據(jù)）、貨品銷售、園區(qū)平臺(tái)服務(wù)、供應(yīng)鏈金融（主要為保理業(yè)務(wù)）、個(gè)人品牌業(yè)務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)等。

　　品控成為硬傷

　　一直以來(lái),南極人、恒源祥等品牌都有種“燈下黑”的感覺(jué),人們對(duì)這些老品牌仿佛習(xí)以為常,這次南極人被關(guān)注,主要是因?yàn)槠鋽U(kuò)張的產(chǎn)品線出現(xiàn)了問(wèn)題。

　　今年南極人已14次上了國(guó)家質(zhì)監(jiān)部門(mén)及地方消費(fèi)者協(xié)會(huì)的不合格產(chǎn)品黑名單,從蠶絲被、內(nèi)衣、棉服、童裝、沖鋒衣到電推剪、卷發(fā)器、按摩棒,均有產(chǎn)品上質(zhì)檢黑榜。南極人進(jìn)行全品類擴(kuò)張,雖然在市占率和收益上領(lǐng)先,但留下了品控的后遺癥。

　　一個(gè)品牌跨品類甚至跨行業(yè)經(jīng)營(yíng),并做得不錯(cuò)是很少見(jiàn)的。國(guó)人比較熟悉的是MUJI和網(wǎng)易嚴(yán)選,MUJI采取的是SPA模式,品牌商負(fù)責(zé)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)策劃、生產(chǎn)制造到零售服務(wù)的整個(gè)環(huán)節(jié),網(wǎng)易嚴(yán)選則直接挑選各品類知名品牌的供應(yīng)商,估計(jì)其驗(yàn)收的供應(yīng)商數(shù)量應(yīng)該在300家左右。

　　而截至2017年,南極電商旗下全品牌授權(quán)生產(chǎn)商有846家,考慮南極電商員工數(shù)量以及旗下品牌GMV,其品控出現(xiàn)問(wèn)題,或許只是早晚的事情。

　　據(jù)南周報(bào)道,南極人的經(jīng)銷商向授權(quán)廠家進(jìn)貨無(wú)需總部協(xié)調(diào),只需要同授權(quán)工廠簽訂名義上的合同,就可以以工廠的名義購(gòu)買(mǎi)南極人商標(biāo),然后自己去批發(fā)市場(chǎng)采購(gòu)貨品,掛上吊牌再銷售——就如一些品牌的線下加盟商“掛羊頭賣狗肉”一樣。至于質(zhì)檢合格證,在淘寶上只要花費(fèi)100塊就能買(mǎi)到。

　　如前文所言,南極電商品牌授權(quán)業(yè)務(wù)的前提是品牌能帶來(lái)流量和溢價(jià),如果根基沒(méi)了,其品牌授權(quán)業(yè)務(wù)以及半壟斷式的店鋪布局也要土崩瓦解。而南極人在2B層面就把錢(qián)賺完了,對(duì)授權(quán)商的作為疏于管理,經(jīng)銷商是租來(lái)的品牌,估計(jì)也不怎么愛(ài)惜。

　　不只是南極人,俞兆林、恒源祥、北極絨上質(zhì)檢黑榜的新聞都不鮮見(jiàn)。老品牌走到今天不容易,想品牌授權(quán)賺錢(qián),先學(xué)學(xué)迪士尼的律師函吧。

　　參考南方周末報(bào)道

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