“說實(shí)話,現(xiàn)在五折只會(huì)出現(xiàn)在雙11促銷開場(chǎng)的前5分鐘,或者前500個(gè)名額,限時(shí)限量,想要全場(chǎng)都做到五折,已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)了�！币晃粎⒓与p11活動(dòng)的商家感嘆道。

　　11月11日,雙11迎來最后沖刺的“決戰(zhàn)時(shí)刻”。

　　據(jù)界面新聞了解,今年多數(shù)商家品牌不再?gòu)?qiáng)調(diào)全網(wǎng)最低價(jià),而美妝行業(yè)正在掀起一場(chǎng)“價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)”。以李佳琦、薇婭直播間的眾多美妝品牌為例,參與雙11促銷的商品價(jià)格與日常價(jià)格差異不大,而是通過贈(zèng)品的形式實(shí)現(xiàn)“買一贈(zèng)一”,贈(zèng)送與正裝等量的數(shù)份小樣版本,以達(dá)成用戶的心理滿足。

　　周期越拖越長(zhǎng),平臺(tái)的促銷玩法越來越復(fù)雜,是用戶們對(duì)歷年來雙11變化的體感。

　　在這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)20多天的戰(zhàn)役中,用戶們比拼的不僅是手速、財(cái)力、耐心,還有腦力�！袄罴宴�的女人們”為了買到最優(yōu)惠的商品組合,每天多則花上幾個(gè)小時(shí)對(duì)比價(jià)格、研究規(guī)則,少則在購(gòu)物車?yán)锓磸?fù)徘徊刪減計(jì)算,最終湊齊“滿199-25”、“滿200-30”,也因此練就了一身福爾摩斯的本領(lǐng)。

　　曾經(jīng)雙11只是一場(chǎng)24小時(shí)內(nèi)的購(gòu)物狂歡,商品直降5折優(yōu)惠,而現(xiàn)在,滿減、滿贈(zèng)、定金、紅包、優(yōu)惠券,花樣促銷到最后未必優(yōu)惠,“雙11”的定價(jià)似乎早已成謎。從五折的代名詞,到如今玩法復(fù)雜,現(xiàn)在雙11的定價(jià)體系究竟如何？是便宜還是套路？中國(guó)整體的商業(yè)環(huán)境又發(fā)生了怎樣的變化？

　　低價(jià)成“過去式”

　　“價(jià)格戰(zhàn)”已不再是雙11的關(guān)鍵詞。

　　“雖然說用戶5折到手實(shí)現(xiàn)不了,但是7到8折還是普遍可以做到�！币晃恍〖译娖放粕碳医o界面新聞?dòng)浾咚懔艘还P賬,雙11期間,該品牌商品定價(jià)的利潤(rùn)空間平均為40%,今年銷量約為百萬級(jí),但除去人員成本和推廣費(fèi)用,基本上已經(jīng)沒什么利潤(rùn)了,如果再找頭部主播直播幾場(chǎng),被壓價(jià)的同時(shí)加上坑位費(fèi)、抽傭,最終可能就是“賠本賺吆喝”的結(jié)局。

　　業(yè)內(nèi)一個(gè)共識(shí)是,選對(duì)行業(yè)很重要。

　　特別是在小家電、紡織品、日用百貨這些傳統(tǒng)的紅海賽道,競(jìng)爭(zhēng)極其激烈,商家們的定價(jià)基本上都是貼著成本在打。一位資深電商運(yùn)營(yíng)人士表示,“以廚房家電行業(yè)龍頭為例,九陽、美的具有規(guī)模優(yōu)勢(shì),他們?cè)诠��?yīng)鏈端有成本議價(jià)空間、賬期優(yōu)勢(shì),在平臺(tái)端有流量?jī)A斜,在資本端還有錢找明星代言人,雙11他們?cè)僖唤祪r(jià),基本上就可以把所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手按得死死的,中腰部品牌根本打不到這個(gè)價(jià)格,也沒有辦法競(jìng)爭(zhēng)�！�

　　流量費(fèi)用高企,用戶的注意力越來越難吸引,企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本的上漲,讓商家們不得不精打細(xì)算,但也有一些商家,在雙11的狂歡氛圍里玩起了各種“套路”。

　　被詬病最多的莫過于“先漲價(jià)再降價(jià)”,即用戶發(fā)現(xiàn)雙11搶購(gòu)的商品,實(shí)際到手價(jià)格并沒有便宜多少。對(duì)此,上述家電商家表示,平臺(tái)其實(shí)也做出了應(yīng)對(duì)策略,“像淘系是從9月20日開始,將商品價(jià)格納入雙11的報(bào)名價(jià),也就是說商品必須要保證30天最低價(jià),如果商品鏈接在其它時(shí)間也出現(xiàn)過全年最低價(jià),那雙11活動(dòng)就報(bào)不上去�！�

　　這時(shí)候,如果新開一個(gè)商品鏈接,會(huì)失去過往的權(quán)重積累,沒有交易用戶信任也低,在商家與平臺(tái)的博弈過程中,有商家就想出了“對(duì)策”——養(yǎng)鏈接。

　　平臺(tái)需要30天內(nèi)最低價(jià)報(bào)名,商家就提前30天甚至更久時(shí)間建一個(gè)新鏈接,定價(jià)更貴,但刷一刷銷量,最后報(bào)名時(shí)用新鏈接,同時(shí)適當(dāng)降價(jià),就造成了產(chǎn)品實(shí)際優(yōu)惠不多的情況。因此,建議用戶在下單前謹(jǐn)慎比價(jià),避免沖動(dòng)消費(fèi)。

　　復(fù)雜的“套路”

　　除了先漲價(jià)再降價(jià)的“養(yǎng)鏈接”之外,界面新聞也總結(jié)了以下幾種雙11的價(jià)格“套路”。

　　套路一：渾水摸魚

　　上述家電商家表示,他曾聽聞行業(yè)中存在這種套路,商家在大促期間紛紛高喊“底價(jià)優(yōu)惠”,但到手后,用戶發(fā)現(xiàn)商品同款不同質(zhì),“商家渾水摸魚,例如把產(chǎn)品容量從100ML悄悄地調(diào)整到80ML,有些用戶并不會(huì)發(fā)現(xiàn),還有衣服、鞋子的品質(zhì)也可能比實(shí)體店同款差很多。不過這是少數(shù)商家的套路,平臺(tái)有督查機(jī)制,如果發(fā)現(xiàn)的話會(huì)對(duì)商家進(jìn)行相應(yīng)的處罰�！�

　　這在業(yè)內(nèi)曾有“電商專供”的專業(yè)名詞形容,即為了保證線上價(jià)格的優(yōu)惠,和線下渠道生態(tài)的穩(wěn)定平衡,某些品牌提供電商專供款,產(chǎn)品型號(hào)、外觀編碼完全一致,但質(zhì)量卻不完全相同,這也導(dǎo)致了最終質(zhì)次價(jià)高的問題。

　　套路二：贈(zèng)品策略

　　從外資一線美妝品牌,到國(guó)貨美妝品牌,今年雙11幾乎很少再直接出現(xiàn)“5折價(jià)”,取而代之的是“買一贈(zèng)一”甚至“買一贈(zèng)十”的贈(zèng)品策略。

　　例如11月10日晚,出現(xiàn)在薇婭直播間的赫蓮娜50毫升綠寶瓶精華,買1即贈(zèng)5瓶10毫升的正裝小樣,搭配一瓶30毫升的新肌水小樣,總價(jià)1580元,實(shí)際上該套餐已經(jīng)滿足了“買一贈(zèng)一”的優(yōu)惠力度；蘭蔻小黑瓶、雅詩蘭黛小棕瓶、歐萊雅、嬌韻詩、倩碧、薇諾娜、珀萊雅等各家明星產(chǎn)品,幾乎在各大直播間里都采用了類似的“買一贈(zèng)一”的贈(zèng)品銷售策略。

　　在不破壞品牌原有價(jià)格體系的前提下,通過贈(zèng)品拉低平均單價(jià),達(dá)到雙11的促銷效果,但對(duì)于用戶來說,收到一瓶50毫升的正裝,和5瓶10毫升的小樣,心理感受完全不同。

　　一位資深美妝行業(yè)人士向記者解釋稱,事實(shí)上美妝整體屬于高毛利行業(yè),正裝和小樣的成本相差不大,成本多半都在營(yíng)銷投入上,但究其根本,美妝品牌選擇“贈(zèng)品策略”是想維持住品牌在消費(fèi)者心中的感知價(jià)格,因此寧愿送一堆樣品也要保證品牌的心智建設(shè)。

　　除了美妝行業(yè),“贈(zèng)品策略”也延伸到了短視頻和直播電商中。在帶貨短視頻中,常�？梢钥吹街鞑ビH自試吃、試用,使出渾身解數(shù)喊出“買1發(fā)8”、“買1發(fā)10”的優(yōu)惠力度,但實(shí)際商品成本都包含在價(jià)格中。

　　“買一瓶,主播說這1、2、3、4、5、6、7、8瓶全部送給你,抖音上很多看起來很魔性、簡(jiǎn)單粗暴的賣貨視頻,對(duì)一二線城市的用戶可能難以理解,但這種帶貨技巧對(duì)低線城市的用戶卻非常奏效,轉(zhuǎn)化率就會(huì)肉眼可見的提高�！币晃伙嬈菲放频膭�(chuàng)始人向界面新聞表示,在電商流量越來越貴的格局背景下,商家們會(huì)愿意使用這種策略提升點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率,從而提升整體的成交。

　　套路三：臨期清庫存

　　在以食品飲品行業(yè)為主的電商市場(chǎng)里,還存在著“臨期品清庫存”這樣一種促銷策略。上述飲品品牌的創(chuàng)始人解釋道,食品飲品行業(yè)會(huì)存在效期問題,如果是生產(chǎn)日期過了1/3的食品,想要入駐山姆、盒馬、麥德龍、家樂福、全家、羅森等比較重要的線下渠道,會(huì)是一件比較困難的事情,他們線下的審核標(biāo)準(zhǔn)較高。

　　“但線上用戶其實(shí)沒有這么敏感,國(guó)家有相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定,例如某些食品品類保質(zhì)期為1年或更長(zhǎng)的,臨界期標(biāo)準(zhǔn)在到期前45天,那么食品飲品的相關(guān)品牌可能就會(huì)利用雙11的大促機(jī)會(huì),將臨期商品清倉特價(jià)處理。”上述飲品品牌的創(chuàng)始人說。

　　近日,多名網(wǎng)友通過李佳琦直播間下單后,遇到了商品臨期等問題,微博上的網(wǎng)友反饋主要集中在某美妝品牌的口紅和眼影產(chǎn)品,11月6日下午,李佳琦團(tuán)隊(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)媒體稱,已經(jīng)注意到相關(guān)問題,在第一時(shí)間聯(lián)系涉事品牌方等各方進(jìn)行溝通,盡力解決消費(fèi)者遇到的問題。

　　李佳琦作為頭部主播尚且會(huì)遇到臨期產(chǎn)品問題,普通用戶更需擦亮眼睛,盡管銷售臨期食品不屬于違法行為,但平臺(tái)仍應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)督。

　　在大部分的紅海賽道里,商家們的反饋都是雙11定價(jià)貼著成本打,大家拿出真金白銀補(bǔ)貼降價(jià),玩“套路”的也是少數(shù)商家群體,只有在一些小眾、沒有競(jìng)品的賽道里,商品毛利高,商家才能有更大的讓利空間。

　　“其實(shí)沒有商家愿意參與惡性競(jìng)爭(zhēng),一味壓低價(jià)格,大家都希望能有穩(wěn)定的利潤(rùn),多方共贏�！鄙鲜鲑Y深電商運(yùn)營(yíng)人士表示。