“每天晚上線上派派單就能賺到錢。”這是抖音賣家唐旭和代運營機構(gòu)簽約時所設(shè)想的美好場景,“但我現(xiàn)在非常后悔。”

　　短短25天的運營周期里,唐旭的店鋪不僅沒有賺錢,反而持續(xù)虧損。他曾兩次要求代運營機構(gòu)全額退款,卻始終未能如愿。提起今年年中的這段經(jīng)歷,唐旭的情緒還是會有些激動。

　　對于電商零基礎(chǔ)的唐旭而言,開抖音小店僅僅是離職后的無奈之舉�！爱�(dāng)時工作不好找,就想著自己搞搞電商,緩解下經(jīng)濟壓力�！碧菩窕貞�,由于沒有貨源,也沒有運營經(jīng)驗,小店起初的業(yè)績并不好看。

　　正為此事發(fā)愁時,他突然收到了一條私信。對方自稱也是抖音小店商家,希望能和唐旭交流下經(jīng)驗。在后續(xù)的交談中,唐旭第一次了解到了電商代運營機構(gòu)。

　　代運營機構(gòu)一般是指承接線上商家委托,為后者提供網(wǎng)絡(luò)營銷、客服、供應(yīng)鏈管理等相關(guān)服務(wù)的第三方公司。如寶尊電商、麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)等,都屬于該賽道的頭部公司。這一模式下,商家可借由外包服務(wù)的方式獲得店鋪增量,代運營機構(gòu)也能由此盈利,從而實現(xiàn)“雙贏”。

　　頭部代運營機構(gòu)通常有大品牌背書,服務(wù)相對可靠,但運營費用動輒數(shù)十萬元,這對于小規(guī)模個體戶性質(zhì)的商家而言難以承受。也因此,不少中小代運營機構(gòu)從中嗅到了機會,其中不乏部分不法分子試圖利用線上形式之便獲取灰色收入,甚至實施詐騙的情況,各種“圈套”讓中小商家們防不勝防。

　　說得比做得好

　　經(jīng)同行推薦,唐旭在一家代運營機構(gòu)處購買了價值9980元的“萬元套餐”。套餐合同顯示,代運營機構(gòu)作為甲方將為唐旭提供商品運營、美工等服務(wù),并承諾在服務(wù)結(jié)束時可保證店鋪盈利,單日訂單穩(wěn)定在50單上下。

　　但付款之后沒多久,唐旭就感覺到一絲異樣：機構(gòu)承諾的所謂專業(yè)美工人員產(chǎn)出的視頻、圖片,大多是從其他地方搬運來的,進貨渠道也以淘寶為主,接到訂單之后對接上游發(fā)貨的效率并不高,接到客戶投訴與平臺處罰是常事。

　　唐旭決定解約,并提出退款要求。機構(gòu)客服安排了一位“公司管理層”向唐旭誠懇道歉,并拿出其他匿名商戶的成功案例勸說唐旭繼續(xù)堅持。而當(dāng)唐旭要求查看案例中的店鋪實際情況時,卻被該負(fù)責(zé)人以“保護隱私”為由拒絕。

　　不過,上述負(fù)責(zé)人向唐旭承諾,后續(xù)會更換運營團隊,并改變這種低價起量的方式看這位管理人員態(tài)度還算誠懇,唐旭選擇暫時相信他。可結(jié)果是,這家機構(gòu)的運營方式并未有明顯改善,只是把貨源從淘寶換成了以性價比著稱的拼多多。

　　另一個讓唐旭難以接受的情況是,店鋪連續(xù)20余天處于虧本狀態(tài)。據(jù)他所說,運營人員提高銷量最常用的方法就是粗暴降價,“一個進價230元的狗籠,店里售價200元,賣出去一個我就要虧30元。”

　　兩周后,新運營團隊向唐旭反饋稱,最近一周店鋪毛利為200元。算上2%-5%的平臺抽成以及發(fā)貨不及時導(dǎo)致的罰款,店鋪仍在虧本。此時唐旭已經(jīng)虧損了將近五千元,這對于當(dāng)時待業(yè)在家的唐旭而言已經(jīng)是無法承受的虧損額。

　　寶媽陳虹也遭遇了代運營機構(gòu)服務(wù)與承諾不一致的情況。她向一家名為“天擇點金”的代運營機構(gòu)購買了總價6800元的服務(wù)。簽約之前,對接人員稱可為陳虹提供貨源,“商品多到可以隨便選�！钡�隨后陳虹發(fā)現(xiàn),所謂的貨源其實就是從拼多多進貨。

　　與唐旭經(jīng)歷的被粗暴降價所不同,陳虹合作的代運營團隊保證利潤的做法是通過拼多多購買低價商品后再抬價售出。也正因如此,“運營老師”要求陳虹進貨的商品單價最高不超過20元。

　　“商品鏈接背后是沒有生產(chǎn)廠家的,等于說有人下單后,我要去拼多多幫他買一個,然后把物流單復(fù)制過來�！标惡缁貞浧饋須獾桨l(fā)笑,“我為什么花將近7000塊錢讓人教我做這個事情？”

　　簽約容易退款難

　　當(dāng)唐旭與陳虹察覺到異常要求退款時,才發(fā)現(xiàn)想拿到全額退款并不容易。

　　“貨源豐富”、“保證賺錢”、“包教包會”等承諾,不過是客服人員的標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)。據(jù)受訪人提供的一份合同截圖顯示,作為甲方的代運營機構(gòu)需協(xié)助乙方準(zhǔn)備店鋪開通相關(guān)資質(zhì)證件、對乙方店鋪進行設(shè)計裝修及開通并提供產(chǎn)品運營課程及技術(shù)支持。至于更加細(xì)節(jié)的何時盈利、毛利率水平等經(jīng)營指標(biāo)能達到何種程度,在正式合同中并未明確。

　　一位曾在代運營公司負(fù)責(zé)合同退款相關(guān)環(huán)節(jié)的前業(yè)內(nèi)人士告訴界面新聞,簽約之前,銷售、運營、法務(wù)等部門會將日常溝通中需要注意的事項相互同步,“什么話術(shù)不能說,什么話術(shù)可以電話說,合同內(nèi)容怎么擬定,這些都是和律師討論出來的�！�

　　陳明曾在杭州一家代運營機構(gòu)運營部門工作,有電商運營經(jīng)驗的他負(fù)責(zé)總結(jié)商家痛點,并基于痛點向銷售部門輸出吸引客戶的“話術(shù)”。當(dāng)客戶提出線下考察時,陳明也會負(fù)責(zé)與商戶接洽。他會在談話中羅列出自家機構(gòu)的成功案例,并解答客戶的疑惑。

　　成功案例確有其事,但陳明在溝通時總會有所保留。他不會告訴客戶這些案例僅為總客戶數(shù)的十分之一,也不會向客戶承認(rèn)不同品類之間的運營難度是不同的。至于客戶購買服務(wù)后店鋪所能達到的訂單量、毛利率等經(jīng)營指標(biāo),陳明不會做出口頭承諾,合同中也不會有所提及。

　　“比如你和案例都屬于住宅家具品類,一些高客單的衣柜還好做一些,但是像實木床就不好做了,”他解釋說,“我不會顧及你能不能做好,也不會承諾你結(jié)果,只是說讓你覺著我運營能力很強就行了。”

　　更關(guān)鍵的一點在于,這些代運營合同中不約而同地規(guī)定,運營過程中作為店鋪主人的乙方需要全程跟隨運營老師的指導(dǎo),如中間不配合則會被視作主動終結(jié)合同。至于構(gòu)成“不配合”的情況有哪些,合同中并未明確指出,而“主動終結(jié)合同”的結(jié)果往往是定金、全款不退。

　　在申請退款時,天擇點金對接人員羅列出一份不支持退款的款項清單：營業(yè)執(zhí)照辦理、掛靠共計2500元、漲粉服務(wù)300元、按運營團隊人頭計算的服務(wù)費等等。統(tǒng)計下來,陳虹能拿到的退款金額僅剩2500元,此時從陳虹簽約到提出退款才過了7天。

　　唐旭同樣未能拿到全額退款。在協(xié)商過程中,他發(fā)現(xiàn)對方在運營店鋪期間曾出現(xiàn)了違規(guī)情況,這與合同中的承諾并不相符。而當(dāng)他咨詢律師時,律師建議協(xié)商退款,“過程中需要配合運營老師”這一條款成為最大的阻礙。

　　“（代運營機構(gòu)）一般都會讓商家投推廣,直通車充值、刷單、推廣渠道費用,任何一個地方慢了都可以說你不配合,”上述前業(yè)內(nèi)人士說,“如果攝影、修圖這方面沒有用機構(gòu)的服務(wù),后期運營沒效果也會拿這部分說事。”

　　陳明曾任職的公司所提供的合同中將“客戶未按時支付銷售額提成”列入了客戶主動終止合約的情況。當(dāng)客戶認(rèn)為代運營機構(gòu)所提供的服務(wù)不過關(guān)、雙方陷入糾紛時,一旦客戶憤而終止打款就會因合同規(guī)定而陷入不利局面。

　　代運營機構(gòu)的吸金術(shù)

　　與唐旭及陳虹所接觸的代運營機構(gòu)一次性收費的模式不同,陳明所在公司靠收取“季度服務(wù)費+提點”盈利。

　　據(jù)陳明透露,其在職期間公司季度服務(wù)費為5萬元,收取銷售額的1%至2%的提點。考慮到各個店鋪經(jīng)營狀況不同,1%至2%的提點并不算高,但賺錢的門路遠(yuǎn)不止服務(wù)費這一項。

　　如果商家沒有從業(yè)經(jīng)驗,刷單控評、拍攝商品圖、對接模特等環(huán)節(jié)都需要代運營機構(gòu)做對接,這意味著各個環(huán)節(jié)機構(gòu)都可以賺取差價�！氨热缒阕雠�裝店需要找模特拍100張曬圖,商家需要向機構(gòu)交5000塊錢,但成本只要1000塊,”陳明說,“電商這個行業(yè)鏈路比較長,哪個環(huán)節(jié)機構(gòu)都可以有錢賺�！�

　　據(jù)陳明介紹,他曾任職的代運營公司人員規(guī)模約200人,每年對接的商家數(shù)在1000個左右,年營收約在1000萬元以上。

　　另據(jù)上述前業(yè)內(nèi)人士所言,一些代運營公司會與刷單公司保持合作,引導(dǎo)商戶刷單并從中獲取灰色收益。當(dāng)商戶質(zhì)疑刷單效果時,代運營機構(gòu)也可以將效果不佳的原因推至刷單公司處。

　　經(jīng)過二十余年的發(fā)展演化,國內(nèi)電商行業(yè)已經(jīng)形成相當(dāng)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條,新入局的中小商家所需具備的能力已今非昔比。

　　以京東的店鋪星級規(guī)則為例,店鋪星級與京東好店認(rèn)證、店鋪風(fēng)向標(biāo)、商家基礎(chǔ)考核相關(guān),風(fēng)向標(biāo)又與評價滿意度、咚咚平均響應(yīng)時長等6個因子有關(guān),整體會影響商家店鋪搜索排名。理解復(fù)雜的指標(biāo)體系本身就有一定門檻,而店鋪星級僅僅是運營中的基礎(chǔ)一環(huán)。

　　有業(yè)內(nèi)人士告訴界面新聞,做商家運營需要有基礎(chǔ)銷量、基礎(chǔ)評價之后再去推廣。“如果商家缺乏運營能力,即便虧本賣、買流量,沒有轉(zhuǎn)化也沒有用�！睆碾娚唐脚_公布的數(shù)據(jù)看,中小商家群體的規(guī)模不在少數(shù)——截至2022年12月,抖音小店商家店鋪數(shù)量為180萬。

　　這是支撐代運營機構(gòu)得以存在的市場需求,也從側(cè)面印證了代運營行業(yè)存在的合理性。目前各大電商平臺也針對各自生態(tài)上的代運營服務(wù)商發(fā)布了行為規(guī)范。

　　據(jù)淘寶商家服務(wù)市場規(guī)則中心所發(fā)布的《代運營服務(wù)類目管理細(xì)則》顯示,代運營服務(wù)商入駐需進行能力評估,三家代運營店鋪中如有一家4鉆及以上淘寶店鋪或一家任意級別天貓店鋪則優(yōu)先通過審核。同時還規(guī)定,代運營類目下不得發(fā)布攝影、設(shè)計、客服外包類服務(wù),并表示將會以平臺暗訪、服務(wù)商舉報、商家舉報等方式進行監(jiān)管。

　　抖音電商《服務(wù)市場類目管理規(guī)范》中也提及,提供店鋪代運營服務(wù)需提供至少兩家合作店鋪名稱、兩家代運營后臺登陸截圖、一份店鋪代運營合同；提供抖音賬號代運營服務(wù)需提供抖音賬號定位包裝、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容策劃、藍V認(rèn)證服務(wù)才能被認(rèn)定為具備賬號代運營能力。除此之外,兩者都會對企業(yè)營業(yè)執(zhí)照、團隊陣容配置、成功案例等信息進行審核。

　　在簽約25天后,唐旭合作的代運營機構(gòu)終于同意為其退回部分款項。聽從律師的建議,他也不再考慮上訴。這也正是非正規(guī)代運營機構(gòu)希望看到的結(jié)果。

　　上述前業(yè)內(nèi)人士指出,在遇到糾紛時公司傾向于將矛盾引導(dǎo)至合同糾紛的方向。一方面會有一部分合同金額較小的客戶怕麻煩而放棄爭��；另一方面,在多部門提前協(xié)商且有公司內(nèi)部法務(wù)人員支持的情況下,訴訟并非不可接受。

　　太琨律創(chuàng)始合伙人朱界平律師向界面新聞記者表示,由于合同條款約定的不明確性,在發(fā)生糾紛時,商家通過司法程序獲得支持的難度可能會更大。

　　陳虹則仍在爭取中。據(jù)她所說,身邊像她一樣情況的人還有很多,且大多是居家時間比較久的寶媽。她們曾試圖通過前往代運營公司注冊地當(dāng)面要求退款,結(jié)果發(fā)現(xiàn)天擇點金（廣州）信息科技有限公司已于2022年10月因登記的住所或經(jīng)營場所無法聯(lián)系而被列入企業(yè)經(jīng)營異常名錄。

　　界面新聞試圖以線上形式聯(lián)系天擇點金,但從天眼查上找到的公司電話號碼均非公司法定代表人所有,郵箱地址也顯示“不存在”。

　　查詢各地警方通報信息可以發(fā)現(xiàn),以網(wǎng)店運營為名實施詐騙的案例不在少數(shù)。2022年3月,山東臨沂警方曾打掉一個特大詐騙犯罪集團,該團伙專門尋找銷量較低的網(wǎng)店,謊稱可代運營提升銷售額,騙取受害人財物,自2019年起共實施詐騙350余起,涉案金額2000萬余元。除山東臨沂外,如山東泰安、江蘇南京等警方都曾破獲以培訓(xùn)開設(shè)網(wǎng)店、幫助運營、流量扶持為名實施詐騙的犯罪團伙。

　　回顧自己此前的從業(yè)經(jīng)歷,陳明建議商家在簽約前要計算清楚需要支付給代運營機構(gòu)的推廣費用,并計算推廣費用與銷售額的占比,以店鋪的毛利率為標(biāo)準(zhǔn)去衡量這一占比是否合理；在簽約時,商家要注意同機構(gòu)協(xié)商好解除合同、退費的條件；面對“虧損起量”的運營方案時,也要同代運營機構(gòu)明確虧損的周期具體有多長。

　　“代運營是一個比較抽象的服務(wù),在服務(wù)行為和服務(wù)成果上均不是特別好衡量�！敝旖缙铰蓭熖嵝焉碳�,“要想維護自身利益,在簽訂代運營服務(wù)時,一定要對每一個細(xì)節(jié)進行約定,需要專業(yè)人士參與,這樣才能更好的保護合同目的（合同雙方通過合同的訂立和履行所要達到的最終目標(biāo)）的實現(xiàn)�！�

　　（應(yīng)受訪者要求,文中唐旭、陳明、陳虹為化名。）