通過百億補貼,京東平臺上的部分價格敏感型用戶開始回流。京東內(nèi)部傳出的聲音是,通過調整戰(zhàn)略,京東Q1已走出至暗時刻,Q2將重回用戶增長。

　　京東2022年Q4財報罕見地沒有公開活躍購買用戶數(shù)。一份內(nèi)部報告提到,近3年,京東的廣義新增購買用戶持續(xù)增長,但轉化率及留存率持續(xù)下降。

　　劉強東結束4年“隱退”,重回臺前。京東為爭奪下沉市場準備了“三支箭”：低價補貼,豐富品類,用戶拉新。

　　百億補貼的仗打了一個多月,真金白銀砸進去,幾乎沒什么聲響。但京東內(nèi)部開始感受到一些樂觀的信號。

　　“那些價格敏感型用戶開始回流�！币晃痪〇|人士向雪豹財經(jīng)社透露。京東零售內(nèi)部月會傳出的聲音是：通過調整戰(zhàn)略,Q1已經(jīng)走出至暗時刻,Q2將重回用戶增長。

　　這正是京東挑起新一輪價格戰(zhàn)的重要理由,也是劉強東結束4年“隱退”、重回臺前之后點燃的第一把火。

　　知情人士稱,即使在京東內(nèi)部,許多員工也并不清楚,“東哥”突然發(fā)飆怒斥高管、對組織架構進行激進調整的重要原因之一,是用戶數(shù)據(jù)不及預期。

　　“低價補貼,首先是為了搶回被拼多多‘劫走’的用戶�！币晃痪〇|人士告訴雪豹財經(jīng)社。劉強東準備了“三支箭”：低價補貼、豐富品類、用戶拉新,每一箭都瞄準下沉市場這個靶心。

　　和4年前拼多多崛起的時間節(jié)點不同,如今爭奪存量用戶意味著更高的獲客成本。一位投資人認為,下沉之戰(zhàn)實際上在2021年就結束了,京東這時候重新打下沉,“跟大環(huán)境有些不搭”。

　　但在京東內(nèi)部,不乏看好東哥的聲音。

　　“憑什么讓用戶放下拼多多來你這兒？京東必須做好長期、大力度補貼的準備�！鄙鲜鼍〇|人士告訴雪豹財經(jīng)社,只要老板堅決投入,下面有信心打贏這場下沉之戰(zhàn)。

　　在給雪豹財經(jīng)社的回復中,京東表示,“始終致力于為消費者提供更加‘多快好省’的消費體驗,這背后是基于對成本、效率的優(yōu)化,進而為用戶打造極致產(chǎn)品、價格、服務的體驗。”

　　“不做低價,就是死路一條”

　　雪豹財經(jīng)社獲悉,最近京東平臺運營及營銷中心做了一次內(nèi)部分享：近3年,廣義新增購買用戶持續(xù)增長,但轉化率及留存率持續(xù)下降。

　　“這份報告提到,京東新增購買用戶的次年留存率比拼多多低了30個百分點�！痹摬块T一位員工告訴雪豹財經(jīng)社,“現(xiàn)在亡羊補牢或許還來得及。”

　　雪豹財經(jīng)社從京東內(nèi)部了解到,2022年,京東主站沒有完成用戶數(shù)目標,尤其是Q4的活躍購買用戶數(shù)很不理想�！捌渲杏幸咔榈脑�因,上海、北京的兩個核心艙都受到了封控的影響。”

　　京東否認2022年沒有完成內(nèi)部的用戶增長目標。在給雪豹財經(jīng)社的回復中,京東表示：“（未完成目標的情況）與實際情況存在出入。2022 年,京東用戶依然實現(xiàn)了高質量增長,日均活躍用戶數(shù)同比呈雙位數(shù)增長�！�

　　年度活躍購買用戶數(shù)是京東相當重視的一個業(yè)務指標。雖然京東對外宣稱去年日均活躍用戶數(shù)實現(xiàn)了高質量增長,但在2022年Q4財報中,更關鍵的“年度活躍買家數(shù)”罕見地沒有公開。

　　在用戶增長放緩時“停更”數(shù)據(jù),是國內(nèi)電商巨頭的慣常操作。

　　截至2022年Q1數(shù)據(jù),京東的年活躍消費用戶數(shù)為5.8億,與阿里（9億）和拼多多（8.8億）差距明顯。接下來兩個季度,京東的這一數(shù)據(jù)環(huán)比漲幅均未超過1.5%,總數(shù)始終沒有突破6億,仍然被阿里巴巴和拼多多甩在身后。最多的時候（2021年Q1）,京東的活躍買家數(shù)比拼多多少了3.24億。

　　另一個令京東不安的數(shù)據(jù),是京東和拼多多的用戶高度重合。有媒體報道稱,2019年,京東用戶中有40%同時安裝了拼多多。

　　“到2022年,這個數(shù)字更夸張了。拼多多已經(jīng)開始在一二線城市逆襲京東,而且用戶自己會打開幾個App進行比價了。”上述京東員工告訴雪豹財經(jīng)社,這是京東Q4交易用戶數(shù)不理想的一大原因,“我們不做低價就是死路一條”。

　　劉強東應該比外界更早地感受到了寒意。

　　去年底,家電事業(yè)部總裁謝帆在周報中提到京東商品忽視了性價比,劉強東立刻來了個“群回”：“隨著我們的3C家電業(yè)務的成功,很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜,以為掌握了定價權,絲毫不再關注低價優(yōu)勢,這樣下去早晚會成為第二個蘇寧！”

　　他用一句話為京東的2023年定了調：“低價是我們過去成功最重要的武器,以后也是唯一基礎性武器�！�

　　京東價格戰(zhàn)自此全面打響：3月6日,百億補貼活動開啟；隨后,京東零售CEO辛利軍公布了2023年四大“必贏之戰(zhàn)”——下沉市場、供應鏈中臺建設、開放生態(tài)建設以及同城業(yè)務。

　　“下沉市場被放在了第一位,”一位京東員工解釋說,“因為這是唯一有希望拉回用戶的戰(zhàn)場�！�

　　3月的“低價轟炸”是這次下沉之戰(zhàn)的一次試水,京東內(nèi)部已經(jīng)看到了一些樂觀的信號。據(jù)京東員工透露,他們最近復盤了百億補貼上線一個月后的活躍購買用戶數(shù),“目前回流用戶還不錯”。

　　三支箭,射向唯一有希望的市場

　　隨著國內(nèi)電商用戶接近天花板,三巨頭采取了不同的打法：淘寶將重心放在了對存量用戶的精耕細作,拼多多寄希望于在海外市場找增量,只有劉強東選擇了堅決“內(nèi)卷”。

　　低價補貼是劉強東的第一支箭,他決心很大,步子也比以往邁得更遠：不區(qū)分自營和POP,只在乎消費者滿不滿意；誰能做到低價,就給誰一定的流量傾斜。

　　為此,京東在近期大力度地調整了組織架構,原事業(yè)群統(tǒng)管下的各事業(yè)部將按照細分品類拆分為具體的經(jīng)營單元,給予品類負責人更多的決策自主權。拆分后的經(jīng)營單元內(nèi),將不再區(qū)分POP和自營,全面打通,由統(tǒng)一的品類負責人管理。 

　　不久前的百億補貼活動,也是在劉強東的堅持下匆忙上線。剛開始,后臺功能還沒來得及開發(fā),全靠運營手動盤貨�！翱吹讲顑r雙倍賠付的承諾,我們都震驚了�！币晃痪〇|員工調侃道,這“很不京東”。

　　京東秒殺活動被固定為日更,每天早八點、晚十點和凌晨十二點都有一波秒殺活動,活動入口常設在第一屏,一度和百億補貼并列。

　　豐富品類,是劉強東射向下沉市場的第二支箭。他曾在2007年不顧投資人反對,堅持開啟全品類戰(zhàn)略,“京東滿足了用戶的需求（3C商品之外）,就能把他們留下來�！�

　　一位京東運營告訴雪豹財經(jīng)社：“春節(jié)前手動盤過,京東的某些品類SKU比競品少很多,尤其是日用品品類�！苯衲�1月,京東推出“春曉計劃”,降低個人店鋪（京東小店）注冊門檻。4月1日起,京東推出“0元試運營”,進一步降低個人店鋪的運營成本。

　　京東官方向雪豹財經(jīng)社透露,“春曉計劃”發(fā)布后的三個多月時間里,第三方商家入駐數(shù)量遠超預期,很多大學生、農(nóng)戶、退伍軍人、非遺匠人、設計師、手工藝人都紛紛來京東開店,并且在開店初期就取得了非常不錯的成果。

　　拉新用戶既是京東射向下沉市場的第三支箭,也是劉強東此次回歸的重心。

　　關于用哪一款產(chǎn)品主打下沉用戶拉新,京東一直舉棋不定,一度同時有兩款面向下沉市場的產(chǎn)品：京喜拼拼和京東極速版（后改為特價版）。彼時正是劉強東退居二線、遙控業(yè)務的階段,也是京東的活躍買家數(shù)被拼多多快速拉開差距的時期。

　　京喜最初對標拼多多的團購模式,單獨成立了業(yè)務部,重新建立了供應鏈,員工最多時有4000人,被寄予厚望。京東特價版則是市場營銷部的產(chǎn)品,在京東的供應鏈中篩選出下沉用戶喜歡的高性價比商品。但幾年跑下來,成績并不令人滿意。

　　一位京喜員工告訴雪豹財經(jīng)社：“職業(yè)經(jīng)理人更注重短期業(yè)績。過去幾年什么都在做,下沉市場也一直在打,但感覺沒有重點�！�

　　在去年的組織架構調整中,京喜業(yè)務部被劃歸京東零售,特價版也被交給京喜團隊運營。

　　3月30日,京喜6.0版上線,同時覆蓋了京東特價版App,兩者合二為一。新京喜的Slogan從“花得少省得多”變?yōu)椤笆〕鲂律�活�?主推美妝、食品、酒水等品類低價好貨,并開放了個人店鋪的入駐入口,只需要一張身份證就可以注冊成為商戶。

　　這次下沉之戰(zhàn)的拉新,京東再次采用內(nèi)部賽馬模式。京東零售另一個部門近期正在籌備推出京東極簡版,在功能上做減法,讓產(chǎn)品包盡可能地小,以滿足低配置手機用戶的需求。

　　對于在下沉市場主打哪款產(chǎn)品,京東回復雪豹財經(jīng)社表示：“我們（下沉之戰(zhàn)）的推進舉措不會局限于某項特定業(yè)務,所涉及到的業(yè)務和板塊均會參與其中。”