跨境電商走過了卷中求變的一年。

　　新模式和新玩家,成為了行業(yè)中的變數(shù)。SensorTower最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2023年,Temu、SHEIN等熱門出海電商應(yīng)用在海外市場強(qiáng)勢擴(kuò)張,成功登頂全球電商應(yīng)用下載榜和增長榜,同比漲幅均達(dá)到或超過17%。

　　從行業(yè)看,面對(duì)新變化,無論是平臺(tái)還是賣家,在2023年都經(jīng)歷了不少挑戰(zhàn)。

　新玩家的“攪局”

　　2023年,Temu、SHEIN繼續(xù)發(fā)展,下載量也不斷上升。SensorTower數(shù)據(jù)顯示,2022年9月至2023年11月,Temu全球下載量突破3億次。2014年5月至今,SHEIN累計(jì)下載量達(dá)8.3億次,拉美和歐洲分別貢獻(xiàn)了31%和25%的總下載量。

　　除了上述平臺(tái),其他出海平臺(tái)也在過去一年快速發(fā)展。阿里2024財(cái)年Q2財(cái)報(bào)顯示,該季度速賣通、Lazada、Trendyol等零售平臺(tái)的訂單快速增長,帶動(dòng)阿里國際零售業(yè)務(wù)整體訂單同比增長28%,收入同比增長73%。

　　從打法看,新興平臺(tái)以高投入和低價(jià)為武器,迅速打開市場。在一年中最關(guān)鍵的促銷中,上述平臺(tái)也加大投入力度,以爭取市場。今年黑五,Temu在卷價(jià)格的情況下,依然在黑五給出了高折扣,還贈(zèng)送200美元優(yōu)惠券以及任意3件產(chǎn)品免費(fèi)選。黑五期間速賣通在俄羅斯、西班牙、法國、巴西、美國、韓國和中東市場,速賣通推出了爆款折扣補(bǔ)貼、流量扶持、降低物流成本等舉措。TikTokShop則在黑五為商家提供50%的補(bǔ)貼折扣,以吸引商家參加大促活動(dòng)。

　　此外,新興平臺(tái)還以一己之力使本次黑五成為史上活動(dòng)周期最長的一次黑五。從時(shí)間跨度看, TikTok Shop活動(dòng)從10月30日開始,持續(xù)至11月30日。拼多多旗下的Temu從10月20日開始進(jìn)入預(yù)熱期,至11月26日結(jié)束。SHEIN美國站活動(dòng)則從11月13日開始,至11月27日結(jié)束。速賣通的活動(dòng)周期為11月20日到11月29日。

　　而亞馬遜本次黑五的活動(dòng)時(shí)間也為歷史最長,美區(qū)以及歐區(qū)的黑五活動(dòng)時(shí)間在11月17日到11月27日。

　　可以說,新平臺(tái)的崛起對(duì)跨境電商行業(yè)的生態(tài)發(fā)生了改變。上述平臺(tái)快速發(fā)展與全托管模式分不開。2022年,Temu率先推出了全托管模式,引發(fā)大量平臺(tái)跟進(jìn)。全托管模式下商家只需要供貨,將貨物提前運(yùn)送至平臺(tái)倉庫,而平臺(tái)負(fù)責(zé)運(yùn)輸、運(yùn)營、銷售,雙方按照約定節(jié)點(diǎn)進(jìn)行階段性的結(jié)算。全托管模式由平臺(tái)主導(dǎo),物流成本更低,同時(shí)不再需要考慮傭金,定價(jià)遠(yuǎn)低于商家自營,通過極致性價(jià)比實(shí)現(xiàn)爆單�？缇畴娚藤u家王婷(化名)對(duì)第一財(cái)經(jīng)透露,全托管模式下銷量與pop店時(shí)期相比增加了50%。

老玩家的應(yīng)對(duì)

　　從平臺(tái)動(dòng)作看,過去一年是出�？缇畴娚谈吒杳瓦M(jìn)的一年,也讓全球市場中的其他競爭者不得不改變策略。

　　12月6日,亞馬遜宣布美國站將實(shí)施一系列費(fèi)用變更,降低平臺(tái)和賣家雙方的成本。具體政策上,亞馬遜將降低服裝類目商品的銷售傭金：對(duì)于定價(jià)低于15美金的服裝類商品,銷售傭金將由17%降至5%。對(duì)于定價(jià)介于15美金至20美金之間的服裝類商品,銷售傭金將由17%降至10%。其他商品銷售傭金不變。上述政策將在2024年1月15日開始執(zhí)行。

　　此外,物流費(fèi)用也有所下調(diào)。2024年4月起,標(biāo)準(zhǔn)尺寸商品平均每件將降低0.20美元,非標(biāo)準(zhǔn)尺寸商品平均每件將降低0.61美元。

　　同時(shí),標(biāo)準(zhǔn)尺寸商品非旺季月度倉儲(chǔ)費(fèi)下調(diào)。自2024年4月起,從1月至9月,標(biāo)準(zhǔn)尺寸商品月度倉儲(chǔ)費(fèi)平均將由每立方英尺0.87美元下調(diào)至0.78美元,平均降幅0.09美元;非標(biāo)準(zhǔn)尺寸商品的月度倉儲(chǔ)費(fèi)將保持不變。

　　上述政策的推出被認(rèn)為是亞馬遜應(yīng)對(duì)Temu、SHEIN等平臺(tái)低價(jià)策略的手段。對(duì)于亞馬遜的這一政策,一位在亞馬遜上年銷售額超千萬美元的服裝品類商家王明(化名)對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示,該政策在預(yù)期之內(nèi),且他認(rèn)為明年還有第二波更大的動(dòng)作。對(duì)于上述政策推出的原因,王明認(rèn)為主要是因?yàn)閬嗰R遜面臨的競爭比較嚴(yán)峻,上述政策相當(dāng)于亞馬遜讓利給商家,讓商家下降價(jià)格以提高競爭力。作為老賣家,王明今年黑五在亞馬遜上的銷量出現(xiàn)了腰斬。不過,王明認(rèn)為亞馬遜本次的下調(diào)幅度不算太大,“他們錯(cuò)誤地以為Temu和SHEIN的定價(jià)是15美元的價(jià)格帶�！币虼怂�認(rèn)為后續(xù)亞馬遜會(huì)繼續(xù)調(diào)整。不過,他表示亞馬遜依然有很大的優(yōu)勢,“畢竟是本土作戰(zhàn),亞馬遜多年積累的人才、品牌、物流、政策等。”

　　除了亞馬遜,感受到壓力的還有東南亞電商Shopee。Shopee以印尼為核心市場,12月11日,TikTok宣布與印尼當(dāng)?shù)氐腉oTo集團(tuán)達(dá)成電商戰(zhàn)略合作。下線不到兩個(gè)月,TikTok Shop重回印尼,也給Shopee帶來了壓力。一位Shopee員工對(duì)第一財(cái)經(jīng)透露, TikTok收購了印尼的電商公司,Shopee后續(xù)也會(huì)出現(xiàn)變化,明年將繼續(xù)加碼該市場。

量與質(zhì)的考量

　　除了平臺(tái)間的競爭,2023年對(duì)于賣家而言也是具有挑戰(zhàn)性的一年。

　　從行業(yè)特性看,商家面臨的常規(guī)挑戰(zhàn)還在繼續(xù)。深圳嘉樂品科技有限公司旗下的汽摩品牌HEROBIKER IRONRIDE負(fù)責(zé)人彭靖對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示,作為賣家,過去一年在庫存積壓、資金問題、各平臺(tái)之間的競爭對(duì)訂單產(chǎn)生的影響、對(duì)跨境市場的未來不確定以及各個(gè)國家對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和認(rèn)證要求越來越嚴(yán)格等方面感受到了挑戰(zhàn)。她同時(shí)表示,這些問題明年還會(huì)繼續(xù),“只要在做跨境這些問題都會(huì)一直存在。 目前最大的問題應(yīng)該是對(duì)跨境市場的未來不確定,擔(dān)心積壓的貨滯銷以及資金鏈不安全�！�

　　也有商家對(duì)今年的“低價(jià)”競爭印象深刻。王明表示,從變化看,今年行業(yè)的趨勢是更加集中,大賣家更大,頭部平臺(tái)銷售額更高了。原因是規(guī)模化的經(jīng)營可以降低成本,提升競爭力。王明認(rèn)為是市場競爭的結(jié)果,全托管也是市場競爭的一種形式。降低成本的同時(shí)商品價(jià)格也在下降。從平臺(tái)看,王明認(rèn)為在大環(huán)境較差的情況下,亞馬遜增加了庫存費(fèi)等費(fèi)用以自保,而Temu、SHEIN等平臺(tái)又作為新進(jìn)入者不計(jì)成本的擴(kuò)張,整個(gè)行業(yè)面臨前所未有的壓力。即使如此,王明也沒有參與全托管的打算。

　　也有賣家雖然不看好全托管模式,但也不否認(rèn)該模式的影響力。杭州元?dú)馐�足信息科技有限公司總�?jīng)理包國良對(duì)第一財(cái)經(jīng)透露,他曾嘗試花費(fèi)將近九個(gè)月的時(shí)間參與全托管模式,但是效果卻差強(qiáng)人意�！霸诰艂�(gè)月的過程當(dāng)中,我們差不多推了有500多個(gè)SKU。但這500多個(gè)SKU里面,真正能跑出來的SKU可能就是不到五個(gè)。這個(gè)情況對(duì)于制造商而言能接受,但對(duì)于貿(mào)易商而言,向工廠采購時(shí)會(huì)有起訂量,一旦跑不出來會(huì)很致命�！蓖瑫r(shí),包國良認(rèn)為全托管模式對(duì)供應(yīng)商而言并不友好,一旦開始爆單后平臺(tái)會(huì)引進(jìn)第二家、第三家供應(yīng)商,前期引導(dǎo)的供應(yīng)商出現(xiàn)爆款后也不一定能笑到最后。此外,包國良表示,從全托管推廣的平臺(tái)模式看,目前全托管模式大部分需要平臺(tái)補(bǔ)貼,該模式下平臺(tái)暫時(shí)沒有利潤,所以低價(jià)成為重點(diǎn)。供應(yīng)鏈的成本越低,平臺(tái)自身的虧損會(huì)越少,該模式會(huì)增加供應(yīng)商的風(fēng)險(xiǎn)。

　　即使如此,包國良認(rèn)為明年全托管模式的影響力會(huì)繼續(xù),“全托管模式會(huì)很猛,有很多制造工廠會(huì)加入�！�

明年競爭繼續(xù)

　從行業(yè)趨勢看,從業(yè)者普遍認(rèn)為明年的競爭會(huì)繼續(xù)。

　　浙江藝路優(yōu)跨境貿(mào)易服務(wù)有限公司總經(jīng)理助理、跨綜負(fù)責(zé)人丁玲超對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示,今年行業(yè)關(guān)鍵詞可以稱為卷中求變,不僅賣家內(nèi)卷,還有平臺(tái)也在如全托管、直播電商等方面開卷。此外,價(jià)格也是卷中之重,不少平臺(tái)通過平臺(tái)補(bǔ)貼,降傭等方式來競爭。2023的跨境行業(yè)充滿了各種挑戰(zhàn),新興平臺(tái)帶動(dòng)了新興市場的發(fā)展,引得老大哥亞馬遜也開始不淡定,又是拉長促銷戰(zhàn)線,又是降服裝品類傭金。

　　此外全托管模式讓越來越多的工廠型賣家紛紛入局,讓貿(mào)易型賣家瑟瑟發(fā)抖,進(jìn)而也讓此模式飽受爭議。從行業(yè)整體看,全球貿(mào)易摩擦加劇、貿(mào)易保護(hù)措施等影響也讓跨境企業(yè)面臨各種政策挑戰(zhàn)�？缇迟u家在此形勢下唯有求變,價(jià)格卷不動(dòng)的情況下,唯有產(chǎn)品差異化、品牌化、多模式多平臺(tái)多市場去尋找出路。另外,“合規(guī)”也成為今年行業(yè)內(nèi)的大熱詞,各相關(guān)部門不斷強(qiáng)調(diào)“跨境通關(guān)合規(guī)”、“財(cái)稅合規(guī)”的重要性,跨境合規(guī)是大勢所趨。

　　對(duì)于明年的情況,丁玲超認(rèn)為明年行業(yè)競爭會(huì)加劇。平臺(tái)間、行業(yè)間的內(nèi)卷會(huì)更加激烈,平臺(tái)政策不斷調(diào)整,平臺(tái)和跨境企業(yè)恐會(huì)經(jīng)歷一波洗牌。在此基礎(chǔ)上,品牌建設(shè)和差異化競爭尤為重要,全球化戰(zhàn)略,新興市場會(huì)進(jìn)一步崛起,同時(shí)部分跨境電商勢頭過猛,部分國家地方保護(hù)主義政策恐也會(huì)相繼出臺(tái),需要本土化策略來應(yīng)對(duì)。此外,全托管模式估計(jì)也會(huì)暴露一些問題,平臺(tái)應(yīng)該會(huì)重新進(jìn)行調(diào)整尋求更平衡的解決方案。為利于行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展,國家相關(guān)部門定會(huì)從政策層面加大對(duì)跨境電商的扶持。

　　包國良認(rèn)為明年競爭會(huì)加劇,品牌化和全托管模式下白牌會(huì)在2024年展開非常激烈的對(duì)抗。

　　商家們對(duì)于明年的策略有所不同。作為資深賣家,彭靖認(rèn)為明年穩(wěn)妥的策略是開源節(jié)流,保持適量的資金和實(shí)力,等市場穩(wěn)定一點(diǎn),再逐步開拓和進(jìn)攻。

　　王明則表示,明年將加強(qiáng)品牌方面的建設(shè),并且加強(qiáng)成本端的控制。

　　包國良表示,“我們認(rèn)為跨境電商也好,國內(nèi)電商也好,其終點(diǎn)不是賣貨而是品牌的搭建,所以我們會(huì)沿著這條路堅(jiān)定不移地走下去�！�

　　從具體品類看,不少商家表示今年寵物、服飾、鍵鼠等品類全年表現(xiàn)不佳,包國良表示今年耐耗品消費(fèi)整體都不是很好,多個(gè)尚未恢復(fù)到疫情之前的狀態(tài),預(yù)計(jì)明年基本上會(huì)復(fù)蘇。

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