在后直播電商時(shí)代,抖音又開始覬覦淘寶、京東的根基——貨架電商。

　　近日,抖音悄悄上線了一款名為“抖音商城版”的App,這是在抖音App外首次推出電商購(gòu)物類平臺(tái)。

　　根據(jù)抖音電商的設(shè)想,未來內(nèi)容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景的GMV將各占一半。而媒體報(bào)道2024年抖音電商定下了超3萬(wàn)億元GMV目標(biāo),再結(jié)合2023年GMV 2.2萬(wàn)億元,以此估算,抖音貨架電商的全年GMV或?qū)⒅辽龠_(dá)到萬(wàn)億元。

　　通過與淘寶、京東和拼多多App對(duì)比,新浪科技發(fā)現(xiàn),抖音商城版App的導(dǎo)航菜單在設(shè)計(jì)上與淘寶最為相似。同時(shí),抖音商城版App給予了“低價(jià)秒殺”更重要的展示位置,將其放在了banner推薦位的下方,或是為低價(jià)策略探路。

　　從抖音推出獨(dú)立電商App的舉動(dòng)可以看出,抖音布局貨架電商的野心不小。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂指出,抖音的直播電商依賴于主播的多樣性,此外由于頭部主播過于強(qiáng)勢(shì),因此在商品種類上會(huì)有所限制。而貨架電商恰巧可以彌補(bǔ)抖音的短板,形成長(zhǎng)尾效應(yīng)。

　　電商的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段,抖音與淘天、京東和拼多多的交戰(zhàn)不可避免。但目前來看,京東和淘天都正在經(jīng)歷不同的陣痛和動(dòng)蕩。而隨著抖音App電商和抖音電商版App的雙管齊下,在GMV上不斷緊追的抖音電商,或?qū)⑿Q食更多原本屬于淘天和京東的市場(chǎng)份額。

　　菜單模仿淘寶

　　對(duì)于推出獨(dú)立電商App,抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱,“我們觀察到部分用戶在主動(dòng)購(gòu)物方面存在著旺盛的需求,為了更好地服務(wù)這些用戶,抖音電商上線抖音商城版,幫助這些用戶發(fā)現(xiàn)優(yōu)價(jià)好物、便捷管理訂單�！�

　　根據(jù)應(yīng)用簡(jiǎn)介,抖音商城版App可以為用戶提供商品瀏覽、查找搜索、購(gòu)買商品或服務(wù)、物流查詢、發(fā)表評(píng)價(jià)、分享商品等服務(wù)。

　　通過與淘寶、京東和拼多多App對(duì)比,新浪科技發(fā)現(xiàn),從App界面底部的導(dǎo)航菜單來看,抖音商城版App在設(shè)計(jì)上與淘寶更為相似,均包括“商城首頁(yè)”“視頻”“購(gòu)物車”“消息”和“我”（淘寶App為“我的淘寶”）五大功能。

　　其中,“消息”與“我”的菜單與抖音App數(shù)據(jù)相通,而“視頻”則比抖音App有所簡(jiǎn)化,剔除了拍攝創(chuàng)作功能,同時(shí)也刪除了團(tuán)購(gòu)、長(zhǎng)視頻等頂部導(dǎo)航。

　　而與抖音App商城相似的是,抖音商城版App同樣將“抖音超市”“小時(shí)達(dá)”“手機(jī)充值”放在界面最重要的推薦位。此后,同樣還有“低價(jià)秒殺”“直播精選”和“超值購(gòu)”的入口。抖音商城版App內(nèi)的商品來源于抖店,商品的購(gòu)物流程與在抖音App無太大差異。

　　（左：抖音商城版App 中：抖音App商城 右：淘寶App）

　　值得注意的是,抖音商城版App將“低價(jià)秒殺”放在了banner推薦位的下方,給予了更重要的展示位置,而抖音App商城內(nèi)原有的“超值購(gòu)”,在抖音商城版App中則與“直播精選”并排展示。

　　凸出“低價(jià)秒殺”或是為抖音電商所推行的低價(jià)策略探路。據(jù)媒體報(bào)道,抖音電商將“價(jià)格力”設(shè)定為2024年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù),是繼拼多多、阿里與京東后又一個(gè)在內(nèi)部明確將“低價(jià)”提升為核心戰(zhàn)略的電商平臺(tái)。

　　難掩貨架電商野心

　　對(duì)于抖音推出獨(dú)立的電商App的舉動(dòng),互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂指出,抖音的直播電商依賴于主播的多樣性,此外由于頭部主播過于強(qiáng)勢(shì),因此在商品種類上會(huì)有所限制。而貨架電商恰巧可以彌補(bǔ)抖音的短板,形成長(zhǎng)尾效應(yīng)。

　　盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示,抖音推出獨(dú)立的電商App滿足了部分用戶對(duì)于主動(dòng)購(gòu)物的需求,抖音可以更加精準(zhǔn)地定位目標(biāo)用戶,推送更符合其需求的商品信息,從而提高轉(zhuǎn)化率。同時(shí),獨(dú)立的電商App也有利于抖音電商形成自身的品牌效應(yīng),提升在電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　2020年,抖音正式發(fā)布“抖音電商”品牌。憑借龐大的流量池、強(qiáng)大的分發(fā)能力以及高效的內(nèi)容觸達(dá)等優(yōu)勢(shì),抖音很快坐上直播電商的頭把交椅。

　　不過,經(jīng)過幾年的發(fā)展,直播電商野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)成為過去式,用戶規(guī)模逐漸見頂,各個(gè)平臺(tái)也進(jìn)入存量階段的競(jìng)爭(zhēng)。為了開拓新的增長(zhǎng)曲線,在電商業(yè)務(wù)的打法上,抖音開始挺進(jìn)貨架電商的腹地。

　　2022年,抖音電商從興趣電商升級(jí)為全域興趣電商,大力投入貨架電商建設(shè),希望將短視頻和直播的內(nèi)容場(chǎng)景與抖音商城、搜索、店鋪等貨架場(chǎng)景協(xié)同互通。

　　去年5月,抖音方面就曾透露,過去一年,抖音電商GMV同比增長(zhǎng)80%,其中貨架場(chǎng)景GMV占比達(dá)30%。在抖音電商的設(shè)想中,未來內(nèi)容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景的GMV將各占一半。為了加速全域興趣電商的發(fā)展,2023年,抖音電商還拿出了百億現(xiàn)金扶持。

　　據(jù)媒體報(bào)道,2023年,抖音電商的總成交額（GMV）約為2.2萬(wàn)億元,而2024年抖音電商則定下了超3萬(wàn)億元GMV的目標(biāo)。以此估算,抖音電商需要在2024年實(shí)現(xiàn)超過36%的增長(zhǎng)才能完成目標(biāo)。因此,在完成了“貨找人”的布局后,抖音電商必須在“人找貨”這條路上繼續(xù)加碼。

　　蠶食淘天京東份額？

　　當(dāng)下的中國(guó)電商市場(chǎng)中,GMV規(guī)模突破萬(wàn)億的平臺(tái)包括淘天、京東、拼多多、抖音和快手。

　　而跨過GMV破萬(wàn)億的關(guān)口,這五個(gè)頭部玩家用時(shí)又各不相同：淘寶用了14年,京東用了20年,拼多多不足5年,快手用了6年,而抖音電商僅用了2年時(shí)間。

　　電商的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入到白熱化的階段�？焓忠孕湃坞娚虨榛�礎(chǔ),同樣在發(fā)力泛貨架場(chǎng)域；淘寶、京東、拼多多三大傳統(tǒng)貨架電商之間,“低價(jià)”關(guān)鍵詞貫穿全年,而且也都不約而同地加快布局抖快的強(qiáng)項(xiàng),更加強(qiáng)調(diào)內(nèi)容屬性。

　　毫無疑問,抖音與淘天、京東和拼多多的交戰(zhàn)不可避免。但是目前來看,除了拼多多外,京東和淘天都正在經(jīng)歷不同的陣痛和動(dòng)蕩。

　　重振淘天集團(tuán)被阿里內(nèi)部視為最高優(yōu)先級(jí)的任務(wù)之一。財(cái)報(bào)顯示,2023年第四季度,作為阿里最核心的業(yè)務(wù)板塊,淘天集團(tuán)營(yíng)收1290.70億元,經(jīng)調(diào)整EBITA為599.3億元,同比僅錄得個(gè)位數(shù)2%和1%的增長(zhǎng)。刨去批發(fā)和直營(yíng)業(yè)務(wù),淘天最為重要的“客戶管理”收入增速為零。也就是說,盡管去年第四季度有雙11的加持,但淘天的增長(zhǎng)依舊乏力。

　　京東方面,2023年,京東全年收入10847億元,同比增長(zhǎng)3.7%,增速處于近年來新低,2021年和2022年在疫情影響下,增速還保持27.6%和9.9%。其中,商品收入8712億元,較上一年微增0.7%,增速同樣低于2022年。第四季度,京東收入為3061億元,同比增加3.6%,商品收入2465億元,同比增長(zhǎng)3.7%。

　　有市場(chǎng)消息稱,此前,抖音電商主要對(duì)標(biāo)阿里,但現(xiàn)在更多在對(duì)標(biāo)拼多多,京東則完全被忽視。隨著抖音App電商和抖音電商版App的雙管齊下,在GMV上不斷緊追的抖音電商,或?qū)⑿Q食更多原本屬于淘天和京東的市場(chǎng)份額。