【萬通商務(wù)網(wǎng)】門戶網(wǎng)站是電子商務(wù)服務(wù)商的門面、不能輕率 . 每一個電子商務(wù)企業(yè)都希望自己的門戶網(wǎng)站功能豐富、被用戶所喜愛 . 但是、如果門戶網(wǎng)站上營銷、導(dǎo)購和分析功能解決得不好、運營效果就一定會大打折扣 .

　　借助營銷系統(tǒng)、可以推廣平臺、提高品牌、刺激購物、提高顧客忠誠度；利用導(dǎo)購服務(wù)、可以讓顧客快速找到所需的商品、提高客戶滿意度、推動購買行為、順利達(dá)成交易；而分析功能則通過實際的運營效果來評估在營銷和導(dǎo)購功能上付出的努力是否有效、指出下一步平臺調(diào)整和功能改進(jìn)的方向 .

　　導(dǎo)購

　　在電子商務(wù)運營中、沒有真實的服務(wù)人員來為顧客引導(dǎo)和進(jìn)行商品介紹、優(yōu)秀的導(dǎo)購系統(tǒng)和服務(wù)就顯得非常重要 . 電腦前顧客的耐心都是非常有限的 . 據(jù)調(diào)查、顧客登錄系統(tǒng)后、如果網(wǎng)站在5秒內(nèi)不能產(chǎn)生吸引力、80%的顧客就會選擇離開平臺 . 剩下的20%的顧客、如果不能讓其快速定位到所需的商品、也會失去本次的銷售機會、更丟失未來的潛在銷售可能 .

　　導(dǎo)購的思想要貫穿在一個門戶網(wǎng)站所有的網(wǎng)頁設(shè)計中、層次清晰、關(guān)聯(lián)完整 . 其中、導(dǎo)購的功能在三處的體現(xiàn)尤為重要、即首頁、類目引導(dǎo)和商品搜索 .

　　1、首頁

　　用戶在登錄電子商務(wù)網(wǎng)站平臺后、希望立即了解如下信息：平臺上有哪些商品?有哪些值得購買的商品?自己需要的商品？價格如何？銷售情況如何？因此、首頁要盡可能完善地向顧客展示所銷售產(chǎn)品/服務(wù)的分類目錄、傳遞商品促銷折扣信息、宣傳上市新品與熱銷商品、顯示最新成交等信息、刺激用戶產(chǎn)生購買行為 . 可見、門戶網(wǎng)站首頁的設(shè)計是藝術(shù)和功能的集合 .

　　2、類目引導(dǎo)

　　類目引導(dǎo)是一個有主線、多維度的分類檢索體系、并不是簡單的分類 . 引導(dǎo)顧客的類目設(shè)計、更多需要考慮如何符合用戶日常行為習(xí)慣、消費習(xí)慣以實現(xiàn)更加高效的購買行為、主要考慮功用、人群、消費力、商品自身屬性等因素 . 這種設(shè)計還需要在各因素中突出重點、展示因素間的邏輯縱深關(guān)系、如：先從人群開始還是先從功用開始？這些和網(wǎng)站的服務(wù)對象以及商品范圍有很大關(guān)系 .

　　以京東商城和凡客誠品的類目引導(dǎo)為例：

　　京東商城的類目體系通過不同的頻道對特殊商品進(jìn)行區(qū)分、將特殊商品放到“奪寶島”這一頻道 . 首頁頻道用于銷售常規(guī)商品、其主分類則按商品功能劃分、這樣符合了消費者群體的認(rèn)知習(xí)慣、可以幫助客戶快速聚焦到所需的商品上 . 從名稱上來看、這種分類并不嚴(yán)格科學(xué)、如“生活電器”與“廚房電器”、但這種分類通俗易懂、易貼近顧客 . 此外、京東商城還提供“推薦品牌”和“主題促銷”的快速檢索功能 .

　　凡客誠品的類目體系設(shè)置別具特色 . 凡客誠品上所銷售的商品相對集中、所以進(jìn)行了多種維度設(shè)計、有根據(jù)功能劃分如帆布鞋、衛(wèi)衣、牛仔褲等、有根據(jù)適用人群如男裝、女裝、童裝劃分等 . 此外、為了便捷、還增加了其它類別如家居鞋、T恤、休閑褲、甚至還有1～6歲童裝和熱門專區(qū) . 很多類別并沒有什么規(guī)律、但卻是顧客最常認(rèn)知的關(guān)鍵詞 .

　　從京東商城和凡客誠品兩個案例可以看出、類目體系設(shè)置的目的主要就一點：提供一個易于使用的、方便快捷的導(dǎo)航方式、輔助用戶輕松快速地定位到想購買的商品 .

　　3、搜索

　　眾所周知、目前幾乎所有的電子商務(wù)門戶網(wǎng)站都會提供(按關(guān)鍵詞)搜索引擎 . 搜索引擎周圍還會排列出熱門搜索關(guān)鍵字、點擊這些關(guān)鍵字、就會快速列出查詢結(jié)果 . 諸如京東商城等一些門戶網(wǎng)站針對查詢的結(jié)果、還會展開更加詳細(xì)的搜索頁面、提供更為細(xì)致的篩選條件、幫助客戶找到真正需要的商品、如圖3、圖4所示 .

　　營銷

　　1、促銷

　　常見的促銷功能如下：

　　(1)低價銷售、一般在商品圖片上有特別醒目的標(biāo)簽提示、價格上列出降價幅度、吸引顧客的注意 .

　　(2)限時搶購、在規(guī)定的時間內(nèi)低價銷售、并醒目提示 .

　　(3)捆綁銷售、靈活的商品捆綁銷售折扣、操作簡單方便、可以極大地提高用戶的購買欲望、迅速提升網(wǎng)站的商品銷量 .

　　(4)關(guān)聯(lián)推薦、通過同類商品排名、商品組合、其它客戶同時購買的商品推薦等方式將相關(guān)商品顯示出來、激發(fā)顧客的購物欲望 .

　　(5)優(yōu)惠券、在系統(tǒng)中提供完善的優(yōu)惠券功能、可以按特定產(chǎn)品、產(chǎn)品類別、產(chǎn)品品牌、訂單總金額等多方位、多角度地設(shè)計優(yōu)惠券發(fā)行策略、全面提升優(yōu)惠券營銷效果 .

　　(6)秒殺、秒殺就是以壓倒性優(yōu)勢一招致命、在極短時間(比如一秒鐘)內(nèi)解決對手、或者稱瞬秒(瞬間秒殺)、這一術(shù)語來自網(wǎng)絡(luò)游戲、形容一瞬間殺死一個游戲角色 . 實際運作中、體現(xiàn)為在網(wǎng)站上發(fā)布一些超低價格的商品、所有買家在同一時間進(jìn)行網(wǎng)上搶購的一種銷售方式 . 由于商品價格低廉、往往一上架就被搶購一空、有時只用一秒鐘 .

　　(7)團購、網(wǎng)站能提供團購功能、后臺能設(shè)置相關(guān)商品信息和相應(yīng)的團購策略、如人數(shù)與價

　　格的對應(yīng)關(guān)系等、前臺用戶則可以看到當(dāng)前剩余時間和已經(jīng)湊團的人數(shù) .

　　2、會員

　　電子商務(wù)服務(wù)商網(wǎng)站天生就是基于會員的、所以基于會員的營銷非常有效 .

　　(1)郵件營銷、內(nèi)部集成用戶注冊、創(chuàng)建訂單和審核訂單郵件通知、發(fā)貨通知、到貨通知、郵件通知、郵件群發(fā)和郵件訂閱等功能、以精準(zhǔn)營銷贏得商機 .

　　(2)會員等級、可以設(shè)定規(guī)則、根據(jù)會員的消費金額自動浮動會員的等級、并可依據(jù)不同的會員級別指定不同的優(yōu)惠活動、這樣可以大大提升商城會員的忠誠度 .

　　(3)積分運營、提供客戶購買商品時獲取積分、消費積分、評論或注冊獲取積分等功能、系統(tǒng)進(jìn)行具體的積分記錄和分類管理、針對不同類別的積分可以設(shè)置相應(yīng)的促銷和積分兌獎策略、通過積分促進(jìn)用戶購買欲望、提高用戶購買忠誠度 .

　　3、搜索排名優(yōu)化

　　在互聯(lián)網(wǎng)中、通用搜索網(wǎng)站是最重要的網(wǎng)絡(luò)門戶之一 . 電子商務(wù)網(wǎng)站能在通用搜索引擎中排在前列、將直接影響到網(wǎng)站的訪問流量 . 搜索引擎門戶網(wǎng)站是根據(jù)對電子商務(wù)網(wǎng)站的內(nèi)容的分析結(jié)果顯示查詢結(jié)果先后順序 . 搜索引擎的分析排名有其規(guī)律和要求、按照這種規(guī)律設(shè)計和管理電子商務(wù)網(wǎng)站的網(wǎng)頁、就可以得到比較好的排名 .

　　百度和谷歌的搜索引擎算法有些不同、但基本要求相差不大 . 要達(dá)到搜索引擎優(yōu)化的效果、需要系統(tǒng)解決以下問題 .

　　(1)每個網(wǎng)頁是否擁有獨立的標(biāo)簽頁(Title) . 標(biāo)簽頁是對搜索引擎排名表現(xiàn)至為重要的因素、全站統(tǒng)一標(biāo)簽頁使得每個頁面的標(biāo)簽頁與內(nèi)容的相關(guān)性下降、無法獲得排名優(yōu)勢 . 比較理想的設(shè)置方式為每個頁面的標(biāo)簽頁可以根據(jù)商品分類目錄名稱自動進(jìn)行變化 . 這一情況下、分類目錄名稱本身就是商品關(guān)鍵詞、才能最好地發(fā)揮標(biāo)簽頁的效果 .

　　(2)每個網(wǎng)頁是否擁有獨立的標(biāo)記(Meta)描述標(biāo)簽 . 大部分搜索引擎仍然檢索標(biāo)記描述標(biāo)簽、電子商務(wù)網(wǎng)站系統(tǒng)應(yīng)能夠允許添加標(biāo)記描述、或者可以從內(nèi)容中自動摘取一段內(nèi)容作為標(biāo)記描述 . 如果商品成百上千、手工書寫效率太低、則提供根據(jù)內(nèi)容自動生成標(biāo)記描述的功能就尤為重要 .

　　(3)動態(tài)頁面靜態(tài)化 . 與動態(tài)網(wǎng)頁相比、搜索引擎更偏好分析靜態(tài)的網(wǎng)頁、便于抓取、自然更有利于排名 . 但電子商務(wù)網(wǎng)站中、有很多信息是必須動態(tài)顯示的、比如庫存信息、客戶評論等 . 這就需要電子商務(wù)平臺支持靜態(tài)網(wǎng)址功能、呈現(xiàn)一種“偽靜態(tài)”、也就是在不變的靜態(tài)地址下出現(xiàn)動態(tài)的內(nèi)容變化 .

　　4、論壇管理

　　電子商務(wù)網(wǎng)站中的論壇功能為購物服務(wù)、滿足會員信息發(fā)布和溝通交流的需求功能、營造和諧的購物氛圍 . 在這一功能上、要求將常見的獨立論壇的功能和購物功能深度融合、加強商品和會員評論之間的互動關(guān)系 . 瀏覽商品時可以看到會員對此商品的評論 . 瀏覽評論后也可以直接了解商品信息、并直接購買 .

　　未來發(fā)展中、電子商務(wù)網(wǎng)站會和社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(Social Network Service、SNS)平臺(如開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、豆瓣等)進(jìn)一步對接 . 社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)有強大的人氣聚合功能、并且在同一個網(wǎng)絡(luò)中的群體、常常具有類似的偏好和需求、是非常好的口碑營銷(Word of Mouth Marketing)策源地、所以電子商務(wù)網(wǎng)站需要能提供和這些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺的接口、充分利用社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺來促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物 .

　　分析

　　電子商務(wù)中分析的作用非常重要、具體的做法和傳統(tǒng)的分析方法沒有本質(zhì)的差別、只是分析指標(biāo)不同而已 . 電子商務(wù)網(wǎng)站需要記錄相關(guān)考核分析指標(biāo)、通過趨勢、細(xì)分和關(guān)聯(lián)等手段、分析在導(dǎo)購和營銷上投入運作的實施結(jié)果 . 這類指標(biāo)很多、部分指標(biāo)可以通過第三方免費工具提供、有些指標(biāo)必須由電子商務(wù)網(wǎng)站自身開發(fā)設(shè)計、這里僅舉幾例 .

　　1、通過Google或百度提供的網(wǎng)站分析工具、可以分析如下幾個方面 .

　　(1)訪問數(shù)：同一個IP離開后再登陸一次、以2次計算；

　　(2)綜合瀏覽量、所有頁面點擊訪問總數(shù)；

　　(3)每次訪問頁數(shù)：每次登陸網(wǎng)站平均點擊的頁面數(shù)(PV)；

　　(4)網(wǎng)站平均停留時間：每次訪問網(wǎng)站到離開經(jīng)過的時間平均值；

　　(5)跳出率：只瀏覽一個頁面就離開的流量占所有瀏覽量的比率；

　　(6)新訪問次數(shù)所占比率：按IP地址算、新訪問者數(shù)量占回訪者數(shù)量的比率；

　　(7)地圖覆蓋率：顯示全球訪問者的位置、中國的訪問者可以精確到城市 .

　　2、平均客單價(Average Order Value、簡稱AOV)、這個度量越高越好 . 通過這個指標(biāo)可以對用戶進(jìn)行細(xì)分、或者對流量來源進(jìn)行細(xì)分 .

　　3、購買放棄率(Abandonment Rate、簡稱AR)、這是一個復(fù)合度量、衡量購物者決定購買后反悔的比例 . 在電子商務(wù)網(wǎng)站中、過高的AR說明了這個網(wǎng)站的對比、選擇、結(jié)賬、付款流程中的一個或者多個項目存在讓消費者十分不快的體驗 . 這個指標(biāo)可進(jìn)一步細(xì)分 .

　　購物車購買放棄率(Cart Abandonment Rate、簡稱CTAR)：將商品放入購物車卻沒有繼續(xù)進(jìn)入“結(jié)賬(或者立即支付)”操作的顧客占全部放入購物車的顧客的百分比 . CTAR說明了購物車的效度；

　　結(jié)賬時放棄率(Checkout Abandonment Rate、簡稱COAR)：進(jìn)入“結(jié)賬”操作卻沒有完成支付的顧客占全部結(jié)賬購買顧客的百分比 . COAR的含義相對比較單純、如果過高、說明了用戶支付體驗不佳 .

　　4、首次登錄頁面排名(Landing Page List、簡稱LPL)、登陸頁指訪問者進(jìn)入電子商務(wù)網(wǎng)站的時候訪問的第一個頁面、但登陸頁不一定就是首頁(Home Page) . 一般來說、相當(dāng)比例的訪問者把首頁作為登陸頁、很多時候首頁就是最重要的登陸頁 . 應(yīng)排在第一位 . 如果出現(xiàn)某些頁面成為登陸頁的人數(shù)超過登錄首頁數(shù)、則表示網(wǎng)站首頁設(shè)計不盡合理 .

　　綜上所述、一個成功的電子商務(wù)平臺必須處理好導(dǎo)購、營銷和分析三個方面的功能需求、否則就可能導(dǎo)致低效運營、最終無法成為一個優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺 .

關(guān)鍵字：電子商務(wù)平臺運營 信息由萬通商務(wù)網(wǎng)整理發(fā)表 來源：中國電子商務(wù)研究中心

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