一款剁椒魚片湯面新品,讓康師傅陷入了一場“此魚非彼魚”的輿論旋渦之中,同時(shí)也揭開了康師傅方便面業(yè)務(wù)衰退的遮羞布。

　　即便近些年康師傅接連簽下張藝興、楊紫、周深等代言人以搶占流量高地,但今年上半年,康師傅方便面仍少賣了近1.5億元,降幅為1%,而主要競爭對手——統(tǒng)一方便面則同比增長了1.9%。

　　康師傅方便面業(yè)務(wù)的下滑固然可以“怪”消費(fèi)大環(huán)境的競爭激烈,然而有分析觀點(diǎn)指出,品牌形象老化、消費(fèi)者心智動(dòng)搖才是康師傅當(dāng)下“最危險(xiǎn)”的問題。此外,在紅燒牛肉面、香辣牛肉面之外,康師傅仍沒找到新的爆款,而統(tǒng)一用4年時(shí)間已經(jīng)成功孵化出茄皇系列這個(gè)銷量10億大單品。

　　在線下渠道方面,有超市負(fù)責(zé)人告訴新浪財(cái)經(jīng),今年3月以來,康師傅收緊了線下零售終端的陳列費(fèi)以及贈(zèng)品贈(zèng)送政策�！耙郧翱祹煾狄粋�(gè)月單單方便面的陳列費(fèi)就有150-200元,現(xiàn)在很多地方已經(jīng)沒有了”。同時(shí)在該超市,曾經(jīng)康師傅每月的銷量可以達(dá)到80件,如今則下降至約50件。

　　此魚非彼魚,食安客訴不斷

　　不久前,康師傅推出一款名為“剁椒魚片湯面”的新品,不過被質(zhì)疑“此魚非彼魚”。

　　有消費(fèi)者指出,在購買該款方便面產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn),包裝上展示的“魚片”實(shí)際上只是Q版卡通小魚造型,并非真正的魚肉。實(shí)際成分與宣傳圖片之間的巨大落差引發(fā)熱議,有律師觀點(diǎn)還表示,康師傅包裝設(shè)計(jì)存在虛假廣告的嫌疑。

　　康師傅最初以方便面起家,并且持續(xù)多年穩(wěn)居中國方便面市場份額第一的位置。作為行業(yè)中的“帶頭大哥”,康師傅的一舉一動(dòng)一直以來都備受外界關(guān)注。然而屢次被爆出的產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量以及食品安全等問題,不僅影響了消費(fèi)者對康師傅品牌的信任,也對康師傅的品牌形象造成了負(fù)面影響。

　　在黑貓投訴上,近30天以來就有多宗關(guān)于康師傅方便面質(zhì)量的投訴,其中多名消費(fèi)者指出,在康師傅方便面產(chǎn)品中吃出蟲子、頭發(fā)甚至是蟑螂、煙頭等異物。

　　一位河北的消費(fèi)者表示,自己在超市購買的康師傅老壇酸菜牛肉面中吃出一條白色蟲子,體長約0.3厘米,其后該消費(fèi)者感覺胃痛惡心并前往門診就診,而他最終得到康師傅方面的賠償選擇僅為3桶面或者折現(xiàn)的方案。

　　此外,包裝問題也是消費(fèi)者投訴康師傅方便面的重災(zāi)區(qū)。一位寧夏的消費(fèi)者稱,方便面出廠時(shí)料包可能漏氣了,導(dǎo)致面餅變成了黑色。然而讓其驚訝的是,康師傅客服給出的售后方案竟然僅是幫其換個(gè)面餅。

　　“我整整吃了十幾年的康師傅給我整這出,價(jià)格漲了服務(wù)意識(shí)和質(zhì)量卻下降了,換個(gè)面餅的意思是連調(diào)料包都懶得換？”該消費(fèi)者表示。

　　銷量下滑,方便面收入衰退

　　在諸多消費(fèi)者投訴的背后,康師傅方便面其實(shí)也越來越賣不動(dòng)了。

　　一位超市負(fù)責(zé)人告訴新浪財(cái)經(jīng),統(tǒng)一方便面的銷量一般僅是康師傅的一半,曾經(jīng)康師傅每月的銷量可以達(dá)到80件,但如今則下降至約50-60件。（注：1件為12桶/1包*24包/5連包*6包）

　　財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)同樣顯示,近年來,康師傅的業(yè)績增長持續(xù)放緩。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2021年—2023年,康師傅控股營收增速分別為9.56%、6.26%和2.16%,2024年上半年增幅則進(jìn)一步跌至0.7%。

　　其中,方便面業(yè)務(wù)的收入占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于飲品業(yè)務(wù),并且在多個(gè)年份一度拖累康師傅的營收增長。2021年—2023年,康師傅方便面業(yè)務(wù)收入分別為284.48億元、296.34億元、287.93億元,同比增速分別為-3.60%、4.17%、-2.84%。

　　今年上半年,康師傅方便面業(yè)務(wù)收入為138.14億元,較去年同期下降1%,營收占比也從去年同期的34.1%進(jìn)一步下滑1個(gè)百分點(diǎn)至33.5%�？梢詫Ρ鹊氖�,統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入48.58億元,同比增長1.9%。

　　從產(chǎn)品線來看,康師傅的方便面產(chǎn)品分為容器面、高價(jià)袋面、中價(jià)袋面、干脆面及其他。而2024年上半年,除了容器面的銷售收入在增長外,康師傅其余品類的銷售收入均處于下降態(tài)勢。

　　財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2024年上半年,康師傅容器面的銷售收入68.57億元,同比增長6.3%；高價(jià)袋面的銷售收入54.85億元,同比下降5.5%；中價(jià)袋面的銷售收入12.71億元,同比下降13.8%；干脆面及其他產(chǎn)品的銷售收入2.01億元,同比下降9.2%。

　　在方便面業(yè)務(wù)收入下滑之下,康師傅則靠著提高客單價(jià)來保持著該業(yè)務(wù)的盈利能力。據(jù)統(tǒng)計(jì),近三年來,康師傅已經(jīng)三次對方便面產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)。最近一次是在今年5月,康師傅將袋裝面的建議零售價(jià)由2.8元提升至3元,經(jīng)典桶的價(jià)格則由4.5元提升至5元。

　　簽約流量明星,為何仍賣不動(dòng)？

　　在2013年達(dá)到銷量頂峰后,中國方便面行業(yè)便陷入了多年的低谷期,直至2018年才進(jìn)入回升期。而隨著預(yù)制菜以及螺螄粉、自熱鍋等方便速食品類的日益豐富,近些年方便面市場無疑已不復(fù)當(dāng)年盛況。

　　根據(jù)艾媒數(shù)據(jù),2022年全國方便面行業(yè)市場規(guī)模達(dá)1459億元,同比增長9%。2023年方便面需求量相較于2019年疫情前平穩(wěn)增長8億份。在此背景下,康師傅方便面業(yè)務(wù)的疲態(tài)固然有外部環(huán)境的原因。

　　不過從內(nèi)部經(jīng)營的角度來看,康師傅也是充滿憂患。嘉世咨詢合伙人李應(yīng)濤表示,康師傅現(xiàn)階段最大的挑戰(zhàn)是在一二線城市和年輕消費(fèi)群體中品牌形象老化的問題,心智的動(dòng)搖對于康師傅的長期發(fā)展來看非常危險(xiǎn)。李應(yīng)濤還提到,康師傅的線上布局也不如白象等競爭對手,在內(nèi)容電商等新興渠道的反應(yīng)較為遲緩。

　　此外,盡管康師傅不斷推出小眾口味的新品方便面,但是在1992年的紅燒牛肉面、2001年的香辣牛肉面后,康師傅就再?zèng)]出現(xiàn)過一款超級(jí)大單品。而統(tǒng)一在2019年推出的茄皇系列在2023年銷量就超過10億元,成為繼老壇酸菜面和湯達(dá)人后統(tǒng)一的又一爆款。

　　李應(yīng)濤稱,新品與企業(yè)長期的研發(fā)能力、市場節(jié)奏和偏好有關(guān)。康師傅擁有非常強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和渠道基本盤,一定程度上彌補(bǔ)新品缺失的問題。不過,如果持續(xù)缺乏新品,就會(huì)持續(xù)給消費(fèi)者形成一個(gè)跟隨者的形象。

　　為了塑造年輕的品牌形象,近些年,康師傅接連簽下了張藝興、楊紫、周深等代言人,并且高舉高打地布局直播帶貨等線上渠道。與此同時(shí),康師傅的營銷成本也逐年上漲。前述超市負(fù)責(zé)人則坦言,康師傅原本放在線下的錢都鋪到線上去了。

　　該負(fù)責(zé)人表示,今年3月以來,康師傅收緊了線下零售終端的陳列費(fèi)以及贈(zèng)品贈(zèng)送政策。“以前康師傅一個(gè)月單單方便面的陳列費(fèi)就有150-200元,現(xiàn)在已經(jīng)沒有了或者附近10家店只有1家有,而統(tǒng)一陳列費(fèi)每個(gè)月還有300-400元,對于我們來說,肯定就把最顯眼的位置讓給統(tǒng)一了�！�

　　市場在變,人群在變,年輕消費(fèi)者早已對“請以實(shí)物為準(zhǔn)”這樣“貨不對板”的廣告脫敏甚至抵觸�！按唆~非彼魚”事件或許給康師傅敲響了警鐘,該好好思考賣不動(dòng)的原因了。

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