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商標設計必須符合商品銷售國家和地區(qū)的法律規(guī)定和風俗習慣、尊重其國家主權和民族特點、這已成為各國企業(yè)商標設計的原則 . 商標設計不單純是一般工藝美術問題、不能只追求商標的美觀與實用、同時要嚴密地考慮設計的合法性、使用后的法律后果及其對企業(yè)國際市場營銷活動的影響 .
 
■ 商標設計的法律要素
商標設計的法律要素包括以下幾個方面：

商標的構成

各國法律對商標構成的規(guī)定不盡相同 . 如獨聯體國家規(guī)定、商標構成要素可以是文字、圖形、立體、組合或其他各種形式、美國商標法規(guī)定、任何文學、符號或標志、或者這類事物的組合都可以作為商標的構成要素 . 目前、國際上有少數國家把包裝和容器的特殊式樣也列為商標的構成要素、允許注冊 . 由于商標競爭越來越激烈、國外一些廠家在商標設計上千方百計地標新立異、招攬顧客、他們推出了氣味商標、音響商標 . 電子數據商標、傳輸商標等等、有的國家如羅馬尼亞的商標法已規(guī)定顏色、產品形狀或其包裝、音響等都可作為法定的商標構成要素 . 但絕大多數國家尚未對上述形式的商標實行法律保護 . 

中國商標法規(guī)定、商標應當由文字 . 圖形或其組合構成、除此之外、其他形式都不能作為中國商標構成要素 . 

商標的顯著特征

商標所具有的獨特性或可識別性就是顯著特征、無論是文字．圖形．還是文字、圖形的組合、都要立意新穎、獨具風格、具有足以與其他同類商標相區(qū)別的特點 .

商標的顏色

商標的顏色對于商標來說具有不可忽視的意義 . 顏色不是商標的法定構成要素、一般不能獨立作為商標構成的要素 . 但是顏色是商標整體的一部分、是一種商標區(qū)別于其他商際的重要標志之一 .

指定顏色注冊的商標在注冊后如需變更顏色、則視為變更商標圖形、必須重新申請注冊 .  由于商標色彩對提高廣告宣傳效率有重要意義、許多馳名商標在注冊時對顏色都作了指定 . 

商標的文字、圖形

一些文字、圖形是禁止用作商標的、各國在禁用商標方面有不同的規(guī)定．應注意其差別性 .
由于各國風土人情、社會文化背景不同、有些在一國常用或為消費者所喜愛的商標、在另一些國家就未必適宜使用 . 在商標設計方面、似乎已形成一種國際規(guī)范、即在選擇商標的文字、圖形和色彩時、避免采用銷售國禁用的或消費者忌諱的東西．

商標的名稱

許多國家禁用地理名稱作為商標、因為地理名稱往往被認為缺乏顯著特征 .

商標的版權保護

商標的保護包括對具有財產意義的商標權利的保護和與特定的人的身份密切聯系著的商標權利的保護、商標的版權保護即屬人身權的保護 .

■ 設計風格與產品營銷

商標是在商品生產和交換中產生和發(fā)展的 . 世界各國商標圖形的萌牙可追溯到古老的原始繪圖 . 經過長期的發(fā)展與變化、商標圖形設計逐漸進入大眾傳播時代、商標設計逐步專業(yè)化 . 
各國商標設計在本國文化背景條件下形成自己的風格特征；

在德國、形成了嚴謹．用高度概括的視覺圖形來傳播信息的設計風格；

法國的商標設計與美術一脈相承、強調優(yōu)稚和自由的表現；
美國的商標設計則傾向于活潑的自由空間組合；

日本將體現東方文化傳統的直覺設計方式和歐洲的構成主義的形式集為一體、樹造起自己的商標設計風格 .

但各國的商標設計的發(fā)展都體現著共同的趨勢：從萌芽期的標識性記號轉向繁復的繪畫圖案、再趨向現代單純、明快的幾何圖案：從具體形象轉為文字或抽象的幾何商標圖案設計 . 

企業(yè)的商標設計是與產品開發(fā)和市場營銷密切相關的 . 國外許多企業(yè)將商標設計放在企業(yè)戰(zhàn)略決策位置上、綜合考慮各種因素、加以全面規(guī)劃；在具體的設計中、對商標的文字．圖形、色彩、作綜合的研究、對商標的廣告效果作認真的分析 .

■ 協調CI、商標戰(zhàn)略與品牌決策

由于在市場營銷中．商標是一種重要的促銷手段和工具、對實現企業(yè)經營目標有著不可忽視的作用．因而企業(yè)的商標決策是經營決策的重要組成部分 . 其中商標戰(zhàn)略是商標決策的核心：商標營銷策略是合理地使用商標、以推進商品銷售的手段和方略 . 

CI戰(zhàn)略體系起源于美國60年代開始在企業(yè)經營中使用一種管理技術也可譯為"企業(yè)形象的統一設計"或"企業(yè)形象體系" . 此戰(zhàn)略一經形成．就被各著名企業(yè)所運用、并使之不斷完善、形成了一套程序化的規(guī)范 .

CI戰(zhàn)略體系是一套完整的宣傳戰(zhàn)略體系、它是將企業(yè)形象向各個領域滲透、擴張的整套策略與措施．其目的是造就一個具有個性化的企業(yè)形象．并將此形象刻印在人們的心目中 .

CI戰(zhàn)略體系的實施按嚴密的規(guī)劃和計劃進行．企業(yè)的國內外分支機構的業(yè)務宜傳活動．均須依照計劃和有關的規(guī)定執(zhí)行、以便在廣告宣傳中紿人以有條不紊的一致性的強烈感受、從而強化消費者對企業(yè)形象的印象 .

商標戰(zhàn)略是CI戰(zhàn)略體系中不可缺少的組成部分、一般要求商標與整個CI戰(zhàn)略體系保持風格、觀念、視覺等諸方面的一致性 . 廣告的"說服性目標"、是建立商標偏好、鼓勵消費者改用廣告主的商標產品、"競爭性廣告"就是為實現這種目標服務的廣告類型．其作用在于建立"選擇性需求"、即對某一特定商標商品的需求、其內容是宣傳商標商品所特有(其他商品所投有)的用途、特性和優(yōu)點 .

商標戰(zhàn)略作為CI戰(zhàn)略體系的一部分．應從商標設計就開始體現CI戰(zhàn)略精神、保護一體化風格、從商標上體現企業(yè)的地位．企業(yè)的聲譽和企業(yè)的形象 . 所以．有人說商標設計從某種意義上講也是企業(yè)形象的設計 .
 
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