金暉膠品廠 發(fā)表于：
2014/4/7 17:29:19
在企業(yè)確定市場(chǎng)營銷后,市場(chǎng)營銷策略就必須為市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略服務(wù),全力支持市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)的市場(chǎng)營銷策略制定過程,是同企業(yè)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略制定過程相交叉的。
市場(chǎng)營銷計(jì)劃的制定過程包括5個(gè)組成部分
一、發(fā)現(xiàn)、分析及評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)
所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì),就是市場(chǎng)上存在的尚未滿足的需求,或未能很好地滿足的需求。尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)一般有以下幾種方法：
1、通過市場(chǎng)細(xì)分尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
2、通過產(chǎn)品/市場(chǎng)發(fā)展矩陣圖來尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
3、通過大范圍搜集意見和建議的方式尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的評(píng)價(jià),一般包括以下工作：
1、評(píng)審市場(chǎng)機(jī)會(huì)能否成為一個(gè)擁有足夠顧客的市場(chǎng)。
2、當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)能夠成為一個(gè)擁有足夠顧客的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)時(shí),要評(píng)審企業(yè)是否擁有相應(yīng)的生產(chǎn)經(jīng)營能力。
二、細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)
所謂細(xì)分市場(chǎng),是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)。因此,分屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者,他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。細(xì)分市場(chǎng)不僅是一個(gè)分解的過程,也是一個(gè)聚集的過程。 所謂聚集的過程,就是把對(duì)某種產(chǎn)品特點(diǎn)最易作出反應(yīng)的消費(fèi)者集合成群。這種聚集過程可以依據(jù)多種標(biāo)準(zhǔn)連續(xù)進(jìn)行,直到識(shí)別出其規(guī)模足以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)的某一個(gè)消費(fèi)者群。“矩陣圖”是企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的有效方法。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,企業(yè)可以從中選定目標(biāo)市場(chǎng),同時(shí)制定相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)范圍戰(zhàn)略。由于不同的細(xì)分市場(chǎng)在顧客偏好、對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的反應(yīng)、盈利能力及企業(yè)能夠或愿意滿足需求的程度等方面各有特 點(diǎn),營銷管理部門要在精心選擇的目標(biāo)市場(chǎng)上慎重分配力量,以確定企業(yè)及其產(chǎn)品準(zhǔn)備投入哪些市場(chǎng)部分,如何投入這些市場(chǎng)部分。
三、市場(chǎng)定位
目標(biāo)市場(chǎng)范圍確定后,企業(yè)就要在目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行定位了。市場(chǎng)定位是指企業(yè)全面地了解、分析競爭者在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置后,確定自己的產(chǎn)品如何接近顧客的營銷活動(dòng)。市場(chǎng)定位離不開產(chǎn)品和競爭,所以市場(chǎng)定位常與產(chǎn)品定位和競爭性定位的概念交替使用。市場(chǎng)定位強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)在滿足市場(chǎng)需要方面,與競爭者相比,應(yīng)處于什么位置；產(chǎn)品定位是指就產(chǎn)品屬性而言,企業(yè)與競爭者的現(xiàn)有產(chǎn)品,應(yīng)在目標(biāo)市場(chǎng)上各處于什么位置；競爭性定位是指在目標(biāo)市場(chǎng)上,和競爭者的產(chǎn)品相比,企業(yè)應(yīng)提供什么樣有特色的產(chǎn)品�？梢钥闯�,三個(gè)概念形異實(shí)同。
四、市場(chǎng)營銷組合
所謂市場(chǎng)營銷組合,就是企業(yè)根據(jù)可能的機(jī)會(huì),選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng),并試圖為目標(biāo)市場(chǎng)提供一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)營銷組合。市場(chǎng)營銷組合對(duì)企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展,尤其是市場(chǎng)營銷實(shí)踐活動(dòng)有重要作用：它是制定企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ),它能保證企業(yè)從整體上滿足消費(fèi)者的需求,是企業(yè)對(duì)付競爭者的強(qiáng)有力的武器。
市場(chǎng)營銷組合包括：
1、產(chǎn)品策略,是指企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)提供的產(chǎn)品及其相關(guān)服務(wù)的統(tǒng)一體, 具體包括產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、外觀、式樣、品牌、包裝、規(guī)格、服務(wù)、保證、退貨條件等內(nèi)容。
2、訂價(jià)策略,是指企業(yè)制訂的銷售給消費(fèi)者商品的價(jià)格,具體包括價(jià)目表中的價(jià)格、折扣、折讓、支付期限和信用條件等內(nèi)容。
3、分銷策略,是指企業(yè)選擇的把產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的途徑及其活動(dòng),具體包括分銷渠道、區(qū)域分布、中間商類型、營業(yè)場(chǎng)所、運(yùn)輸和儲(chǔ)存等內(nèi)。
4、促銷策略,是指企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和說服目標(biāo)顧客來購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng),具體包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公共宣傳等內(nèi)容。
市場(chǎng)營銷組合中可以控制的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷四個(gè)基本變數(shù)是相互依存、相互影響的。在開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)時(shí),不能孤立地考慮某一因素 ,因?yàn)槿魏我粋�(gè)因素的特殊優(yōu)越性,并不能保證營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；只有四個(gè)變數(shù)優(yōu)化組合,才能創(chuàng)造最佳的市場(chǎng)營銷效果。
五、市場(chǎng)營銷預(yù)算。
一定的市場(chǎng)營銷組合決策需要一定的營銷費(fèi)用開支,而且總的營銷費(fèi)用支出還要合理地在市場(chǎng)營銷組合的各種手段間進(jìn)行預(yù)算分配。企業(yè)總的營銷費(fèi)用預(yù)算一般是基于銷售額的傳統(tǒng)比率確定的。最后,公司要分析為達(dá)到一定的銷售額或市場(chǎng)份額所必須要做的事以及計(jì)算出做這些事的費(fèi)用,以便確定營銷費(fèi)用總開支,并將營銷費(fèi)用在各職能部門或各營銷手段之間進(jìn)行分配。
