OPPO、vivo的逆襲,讓眾手機廠商將目光重新投向線下渠道。華為、中興、小米、金立、酷派等手機廠商紛紛把建設(shè)線下渠道作為2016年的戰(zhàn)略目標,眼見得一場渠道大戰(zhàn)不可避免。

　　而據(jù)《證券日報》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),今年OPPO、vivo的經(jīng)銷商為了完成任務(wù),渠道和售價已經(jīng)被做亂了。

　　外有強敵,內(nèi)有亂象,OPPO、vivo能否守住渠道優(yōu)勢？

　　OPPO、vivo賺錢效應 引發(fā)渠道“巷戰(zhàn)”

　　憑借廣告轟炸和三線-六線城市的渠道布局,OPPO和vivo成為2015年業(yè)界黑馬。根據(jù)IHS Technology的統(tǒng)計數(shù)據(jù),vivo和OPPO分別實現(xiàn)了3990萬和3810萬的出貨量,分列中國市場出貨量第四和第五,在國產(chǎn)手機中僅次于華為和小米。甚至OPPO和vivo兩品牌出貨量加起來所占市場份額超過華為和小米。宣告了門店+廣告模式的絕對成功。

　　雖然門店+廣告的方法有點“土”,但不管黑貓白貓,抓到老鼠的就是好貓。看到兩家的成功,其他手機廠商也紛紛準備試水線下。

　　2015年12月18日,華為對外發(fā)布了“千縣計劃”。華為消費者業(yè)務(wù)董事長余承東表示,華為下一步戰(zhàn)略重點是品牌營銷和線下渠道。

　　一向穩(wěn)重的中興手機也公開表示要學習OPPO、vivo,甚至把2016年定義為“門店年”。

　　就連互聯(lián)網(wǎng)手機的始作俑者小米也開始試水線下。小米稱今年將繼續(xù)加大在線下布局力度。首先現(xiàn)將小米之家的服務(wù)店升級為零售店。其次,小米將于蘇寧結(jié)盟,3月1日起雙方將聯(lián)合開啟小米4S線下售賣。雷軍稱,利用蘇寧的1200家門店 和1400家零售點售賣手機。

　　為完成任務(wù)平價出貨 OPPO、vivo渠道現(xiàn)亂象

　　事實上,OPPO和vivo的渠道商在2015年的確收獲不錯,但這一局面并沒有在今年得以保持。在《證券日報》記者在山東某三線城市的調(diào)查采訪中,有手機店店主王先生告訴記者,OPPO和vivo的渠道和定價今年都做亂了。

　　據(jù)王先生稱,他們賣手機的利潤主要有兩部分,一個是賺售價和進貨價之間的差價,一個是完成一定數(shù)量任務(wù)后的返利�！按�理商會給我們一個進貨價,比如說給我們是2000元,網(wǎng)上的官方定價是2400元,我們可以按照2400元賣。另外,銷售數(shù)量達到一定指標會有返利。比如賣夠30部,每部手機返50元,最少的也有30元。淡季和旺季的任務(wù)指標也不一樣,比如淡季賣夠15部、20部就有返利�！�

　　此外,對于2000元以上的高端手機,另有獎勵�！氨热�,OPPO今年過年主推的R7s移動版,每賣一臺,市里的代理商還會返給我們100元,有時候能返100多元�！�

　　對于外界而言,OPPO、vivo的渠道建設(shè)一直很神秘。實際上,也并不復雜。以O(shè)PPO為例,OPPO把全國劃分為30多個一級代理區(qū)域,代理商負責向終端零售店鋪貨。

　　OPPO在渠道上的優(yōu)勢之一在于其歷史很早。早在步步高(10.53, -0.80, -7.06%)做VCD的時候,各地要派駐廠家代表,部分員工就成了步步高的第一批經(jīng)銷商,而后來OPPO成立,這些人又有一些 成為了OPPO的經(jīng)銷商。雖然后來渠道幾經(jīng)變更,但OPPO的傳統(tǒng)是經(jīng)銷商與廠家的關(guān)系很密切,部分OPPO代理商就是OPPO前員工,部分代理商也在 OPPO持有股份。

　　在OPPO經(jīng)營者看來,這種密切的關(guān)系,決定了經(jīng)銷商不會干出一些離譜的事情從而損害OPPO的聲譽,而售后與服務(wù)的優(yōu)勢也有利于品牌的塑造。OPPO主管市場和渠道的副總裁吳強認為,OPPO線下渠道最大特點是,讓代理商和OPPO保持統(tǒng)一文化價值觀。

　　但顯然,在任務(wù)面前,規(guī)則被打破了。

　　據(jù)上述手機店店主王先生告訴《證券日報》記者,“這兩個品牌去年還好,今年已經(jīng)做亂了,誰都可以做了。以前必須是授權(quán)才能賣,并且銷售價必須是官方定價,不能賣低了,查出來就罰錢。但現(xiàn)在亂了,每部手機利潤很低,一般加個100元甚至80元就賣了。”

　　“他們代理商開會,比如一次定10萬元的貨,能完成這個任務(wù),才能繼續(xù)做,如果賣得很少,廠家就不給授權(quán)了”,王先生表示,很多供貨商為了完成任務(wù),“不管你賣多少錢,你給我完成任務(wù)把貨出了就行。弄得我們直接沒有利潤了,很多人為了完成任務(wù)都是平價出貨。甚至有的每部手機就賺那30元的返利�！�

　　模式見頂 處境不妙

　　咨詢公司GFK認為,OPPO、vivo的傳統(tǒng)模式已經(jīng)發(fā)展到一個“巔峰”,繼續(xù)突破需要進一步“質(zhì)變”。

　　實際上,OPPO當下面臨的挑戰(zhàn)就包括如何消化擴張中迅速新增的銷售網(wǎng)點。2014年底,OPPO擁有近14萬家銷售網(wǎng)點,而這個數(shù)字在2015年底已激增到20萬家。

　　可以想象這樣一幅畫面,在OPPO、vivo的專賣店,導購員熱情地向消費者推銷著OPPO、vivo手機,而零售商們則一邊笑著收錢,一邊把最好的位置留給OPPO、vivo。OPPO和vivo在國內(nèi)零售門店絕對數(shù)字和對線下渠道的控制力,令以渠道布局著稱的三星也望塵莫及。

　　《證券日報》記者實地走訪了北京位于南四環(huán)的蘇寧電器,很顯然OPPO和vivo占據(jù)了店內(nèi)最好的位置,一進門就能看到vivo的柜臺,隔一個便是OPPO的專柜。vivo專柜有兩個銷售員,其中一個是vivo的廠派銷售員,她態(tài)度最為積極,她的演示和解說,對于一個想要購買手機的目標消費者來說,的確有吸引力。

　　這也正是OPPO、vivo成功的方法,不過這是在其他廠商對線下渠道沒有大力開拓的情況下,尤其是在三線到六線市場其實并沒有多少廠商來做。

　　但2016年這一情況或許即將改變。雖然線下渠道的建設(shè)并非易事,但也并非不可復制。

　　據(jù)悉,曾經(jīng)移動終端公司聯(lián)合華為在浙江做過嘗試,只要把店開到OPPO、vivo專營店旁邊,培養(yǎng)一些促銷員,幾個月就能干掉幾個店。只不過,以前沒有哪家這么處心積慮去布局。

　　成也渠道敗也渠道

　　其它手機廠商在摸到了線上銷售的天花板后,開始集體學習OPPO和vivo重視線下渠道,但OPPO和vivo恐怕也摸到了他們自己的天花板。

　　國內(nèi)手機市場逐漸飽和,線下渠道搶地盤者增多,這不僅增加了OPPO和vivo獲取線下渠道的成本,還可能在出貨量上受到壓制。

　　誠然,線下市場尤其是四到六線縣級市場渠道構(gòu)建頗為復雜,用vivo全球副總裁馮磊的話說,線下渠道涉及到物流、分銷,鄉(xiāng)鎮(zhèn)店面的維護非常復雜,產(chǎn)品定位和渠道策略如果不能吻合,上下游之間配合都很困難。在蛋糕分割上,要讓圍繞利益鏈的所有相關(guān)者都滿意,商業(yè)鏈條才可以持續(xù)下去。

　　但從筆者得到的信息來看,OPPO和vivo利益鏈的相關(guān)者并沒有都滿意,反而因為利潤得不到保障而有所不滿。這就給了其他廠商爭奪線下渠道的可趁之機。

　　水能載舟亦能覆舟。如果一旦OPPO、vivo的產(chǎn)品出了問題,中高端賣不出量,他們在線下的重資產(chǎn)模式立刻就會變成負擔�；蚩芍^“成也渠道敗也渠道”。所以,兩家除了在產(chǎn)品上試圖打造技術(shù)流的形象之外,當務(wù)之急,恐怕還是守好自家渠道優(yōu)勢。