距海爾“砸冰箱”過去 30 余年后,長(zhǎng)虹美菱日前也上演了一場(chǎng)“切冰箱”的戲碼,意在借此推出高端產(chǎn)品。此款產(chǎn)品對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)能有幾何尚待時(shí)間檢驗(yàn),但長(zhǎng)虹美菱2018年的業(yè)績(jī)報(bào)告卻顯示其此前的高端布局、多元化戰(zhàn)略效果并不盡如人意。

　　截至2018年底,長(zhǎng)虹美菱實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 174.9 億元,同比增長(zhǎng)4.12%,歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn) 3865.83 萬元,同比增長(zhǎng) 19.05%；扣非凈利潤(rùn)則為 -314.28 萬元,經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流約 -2.2 億元。事實(shí)上,2018年第二、三季度,長(zhǎng)虹美菱的扣非凈利潤(rùn)皆為負(fù)。

　　這與長(zhǎng)虹美菱在2017年年報(bào)中所設(shè)定的2018年經(jīng)營(yíng)目標(biāo),即“爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入較上一年度增長(zhǎng) 10% 以上、歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)較上一年度增長(zhǎng)800%以上”相去甚遠(yuǎn)。

　　值得一提的是,2018 年,長(zhǎng)虹美菱旗下 4 家子公司出現(xiàn)虧損,分別為中山長(zhǎng)虹電器有限公司虧損9686萬元,合肥美菱集團(tuán)控股有限公司虧損 7198 萬元,長(zhǎng)美科技有限公司虧損 1795 萬元,美菱卡迪洗衣機(jī)有限公司虧損 677 萬元,共計(jì)虧損約1.94億元。

　　業(yè)內(nèi)專家表示,在長(zhǎng)虹美菱產(chǎn)品技術(shù)尚可的情況下,其品牌老化、吸引力不足是導(dǎo)致業(yè)績(jī)不理想的關(guān)鍵因素。在缺乏消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)可的情況下,產(chǎn)品的溢價(jià)能力難以提升,高端化布局也相對(duì)乏力。

　　《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者就業(yè)績(jī)、經(jīng)營(yíng)情況等問題致電致函長(zhǎng)虹美菱方面,對(duì)方表示“會(huì)盡快組織相關(guān)部門討論回復(fù)”,截至發(fā)稿,未收到進(jìn)一步回復(fù)。

　　毛利率持續(xù)下滑

　　近年來,長(zhǎng)虹美菱一直都試圖在高端市場(chǎng)布局突破。

　　2014年,長(zhǎng)虹美菱發(fā)布了CHiQ智能冰箱、空調(diào)；2015 年 10 月,發(fā)布了新LOGO；2017 年 11 月份,推出了搭載“水分子激活保鮮技術(shù)”的“M鮮生”系列冰箱；2018年10月,又推出了搭載全語(yǔ)音交互技術(shù)的M鮮生語(yǔ)音智能冰箱,以及CHiQ5代空調(diào)。

　　不過這一系列舉措的效果并不那么明顯。長(zhǎng)虹美菱年報(bào)顯示,2013 年至 2018 年間,其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的毛利率整體呈走低的態(tài)勢(shì),分別為28.09%、27.13%、23.43%、23.40%、22.24%、21.65%。

　　而作為業(yè)績(jī)主力的冰箱、冰柜業(yè)務(wù),其毛利率在2013年~2017年間,分別為24.01%、24.33%、22.95%、21.6%、19.05%,2018年則略有回升至21.75%。

　　值得一提的是,在長(zhǎng)虹美菱營(yíng)收中占比三成以上的空調(diào)業(yè)務(wù),其毛利率在2013年達(dá)到27.18%的高點(diǎn)后,2014 年降低至 24.19%,此后便始終保持在 20% 以下,2018 年的毛利率僅為 16.83%。

　　于是,長(zhǎng)虹美菱的營(yíng)業(yè)收入從2013年的105.39億元,一路上揚(yáng)至2018年的174.9億元,但同期其歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)則一直在低位徘徊,分別實(shí)現(xiàn)2.74億元、2.95億元、2649.63萬元、2.2億元、3247.32萬元、3865.83萬元。

　　值得一提的是,2015年 至 2018 年間,長(zhǎng)虹美菱計(jì)入當(dāng)期損益的政府補(bǔ)助分別為2928.53萬元、4115.25萬元、6840.37萬元、9040.2萬元；同期,其扣非凈利潤(rùn)則分別為9395.14萬元、1.58億元、-9770.6萬元、-314.28萬元。

　　家電行業(yè)分析師劉步塵指出,從短期來看,與同行相比,長(zhǎng)虹美菱的產(chǎn)品進(jìn)步偏小,導(dǎo)致其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力偏弱,產(chǎn)品溢價(jià)能力弱,高端產(chǎn)品的價(jià)格難以提升。從長(zhǎng)期來看,長(zhǎng)虹美菱存在品牌老化的現(xiàn)象,對(duì)年輕人的吸引力較弱,并且影響力局限于對(duì)產(chǎn)品價(jià)格較為敏感的消費(fèi)人群。兩個(gè)因素結(jié)合導(dǎo)致長(zhǎng)虹美菱的毛利率整體上不斷下滑。

　　即便如此,在以更新?lián)Q代和需求升級(jí)為主的市場(chǎng)環(huán)境下,長(zhǎng)虹美菱持續(xù)在高端布局。2019年初,長(zhǎng)虹美菱發(fā)布了“M鮮生”全面薄系列產(chǎn)品,長(zhǎng)虹集團(tuán)董事長(zhǎng)趙勇甚至以切開全面薄冰箱的方式大做營(yíng)銷。

　　不過,在劉步塵看來,該系列產(chǎn)品并沒有切中消費(fèi)者的痛點(diǎn),“薄不是冰箱最主要的訴求”,大冰箱對(duì)有的消費(fèi)者來說,“是一種身份”,而拓展冰箱內(nèi)部的使用空間“不是消費(fèi)者特別在乎的”。劉步塵指出,冰箱箱體變薄的同時(shí)還能保持良好的溫控效果,不額外增加能耗也是關(guān)鍵問題之一。

　　多元化業(yè)務(wù)持續(xù)虧損

　　除了高端化路線,長(zhǎng)虹美菱同時(shí)還在推進(jìn)多元化布局,目前其已覆蓋空調(diào)、洗衣機(jī)、廚衛(wèi)、小家電等全產(chǎn)品線,同時(shí)還進(jìn)入了生物醫(yī)療、生鮮電商等新產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。不過,據(jù)財(cái)報(bào)來看,多元化對(duì)長(zhǎng)虹美菱業(yè)績(jī)的提振作用尚不明顯。

　　2016年,長(zhǎng)虹美菱為推動(dòng)智能化轉(zhuǎn)型,通過非公開發(fā)行股票募資15.7億元,用于美菱智能制造、智能研發(fā)以及智慧生活三大重點(diǎn)平臺(tái)建設(shè)。其中,長(zhǎng)虹美菱投資組建了長(zhǎng)美科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“長(zhǎng)美科技”）,作為智慧生活項(xiàng)目的實(shí)施主體。據(jù)長(zhǎng)虹美菱2016年年報(bào)披露,長(zhǎng)美科技擁有自主生鮮電商品牌“購(gòu)食匯”,平臺(tái)注冊(cè)會(huì)員13萬余名,日訂單量峰值可達(dá)到3900余單；在80余個(gè)社區(qū)布置線下智能終端冷鏈設(shè)備等。

　　不過漂亮的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)并未體現(xiàn)在業(yè)績(jī)上。在2016年4月~12月間,長(zhǎng)美科技實(shí)現(xiàn)年銷售收入為947.60萬元,實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為-741.79萬元。經(jīng)過兩年多的運(yùn)營(yíng),長(zhǎng)美科技的業(yè)績(jī)并無起色,2017年、2018年其虧損額度反而有所擴(kuò)大,分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)-1349.5萬元、-1794.73萬元。

　　記者發(fā)現(xiàn),“購(gòu)食匯”線上平臺(tái)目前無法使用。在“購(gòu)食匯”官網(wǎng)上選購(gòu)商品后,跳轉(zhuǎn)頁(yè)面顯示“商品已下架或不存在”；APP上選擇商品后則顯示“暫無數(shù)據(jù)”,定位至四川綿陽(yáng)后,首頁(yè)上則顯示“購(gòu)食匯平臺(tái)將于2019年3月25日起進(jìn)行系統(tǒng)維護(hù),屆時(shí)將暫停配送”,頁(yè)面上同時(shí)顯示了“退款通道”。

　　除了布局生鮮電商之外,2017年初,長(zhǎng)虹美菱與意大利Candy集團(tuán)簽署了《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》,成立了美菱卡迪洗衣機(jī)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“美菱卡迪”）,以促進(jìn)洗衣機(jī)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的發(fā)展。不過,繼2017年凈利潤(rùn)為-208.7萬元后,2018年美菱卡迪虧損額繼續(xù)擴(kuò)大,凈利潤(rùn)為-676.88萬元。光大證券研報(bào)指出,洗衣機(jī)收入同比下滑,主要由于Candy品牌被海爾收購(gòu),出于品牌運(yùn)營(yíng)前景考慮,經(jīng)銷商減少提貨。由此來看,美菱卡迪或?qū)⒊掷m(xù)受收購(gòu)事件影響。

　　同時(shí),長(zhǎng)虹美菱參與設(shè)立的宏源地能熱泵科技有限公司,主要業(yè)務(wù)為地能熱冷一體機(jī)整機(jī)系統(tǒng)及零部件的生產(chǎn)和銷售等,在2018年實(shí)現(xiàn)了-579.53萬元的投資收益。

　　值得一提的是,在空調(diào)行業(yè)整體保持增長(zhǎng)的2018年,主要業(yè)務(wù)為空調(diào)研發(fā)、制造、國(guó)外銷售的中山長(zhǎng)虹電器有限公司（以下簡(jiǎn)稱“中山長(zhǎng)虹”）卻在2018年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為-9686.47萬元。劉步塵指出,中山空調(diào)的業(yè)績(jī)下滑主要在于其經(jīng)營(yíng)能力不理想。

　　事實(shí)上,2017年,在國(guó)內(nèi)家用空調(diào)零售額規(guī)模同比增長(zhǎng)26.4%、零售量規(guī)模同比增長(zhǎng)23.1%的情況下,中山長(zhǎng)虹實(shí)現(xiàn)凈利-7303.24萬元。而在中山長(zhǎng)虹虧損的同時(shí),長(zhǎng)虹美菱另一家以空調(diào)研發(fā)、制造、國(guó)內(nèi)銷售為主業(yè)的子公司四川長(zhǎng)虹空調(diào)有限公司,業(yè)績(jī)也頗為動(dòng)蕩,2015年~2018年,其凈利潤(rùn)分別為-6293.75萬元、3075.73萬元、1.34億元、3283.06萬元。