近兩年,“大數(shù)據(jù)”一躍成為行業(yè)熱詞,地位飆升。借此,具備大數(shù)據(jù)基因的各大電商平臺紛紛發(fā)揮數(shù)據(jù)搜集、分析等優(yōu)勢,一方面攪動線上業(yè)務(wù)的漩渦,一方面將觸角伸向了旅游行業(yè)的末梢——景區(qū)。

　　對于景區(qū)來說,電商提供的大數(shù)據(jù)能夠幫助其實現(xiàn)管理、服務(wù)等方面的提升和精準(zhǔn)營銷,景區(qū)對大數(shù)據(jù)的需求十分旺盛;對于電商來說,景區(qū)選擇哪家電商、開展何種層次的合作,其決定權(quán)把握在景區(qū)手里,因此,這兩年景區(qū)能夠成為電商戰(zhàn)場的必爭之地也就不足為奇了。

　　那么,電商能否借大數(shù)據(jù)打動景區(qū)成功拓展線下業(yè)務(wù),景區(qū)又能否用好電商提供的大數(shù)據(jù)實現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型升級呢?

　　景區(qū)蛋糕搶手電商積極合作

　　近兩年,電商攜手景區(qū)的案例越來越多,各家電商以不同的切入點與景區(qū)開展合作,各顯神通,獲得了景區(qū)的青睞。

　　2014年9月,百度推出“百度直達號”,四川峨眉山成為其首個旅游樣本。游客只需在手機百度中輸入“@峨眉山”,就能獲取峨眉山周邊有關(guān)吃住行游購娛的各種攻略,并實現(xiàn)導(dǎo)游導(dǎo)覽、在線支付、實時監(jiān)測等一站式服務(wù)。

　　2015年7月,騰訊攜手龍門石窟景區(qū),推出“智慧龍門”系列產(chǎn)品,陸續(xù)在其平臺上實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購票、掃碼體驗游覽項目、語音講解等方面的線上服務(wù);今年7月,騰訊對“智慧龍門”產(chǎn)品進行全面升級,利用高科技手段提升游玩體驗,例如加入了3D拍照、慢直播等新功能。

　　2015年9月,阿里旗下的阿里旅行·去啊提出“未來景區(qū)”概念,黃山、深圳華僑城、烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)等景區(qū)積極響應(yīng),隨著近日故宮的高調(diào)加入,截至目前,國內(nèi)已有200家優(yōu)質(zhì)景區(qū)成為“未來景區(qū)”。從合作的具體內(nèi)容上看,主要包括信用游、當(dāng)面付、地圖導(dǎo)覽等在內(nèi)的“未來景區(qū)”全線產(chǎn)品。游客打開支付寶通過芝麻信用評分查詢即可獲悉自己的信用額度,超過600分則可以進入“未來景區(qū)”,即先游景區(qū)、逛景點、預(yù)訂客房,等游園結(jié)束后再支付的快捷式游覽體驗。

　　2016年6月,美團開始籌劃美團云大數(shù)據(jù)產(chǎn)品,期望與景區(qū)有更深入的合作,協(xié)助景區(qū)構(gòu)建智慧旅游數(shù)據(jù)中心,建立智慧旅游管理、服務(wù)、營銷平臺,提供數(shù)據(jù)采集、存儲、清洗、分析、挖掘等服務(wù)。其旅游數(shù)據(jù)分析決策系統(tǒng)是基于數(shù)據(jù)引擎的可視化系統(tǒng),內(nèi)容包括景區(qū)的經(jīng)營分析、行業(yè)分析、城市畫像、用戶畫像以及輿情監(jiān)控等。同時,根據(jù)不同景區(qū)的需求,還可以提供定制化的數(shù)據(jù)挖掘服務(wù),如客流預(yù)測、潛在用戶分析等,實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和個性化定制。

　　吸引景區(qū)關(guān)注電商各顯神通

　　目前,越來越多的景區(qū)開始重視大數(shù)據(jù),希望借此實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷,推動產(chǎn)品升級。不過,若只依靠自身積累,景區(qū)往往心有余力不足,而電商正是瞅準(zhǔn)了這個機會,以大數(shù)據(jù)為籌碼敲開景區(qū)的大門。

　　而令人關(guān)注的是,在整體環(huán)境良好的互聯(lián)網(wǎng)氛圍下,許多景區(qū)雖有此意識,卻不知該如何運用大數(shù)據(jù),也不知道哪些數(shù)據(jù)是有效的。因此,這就迫切需要一個既能從宏觀層面指引及把控未來發(fā)展方向,又能從微觀層面為景區(qū)的健康發(fā)展提出解決方案的平臺介入,電商就顯得尤為重要。而為了吸引景區(qū)的關(guān)注,各大電商各顯神通,紛紛拿出看家本領(lǐng)為景區(qū)提供各項服務(wù)。

　　去年,北京古北水鎮(zhèn)加入阿里“未來景區(qū)”后,其線上業(yè)務(wù)明顯“活躍”許多。據(jù)古北水鎮(zhèn)銷售公司副總經(jīng)理李龍舟介紹,景區(qū)選擇“未來景區(qū)”戰(zhàn)略就是看中了其用戶篩選、游園便捷等方面的功能�！笆紫�,游客的芝麻信用分?jǐn)?shù)要達到600分,這個分?jǐn)?shù)可以將一批信用良好、消費能力較高的優(yōu)質(zhì)客戶篩選出來推送至景區(qū)。其次,游客在游覽過程中,可以享受免票入園,提前預(yù)訂餐飲、客房,加上與高德地圖的深度合作實現(xiàn)景點導(dǎo)覽、語音講解等方面的智慧化服務(wù),使得游客的滿意度大幅上升�！彼�說,由于合作剛剛開展,大數(shù)據(jù)樣本還不夠充分,目前雙方的合作僅限于技術(shù)層面,未來會轉(zhuǎn)向大數(shù)據(jù)分析。

　　前不久,驢媽媽旅游網(wǎng)對外宣布成立“中國旅游電子門票研究中心”,由中國旅游研究院、復(fù)旦大學(xué)、景區(qū)、OTA共同參與�！爸袊�旅游電子門票研究中心”下設(shè)數(shù)據(jù)庫、工具箱、傳達室、報告廳、俱樂部5個機構(gòu),將在人群畫像、入園質(zhì)量、影響因素、滿意度等方面陸續(xù)推出具有指導(dǎo)意義的報告成果;通過舉辦景區(qū)論壇等活動解決景區(qū)入園人數(shù)實時播報及景區(qū)最大游客量承載分析等關(guān)鍵問題,為景區(qū)發(fā)展提供切實可行的理論依據(jù)。

　　同程旅游創(chuàng)始人、同程旅行社(集團)總裁吳劍認(rèn)為,“好客山東”、“清新福建”、“美好江蘇”等旅游品牌都存在共性的形象,若要長足發(fā)展,就要幫助景區(qū)營造個性、差異的一面,而大數(shù)據(jù)是解決這一問題的突破口�！巴�程已經(jīng)不單純?nèi)プ非笠粋�景點的絕對入園量,而是從數(shù)量到質(zhì)量、從幫助景區(qū)的門票銷售到幫助景區(qū)去創(chuàng)造內(nèi)容、設(shè)計產(chǎn)品去轉(zhuǎn)變,要用一張門票串起整個旅游產(chǎn)業(yè)鏈,可以操作的事情更加廣泛�！彼�說,過去五年,同程已為全國8000多家景區(qū)銷售每年超過3000萬張門票,這3000多萬人次為景區(qū)“貢獻”點評和需求,同程通過數(shù)據(jù)分析得出了相應(yīng)結(jié)論,而這些結(jié)論對于景區(qū)的產(chǎn)品和服務(wù)升級會起到十分關(guān)鍵的作用。吳劍補充,同程旅游的大數(shù)據(jù)來自于超3億注冊用戶的龐大積累,產(chǎn)生了海量數(shù)據(jù),除了大數(shù)據(jù)資源,同程旅游還憑借APP、網(wǎng)站、微信和QQ端等,敞開了巨大的流量入口,為日后發(fā)力做準(zhǔn)備。

　　同程旅游目的地戰(zhàn)略合作中心CEO湛研介紹,同程旅游已經(jīng)形成了不同維度的空間轉(zhuǎn)向和尺度的重組,構(gòu)建了B2C業(yè)務(wù)鏈的升級和O2O產(chǎn)業(yè)鏈的重塑。在企業(yè)端充分整合旅游目的地的各旅游要素,在產(chǎn)品端整合多種旅游產(chǎn)品的形態(tài),以景點為核心,延伸“景+X”等多元化的組合套餐,形成旅游新業(yè)態(tài),提升同程旅游產(chǎn)業(yè)鏈的綜合價值。

　　推出專屬定制助力景區(qū)升級

　　美團云大數(shù)據(jù)產(chǎn)品負責(zé)人唐君毅表示,大數(shù)據(jù)并不神秘,它基本上是來自用戶的位置報告和消費痕跡,這些數(shù)據(jù)如果不加以分析、沒有一定的結(jié)論,則對景區(qū)毫無意義。因此,數(shù)據(jù)的分析過程和結(jié)果更加重要,而這些工作就是美團云目前在籌劃的新項目。

　　據(jù)介紹,美團云能夠收集到的數(shù)據(jù)分別來自景區(qū)門票、景區(qū)內(nèi)及周邊餐飲和酒店方面的數(shù)據(jù)。游客通過美團APP下單,在訂單中呈現(xiàn)門票、餐飲和住宿等方面的信息,這種信息美團云每天可以收集100TB以上,這其中還包括大量的商戶、用戶等交互數(shù)據(jù)。

　　這些數(shù)據(jù)經(jīng)過后臺分析計算后,會得出許多結(jié)論,依據(jù)結(jié)論,能夠幫助景區(qū)解決許多痛點�！霸谏虘舳�,通過挖掘商戶的購買數(shù)、用戶評論等信息,可以幫助商戶改善服務(wù),提升服務(wù)品質(zhì)。如POI(數(shù)據(jù)庫)信息清洗與挖掘、商戶畫像構(gòu)建、商戶商機發(fā)現(xiàn)等。這些信息能夠幫助景區(qū)開源節(jié)流,定向精準(zhǔn)地進行廣告投放,或者為景區(qū)周邊新建餐廳和酒店提供數(shù)據(jù)以輔助決策。而在用戶端,通過挖掘用戶本地生活中的基本屬性、行為偏好、消費水平、輿論反饋等,構(gòu)建目標(biāo)客戶的特征維度,再在美團點評的廣告平臺上進行精準(zhǔn)投放和策劃運營活動。

　　舉例來說,如果美團云與一家景區(qū)合作,那么浙江景區(qū)將得到美團云提供的專屬定制服務(wù)。通過對美團點評上的評價進行統(tǒng)計分析,同時引入外部的評價內(nèi)容,針對該景區(qū)進行輿論監(jiān)測,就可以判斷出游客對景區(qū)的喜惡程度。若設(shè)定一定的輿情閾值,超過閾值后可以對景區(qū)進行提前預(yù)警,讓景區(qū)可以提前干預(yù),避免出現(xiàn)“青島天價大蝦”等負面影響,造成難以逆轉(zhuǎn)的敗局。

　　目前,許多景區(qū)正在與新美大接觸,希望借數(shù)據(jù)“定制”服務(wù)幫助景區(qū)掌握發(fā)展趨勢,跟上時代潮流,規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險,提升整體美譽度。

　　電商攜手景區(qū)前景值得期待

　　既然大數(shù)據(jù)如此“神算”,那么只要與電商合作,提供大數(shù)據(jù),就可以高枕無憂,立享實惠了嗎?對此,山東省旅游發(fā)展委員會市場處處長閆向軍給出了否定的答案。他認(rèn)為,目前,游客從OTA預(yù)訂的門票在景區(qū)門票銷售中占比不超過10%,若用這一數(shù)據(jù)來概括整個景區(qū)市場,還比較片面。另外,OTA的市場占有率、數(shù)據(jù)代表性也有所欠缺�！按髷�(shù)據(jù)的量要足夠大,要有相關(guān)性與代表性,不要迷戀大數(shù)據(jù)算法,要回歸市場�！彼�表示,不能單就景區(qū)看景區(qū),而要從目的地的角度進行綜合分析,并且要利用通訊、交通、金融、餐飲等領(lǐng)域的數(shù)據(jù)綜合分析,電商提供的大數(shù)據(jù)可以作為某一方面的參考。

　　對于電商攜手景區(qū)挖掘大數(shù)據(jù)資源的發(fā)展模式,中國旅游研究院博士楊彥鋒給出了這樣的解答和建議。他說,目前,包括OTA在內(nèi)的各大電商均已涉獵景區(qū)領(lǐng)域,或提供平臺或提供具體定制服務(wù),各家產(chǎn)品幾乎平分秋色,又彼此競爭,總體來說呈現(xiàn)一種良性發(fā)展的態(tài)勢。

　　“電商的整個流程都是在線的,它天然擁有很多數(shù)據(jù)采集點,完全有能力提供各種大數(shù)據(jù)的服務(wù),而這正是景區(qū)所欠缺的�！睏顝┓逭f,在大數(shù)據(jù)方面,OTA能提供的數(shù)據(jù)涵蓋面廣又較為精準(zhǔn),其對用戶畫像的掌握、對行業(yè)趨勢的把握、對營銷宣傳的精準(zhǔn)指導(dǎo),是許多景區(qū)十分需要的數(shù)據(jù)支持。就目前來說,雙方合作的形式大多限于票務(wù)營銷、營銷推送等幾個方面,這是景區(qū)目前的需求所決定的。如果想要對景區(qū)產(chǎn)生深層次的影響,促使其轉(zhuǎn)型升級,那么電商還需要更主動些,提出新概念、研發(fā)新產(chǎn)品,幫助景區(qū)進行全方位提升。當(dāng)下,電商能夠給出的比較有意義的而且是應(yīng)用比較廣泛的應(yīng)該是游客肖像的刻畫,能夠幫助景區(qū)分析出哪些是潛在客源,這將直接提升景區(qū)營銷的精準(zhǔn)度。

　　他認(rèn)為,對于一些大體量的景區(qū)來說,自身有條件的可以搭建自己的數(shù)據(jù)分析平臺,組建分析團隊,例如深圳東部華僑城,其數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)服務(wù)是可以產(chǎn)生規(guī)模效益和經(jīng)濟效益的。而對于絕大部分景區(qū)來說,還是應(yīng)該依附于一些經(jīng)驗豐富、資源富集的電商平臺,“畢竟數(shù)據(jù)積累的過程比較漫長,數(shù)據(jù)量和持續(xù)性比較難以達到大數(shù)據(jù)的規(guī)格,不是特別劃算,因此不建議自己建設(shè)平臺�！�

　　在業(yè)內(nèi)人士看來,大數(shù)據(jù)是電商爭奪景區(qū)這一重要旅游資源的有力籌碼,也是推動景區(qū)智慧旅游發(fā)展的動力。不過,目前,景區(qū)在營銷、管理、服務(wù)與產(chǎn)品方面對電商大數(shù)據(jù)的利用尚處于初級階段,并未產(chǎn)生過多的影響。但值得期待的是,互聯(lián)網(wǎng)化是行業(yè)發(fā)展的大趨勢,線上線下聯(lián)合也是行業(yè)發(fā)展的必然手段。對景區(qū)來說,誰先掌握互聯(lián)網(wǎng)平臺、善用大數(shù)據(jù),誰就最有可能先人一步破除體制壁壘與管理圍墻,實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級和跨越式發(fā)展。