GurbMarket是一家美國生鮮電商,它通過成本控制破局“燒錢死”魔咒。而美國另外一家涉及生鮮業(yè)務(wù)的分銷巨頭Sysco,年收入高達(dá)487億美元。它們的成功無疑讓國內(nèi)陷入困境的生鮮電商創(chuàng)業(yè)者看到了希望。

    然而,由于中美的農(nóng)業(yè)環(huán)境存很大差異,生鮮品類也呈現(xiàn)出十分明顯的地域特點,例如美國大約90%的生鮮購物發(fā)生在超市,而這一個數(shù)字在我國大概只占到為30%；美國生鮮品類的損耗約為3%-5%,而我國生鮮品類的損耗約為20%-30%。

    近日,中國電子商務(wù)研究中心梳理了的一份2016～2017年度生鮮電商“死亡”名單,有14家生鮮電商企業(yè)宣告破產(chǎn)倒閉；還有一組數(shù)據(jù)顯示,在全國4000多家生鮮電商企業(yè)中,只有1%實現(xiàn)了盈利,4%持平,88%虧損,且剩下的7%是巨額虧損。

    這是為什么呢？

    一般認(rèn)為2015年是生鮮電商爆發(fā)元年,甚至即使到2016年,生鮮電商的投資事件仍然占據(jù)所有農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)項目的半壁江山,吸引的投資額更是一枝獨秀。

    從表面上看起來,生鮮消費剛需、高頻、高毛利、電商滲透率低等等各種條件都具備,創(chuàng)業(yè)者和投資機(jī)構(gòu)難能可貴地取得一致看法,認(rèn)為生鮮一定能做成互聯(lián)網(wǎng)模式。

    然而,兩年之后生鮮電商領(lǐng)域卻呈現(xiàn)冰火兩重天的局面,一面在不斷破產(chǎn)清算,一面在不斷吸金擴(kuò)張,其中原因值得思考。

    生鮮電商的兩個難點

    1、生鮮標(biāo)準(zhǔn)化難以執(zhí)行

    從事生鮮電商的人,首先面臨的一個難點就是產(chǎn)品SKU巨多、非標(biāo)準(zhǔn)化,難以進(jìn)行在線交易。生鮮食品天然有好有壞、品相不一,消費者自己去店中挑選,無論好壞,都是自己的責(zé)任,同時自行承擔(dān)品控、物流等工作,對商家來說這是成本最低的銷售方式；而在電商平臺消費,平臺獲客時期賠本賺吆喝還可以,一旦無優(yōu)惠復(fù)購時,消費者付出更多資金,而且得到的產(chǎn)品與自己的期望值極容易發(fā)生偏離,消費體驗難以提升。

    實際上,生產(chǎn)方（農(nóng)戶）不太愿意進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),主要是考慮到成本、產(chǎn)量、銷路等問題,需要產(chǎn)品多樣化才能最大化分散各種風(fēng)險；而消費者對口味、品相、價格等方面的需求也是多樣化的,對標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品需求并不強烈。結(jié)果就是電商平臺在中間兩頭不討好。生鮮標(biāo)準(zhǔn)化難以進(jìn)行也是有原因的,以后再探討。

    2、成本資金風(fēng)險不斷增加

    經(jīng)歷了第一階段的非標(biāo)準(zhǔn)化問題之后,電商平臺發(fā)現(xiàn)在很多方面被批發(fā)商掣肘,比如品質(zhì)、貨源選擇、價格談判等。同時,電商的客源肯定需要從傳統(tǒng)渠道獲�。�沒有電商也要買菜做飯）,平臺與批發(fā)市場或傳統(tǒng)體系從業(yè)者產(chǎn)生競爭（北京地區(qū)逐步取消末端農(nóng)貿(mào)市場,競爭相對緩和）。

    而多數(shù)不恰當(dāng)?shù)慕鉀Q方案選擇了不斷走向上游,盡管看上去減少了中間環(huán)節(jié),實際上也承擔(dān)了更多的成本、資金和風(fēng)險,此為第二個難點。最終結(jié)果就是制作輪胎的企業(yè)轉(zhuǎn)而去生產(chǎn)整車。

    從農(nóng)產(chǎn)品本身的角度來說,流通過程也是加工過程。從土地上直接收獲的農(nóng)產(chǎn)品,只有極少數(shù)可以直接作為商品銷售給終端,大多數(shù)都需要經(jīng)過分揀、加工、包裝、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)。把流通中每個環(huán)節(jié)的動作都視為流水線作業(yè)的話就會發(fā)現(xiàn),批發(fā)商已經(jīng)把每個動作的成本都降到了最低。

    那么,在中國縮短流通鏈條、砍掉中間環(huán)節(jié)、從產(chǎn)地到餐桌的說法就可以類比為一家公司要從礦山采礦開始做手機(jī),這在高度社會化協(xié)作的今天無疑是不理智的。

    目前生鮮電商斗不過批發(fā)商

    曾經(jīng)聽到一些批發(fā)商的做法,之后對這個行業(yè)的從業(yè)者充滿敬畏之心。新發(fā)地大蔥批發(fā)商從福建上貨,之后會繞道山東即墨進(jìn)行卸貨、開包、剝蔥、重新包裝并裝車�？瓷先ダ@道、裝卸等動作都增加了成本,但是批發(fā)商這樣做恰恰是為了降低成本。

    即墨產(chǎn)業(yè)化程度高于福建和北京,工人剝蔥成品率高、少浪費（比北京、福建工人1斤蔥多出1兩多）,人工成本低（比福建、北京低幾分錢）�？赡鼙容^極端,但個人認(rèn)為可信度很高,批發(fā)商能算計到這種程度,生鮮電商的競爭力在哪里？

    流通過程看上去中間環(huán)節(jié)多,層層加價,但是仔細(xì)考慮一下,進(jìn)行簡單計算就會發(fā)現(xiàn)加價的原因其實不難理解。農(nóng)產(chǎn)品損耗較大,在損耗的基礎(chǔ)上進(jìn)行加價屬于合理做法,具體計算如下表。

    增加,批發(fā)商的價格成本并非直線上漲的。再加上包裝、運輸、人工、攤位費、進(jìn)場費等問題,我相信如果還有能降低成本的手段、能降低的空間,批發(fā)商一定會無所不用其極。電商平臺的公司化運作如何降本增效,員工如何才能具備批發(fā)商的責(zé)任心？

    此外,農(nóng)產(chǎn)品價格只有在到達(dá)市場之后才知道售價,并且隨著供需時時波動（經(jīng)常根據(jù)某個時間段進(jìn)場車輛進(jìn)行價格變動）。市場貨源來自全國各地,誰也無法預(yù)測未來哪怕一天的行情。批發(fā)商經(jīng)常抱怨各種信息平臺價格不準(zhǔn)確,除了那些價格都是綜合值以外,更重要的是他們自身就是價格的最主要形成者。

    還有,市場交易時間集中,產(chǎn)地上貨的時候就需要和司機(jī)確定出發(fā)時間,晚到1小時可能就會錯過交易高峰造成巨大損失。所以批發(fā)商從產(chǎn)地進(jìn)貨時需要承擔(dān)的風(fēng)險不僅是損耗這么簡單,同樣需要考慮各種意外情況下賣不掉、賺不到差價怎么辦。市場貨多時,為了留住客戶,批發(fā)商也會賠本銷售。那電商平臺如何做到價格隨行就市？如何做到品類多、供應(yīng)足,還要少損耗？

    關(guān)于生鮮電商的冷思考

    現(xiàn)在回頭看生鮮市場火爆的原因只有一個：這是大家都看得到的機(jī)會！機(jī)會過于誘惑,缺少行業(yè)研究的情況下就貿(mào)然進(jìn)入其中。

    分層來看：

    生鮮消費距離終端最近,好像門檻不高,消費場景容易理解；

    高頻剛需,除了吃東西,幾乎沒有人將同一消費每天重復(fù)多次；

    互聯(lián)網(wǎng)跨界的人很少接觸到批發(fā)市場之前的環(huán)節(jié),對農(nóng)業(yè)系統(tǒng)有一定的錯誤認(rèn)識。

    現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品流通體系是政策引導(dǎo)和市場經(jīng)濟(jì)共同作用的結(jié)果,環(huán)節(jié)雖多,但每個環(huán)節(jié)都是經(jīng)過市場體制檢驗和打磨的；流通過程中的每個從業(yè)者都在竭力壓縮成本、提高效率,公司化的運營難與個體化運作的成本相競爭。綜合目前的從業(yè)者能力、商品屬性和市場環(huán)境等因素考慮,批發(fā)市場已經(jīng)是相當(dāng)高效的流通體系,而且自身一直在優(yōu)化和進(jìn)步。

    生鮮電商未來可能的機(jī)會

    基本上可以得出結(jié)論,目前生鮮流通領(lǐng)域的機(jī)會少之又少,當(dāng)然也不是完全沒有機(jī)會。菜籃子、果盤子雖然受到政策影響很大,根本上還是市場在主導(dǎo)。

    以北京拆除農(nóng)貿(mào)市場為例,部分原因就在于農(nóng)貿(mào)市場一般只有上午經(jīng)營,下午晚上人流量較少；并且市場是平面的,一般只有一層,占地面積較大；同時農(nóng)貿(mào)市場一般建在人流較多的地區(qū)；因此相對來看地塊經(jīng)營效率、商業(yè)價值就比較低。

    然而,市場引導(dǎo)舊體制的變動就會衍生出新的商業(yè)機(jī)會。假設(shè)未來農(nóng)產(chǎn)品將沒有地塊的優(yōu)惠,價格上升的可能及空間就比較大,大眾將被迫接受生鮮產(chǎn)品價格上漲,在消費升級、價格不敏感的情況下創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的機(jī)會、可操作的模式自然會增加。

    現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了蔬菜車進(jìn)社區(qū)、綜合果蔬超市等以前不允許的或不存在的做法,未來的機(jī)會可能在以下方面：

    1、針對細(xì)分領(lǐng)域特定人群的生鮮標(biāo)準(zhǔn)而制定與輸出

    農(nóng)產(chǎn)品并非沒有標(biāo)準(zhǔn),而是執(zhí)行成本過高。從已有標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品來看有兩種情況,糧油等加工原料標(biāo)準(zhǔn)化程度最高,標(biāo)準(zhǔn)的維度最少,等級標(biāo)準(zhǔn)下對應(yīng)的產(chǎn)品很多；出口類生鮮訂單足夠大,利潤足夠高,出口商及相關(guān)人員有動力按標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行。在未來生鮮價格上升之后,將有足夠的利潤空間執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。

    2、針對B端提供供應(yīng)鏈管理服務(wù)

    對于農(nóng)戶而言,生產(chǎn)周期是固定的,而消費端的需求是每天都要的,集中上市與細(xì)水長流的需求就是最明顯的矛盾（未來規(guī)�；�種植將進(jìn)一步放大這種矛盾）,中間流通商就需要不斷在全國范圍內(nèi)尋找貨源。未來出現(xiàn)大型貿(mào)易公司后,供應(yīng)鏈管理將是極大的痛點。

    3、針對C端的宅配體系

    現(xiàn)在針對C端的宅配體系會繼續(xù)完善,滿足高端用戶的需求也是一大機(jī)會。除了社會化大生產(chǎn)、大流通,城市周邊的農(nóng)場—宅配體系會是有力補充。