過去的兩周,國內(nèi)電商三巨頭阿里巴巴、京東、拼多多先后發(fā)布了截至2022年3月31日的新一季度財報。財報發(fā)布后,公司股價都迎來大漲。盡管持續(xù)受到疫情影響,但總體而言,相比較市場預期,三家業(yè)績都較為樂觀,降本增效等成效明顯。

　　2022年,3月起各地疫情重燃,尤其上海、深圳、北京等一線城市受疫情波及嚴重,對電商企業(yè)帶來了巨大的考驗。隨著風險和不確定性增大,在較低預期的市場環(huán)境里,電商巨頭紛紛開始降本增效,告別高速增長階段,追求長期穩(wěn)健的發(fā)展方向。

　　增速全員放緩 更追求質(zhì)量、穩(wěn)定、抗風險能力

　　過去的一個季度,與去年同期相比拼多多營收增長7%、京東營收增長18%,阿里巴巴營收增長9%。整體來看,三家營收雖保持了增長,但增速均下滑明顯。其中,京東主要憑借自營品牌優(yōu)勢,仍有兩位數(shù)的增長,不過增速已降至20%以下；而阿里巴巴和拼多多增速已經(jīng)下滑至不到兩位數(shù)。

　　阿里自2022財年（2021年4月）以來,營收增速就開始放緩,歸于平穩(wěn)。隨著整個行業(yè)追求的高增長邏輯從“高速度”轉(zhuǎn)向“高質(zhì)量”,能力建設(shè)和價值創(chuàng)造正在成為阿里巴巴新的發(fā)展引擎。

　　拼多多在過去的一段時間里一直在調(diào)整發(fā)展策略,更加側(cè)重在研發(fā)和農(nóng)業(yè)上的投入,希望能夠追求一種長時間、高質(zhì)量的發(fā)展。短期內(nèi),這種發(fā)展方向的調(diào)整還看不到效果,增速也會受到一些影響。

　　營收增長放緩的同時,三大電商凈利潤有的出現(xiàn)了較大程度的下滑,有的盈利能力提升,有的仍在虧損。

　　不按美國通用會計準則計算,本季度阿里凈利潤同比下降24%,低于市場預期。阿里本季度經(jīng)營利潤相比去年同期也有較大程度的減少,主要由于增加了對淘菜菜、淘寶的投資,以及新冠肺炎疫情影響,對高鑫零售的資產(chǎn)計提減值準備。

　　拼多多方面,凈利潤為42.004億元,超過市場預期,而上年同期凈虧損18.093億元。從2021年Q2盈利開始,拼多多已連續(xù)4個季度盈利。

　　京東方面,由于對基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)研發(fā)、員工薪酬福利持續(xù)投入；支持上海等多地抗疫保供；以及支持合作伙伴減少疫情的影響和讓利給消費者,京東仍然處于虧損狀態(tài),凈虧損為30億元,而上年同期凈利潤為36億元,虧損同比有所收窄。

　　從年活躍買家數(shù)來看,阿里、京東、拼多多三家均告別了高速增長時代,進入平穩(wěn)階段。

　　過去一季度,阿里國內(nèi)年度活躍消費者首次突破10億,拼多多年度活躍買家數(shù)為8.819億,而京東活躍買家數(shù)為5.805億。從但季度凈增數(shù)量來看,阿里仍處于第一,拼多多凈增1300萬,高于京東的1000萬。

　　拼多多CEO陳磊在財報電話會議上指出,拼多多現(xiàn)在的關(guān)注重點還是在于更好地服務(wù)現(xiàn)有的8.8億用戶�！半S著拼多多一步步走到如今的用戶規(guī)模,我想大家也不應(yīng)該期待我們會一直保持高速的增長。

　　總的來看,電商三巨頭如今已經(jīng)達到了一定的數(shù)量級,不可能無限增長,在市場密度達到一定程度的情況下,增速放緩是市場反應(yīng)的自然結(jié)果。

　　同時,疫情導致消費者對收入信心不足,整體的消費情況比較低迷。根據(jù)統(tǒng)計局4月份給出的數(shù)據(jù),高客單價商品的消費力不強,即便流量、用戶正增長的情況下,4、5月的客單價同比都在下降。

　　降本增效穿越經(jīng)濟周期

　　從三份財報來看,降本增效成為當下各互聯(lián)網(wǎng)公司普遍的生存策略,也是電商公司近一年的主旋律。

　　過去一季度,阿里整體的費用支出同比下降30%。各項支出均有不同程度的收縮,其中產(chǎn)品開發(fā)開支占總營收比例從7%降為5%；銷售與營銷開支同比降了近20.5億元；；股權(quán)獎勵支出降了近49億元。

　　對于成本優(yōu)化,阿里巴巴高管在財報電話會議上表示,集團未來一年會繼續(xù)做降本增效,首要任務(wù)是提升運營效率,降低成本；同時保證現(xiàn)金流入,控制現(xiàn)金余額。具體為,在業(yè)務(wù)層面,會存在關(guān)停并轉(zhuǎn)的情況,關(guān)停一些長期價值不明顯的業(yè)務(wù)；根據(jù)業(yè)務(wù)的不同性質(zhì),會出臺具體的降本增效目標和要求；在集團層面,對于市場費等成本,會采用相對嚴格的方法來做具體的控制,現(xiàn)階段可能會降低某些業(yè)務(wù)的支出。

　　拼多多則將營銷費用同比下降了14%,營銷費用占收入的比例也進一步降低至47%,2021年同期則為59%。但研發(fā)費用增長了20%,創(chuàng)下新高。

　　京東過去幾個季度持續(xù)保持低利潤率運營。本季度,其支出占比最大履約費用及營銷開支均有所增加,但研發(fā)支出有所下降。從今年3月份開始,京東進一步采取新的成本控制措施,到底會有多大的成效,會在接下來幾個季度的財務(wù)數(shù)據(jù)中會有所體現(xiàn),比如盈利能力和現(xiàn)金流等財務(wù)數(shù)據(jù)。

　　整體來看,三家電商平臺不再追求單一指標的快速增長,轉(zhuǎn)向關(guān)注整體業(yè)務(wù)增長的健康度和可持續(xù)性,進入到精細化運營的階段。

　　流量博弈仍將持續(xù) 競爭趨向修內(nèi)功

　　在競爭方面,三家電商平臺不再高舉高打,逐漸摒棄依靠補貼等粗放的流量型增長方式,而是收縮戰(zhàn)線,更加注重修煉內(nèi)功。

　　京東過去幾年對于物流、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施的打造和投入,使其在疫情等不確定大環(huán)境下,在穿越經(jīng)濟周期、抵抗環(huán)境風險能力方面具有優(yōu)勢,未來這一投入還將繼續(xù)。

　　作為起家于下沉市場的電商平臺,拼多多找到了差異化路線,過去一年多的時間重投農(nóng)業(yè)領(lǐng)域,并連續(xù)投入百億利潤設(shè)立“百億農(nóng)研”專項。通過強調(diào)農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略,減營銷、重投研發(fā)和農(nóng)產(chǎn)品物流,拼多多在新發(fā)展路徑上持續(xù)深耕。

　　阿里賺錢能力下滑較為明顯,更加注重提升抗風險能力。對于營收規(guī)模、盈利能力、用戶規(guī)模處于上風的阿里來說,更重要的是穩(wěn)大盤、幫助商家獲取增長,在增長趨緩情況下,推動電商以外具有一定增長空間業(yè)務(wù)的發(fā)展,本季度,阿里云業(yè)務(wù)首次實現(xiàn)年度盈利,以及國際業(yè)務(wù)等承載了較大的期待。

　　此外,三家電商平臺共同面臨來自抖音、快手的競爭。

　　今年3月,快手電商為加強生態(tài)自建效果,發(fā)公告稱因第三方電商平臺與快手合作協(xié)議變更,將于3月1日起切斷淘寶、京東聯(lián)盟商品鏈接。這在一定程度上加速了吸引京東、阿里平臺上商家入駐,產(chǎn)生一定的分流效果�？焓謹�(shù)據(jù)顯示,一季度快手小店對平臺GMV的貢獻已達到99%以上。

　　面對新競爭,電商平臺也在不段尋求創(chuàng)新。比如拼多多就在大力加碼短視頻投入,前段時間已經(jīng)把短視頻放在底部一級入口位置,并引入看視頻得現(xiàn)金、金幣得方式試圖吸引用戶和增加留存,不過引流和轉(zhuǎn)化效果尚未被驗證。

　　如何穩(wěn)住基本盤并持續(xù)創(chuàng)新,正是電商三大巨頭持續(xù)思考得問題。

　　不過,零售行業(yè)多種形態(tài)并存的特征,也使得行業(yè)競爭會持續(xù)下去,流量博弈背后,電商大盤將會更加夯實,趨于多元化發(fā)展。