繼撤離廣東之后,湖南第一獨(dú)角獸企業(yè)興盛優(yōu)選的內(nèi)部動(dòng)蕩還在持續(xù)。《中國(guó)企業(yè)家》獨(dú)家獲悉,興盛優(yōu)選COO熊衛(wèi)已于2023年11月離職,他在2022年5月加入興盛優(yōu)選,此前為叮咚買菜副總裁。
除了熊衛(wèi),多位在2022年空降興盛優(yōu)選的互聯(lián)網(wǎng)公司高管也已離開(kāi),他們主要來(lái)自美團(tuán)、京東、百度等。比如,商品中心負(fù)責(zé)人李雄,此前是美團(tuán)快驢全國(guó)區(qū)域采銷負(fù)責(zé)人。
一位內(nèi)部人士將這種動(dòng)蕩稱為投資人在興盛優(yōu)選話語(yǔ)權(quán)的失勢(shì),以岳立華為代表的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)排斥外來(lái)高管,尤其是空降的“互聯(lián)網(wǎng)派”,岳立華認(rèn)為他們“只懂管理,不接地氣”。
據(jù)天眼查公開(kāi)信息不完全統(tǒng)計(jì),2018~2021年,興盛優(yōu)選共完成8輪融資,融資金額超過(guò)50億美元（約350億元人民幣）。《中國(guó)企業(yè)家》證實(shí),曾在A輪參投的金沙江創(chuàng)投,已退出興盛優(yōu)選。用內(nèi)部人士的話說(shuō),“早就退了”。2018年,興盛優(yōu)選獲得今日資本領(lǐng)投,金沙江創(chuàng)投和真格基金跟投數(shù)千萬(wàn)美元A輪融資。
以往,每季度興盛優(yōu)選與投資人的溝通會(huì),一般是KKR、今日資本、鐘鼎、紅杉、京東、騰訊等均會(huì)參加,到了2023年,只剩下KKR和京東參加了。知情人士說(shuō),主要是KKR和京東賭注太大,已下不了船。KKR2019年戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選近4000萬(wàn)美元,領(lǐng)投了金額為8億美元的C輪融資,跟投了金額為30億美元的D輪融資。
《中國(guó)企業(yè)家》尋求KKR、今日資本等機(jī)構(gòu)置評(píng),截至發(fā)稿,均未回復(fù)。
興盛優(yōu)選的模式是以團(tuán)長(zhǎng)為網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn),依托小程序和微信群,主打“次日達(dá)”,它曾被認(rèn)為跑通了社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一商業(yè)模式。
從2019年到2021年,互聯(lián)網(wǎng)大公司和興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等爆發(fā)“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”戰(zhàn)爭(zhēng)。為應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng),興盛優(yōu)選累計(jì)從投資機(jī)構(gòu)獲得了超過(guò)50億美元（約合350億元人民幣）的彈藥,騰訊、今日資本、KKR、京東、紅杉中國(guó)等都是出資方。
內(nèi)部人士向《中國(guó)企業(yè)家》透露,目前,興盛優(yōu)選整體接近盈虧平衡,預(yù)計(jì)2023年興盛整體依然還有200億元GMV,但交易規(guī)模與2021年巔峰時(shí)幾乎腰斬；公司賬面上雖然趴著百億級(jí)別的現(xiàn)金,但這是犧牲規(guī)模換來(lái)的。2020年,興盛優(yōu)選曾完成了400億元GMV目標(biāo)。
目前,興盛優(yōu)選的業(yè)務(wù)范圍從18個(gè)省份收縮至湖南、湖北、江西3省,這也是興盛優(yōu)選“次日達(dá)”社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的大本營(yíng)。隨著曾經(jīng)轟轟烈烈的社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道冷清蕭條,昔日賽道的明星企業(yè)也深陷低迷。
美團(tuán)曾開(kāi)價(jià)100億美元收購(gòu)
2020年前后,興盛優(yōu)選創(chuàng)始人岳立華風(fēng)頭無(wú)兩。從北京到上海、杭州,阿里巴巴、京東、美團(tuán)、拼多多等巨頭公司紛至沓來(lái),就為和岳立華在長(zhǎng)沙見(jiàn)一面。
時(shí)任阿里巴巴集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO張勇帶團(tuán)隊(duì)來(lái)參觀時(shí),岳立華甚至都沒(méi)有準(zhǔn)備PPT,這種未經(jīng)修飾的粗糙與野性讓一眾來(lái)客新鮮；美團(tuán)高層一路在總部公司參觀,另一路人馬則是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)看門店,看數(shù)據(jù),隨行的人員無(wú)不驚嘆,互聯(lián)網(wǎng)下鄉(xiāng),巨頭公司做了多少年沒(méi)辦成的事,興盛優(yōu)選做到了。
一位知情人士向《中國(guó)企業(yè)家》回憶,美團(tuán)高層討論后,當(dāng)即開(kāi)出100億美元的高價(jià)尋求收購(gòu)興盛優(yōu)選,但岳立華擺擺手,拒絕了此筆交易。
一位接近岳立華的人士告訴《中國(guó)企業(yè)家》,岳立華當(dāng)時(shí)在內(nèi)部稱：“美團(tuán)這家企業(yè)完全沒(méi)有創(chuàng)新,所有的都是學(xué)別人的,興盛優(yōu)選就像我的兒子一樣,這是一家創(chuàng)新企業(yè),不能賣給美團(tuán),他們不配�！�
收購(gòu)未果,美團(tuán)只得照貓畫虎,一切都向興盛優(yōu)選學(xué)習(xí)。2020年7月,美團(tuán)成立美團(tuán)優(yōu)選,加盟體系、商品采購(gòu)等全部照搬興盛優(yōu)選。
京東接觸到興盛優(yōu)選后,數(shù)次要求投資,也均被岳立華拒絕。但最終在2020年12月,迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力,它接受了京東7億美元的戰(zhàn)略融資。
新零售投資人,比如今日資本的徐新對(duì)興盛優(yōu)選也稱贊有加。2020年9月,徐新曾披露,他們兩年內(nèi)5次加注,共投了興盛優(yōu)選11.5億元。廣為流傳的故事是,2018年9月初的一天,徐新親赴興盛優(yōu)選考察,與興盛優(yōu)選創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了詳細(xì)的訪談。從下午2點(diǎn)一直聊到第二天凌晨4點(diǎn),徐新當(dāng)即拍板決定投資興盛優(yōu)選。
吸引阿里巴巴、京東、美團(tuán)等大公司以及今日資本的故事點(diǎn)在于下沉市場(chǎng)的故事迷思。拼多多的勝利證明了這是一個(gè)被低估的市場(chǎng),互聯(lián)網(wǎng)在一二線城市的增長(zhǎng)故事被消耗殆盡,現(xiàn)在,又一個(gè)下沉市場(chǎng)版的“拼多多”崛起。2021年7月,興盛優(yōu)選獲3億美元戰(zhàn)略投資,投資方為安大略省教師退休基金OntarioTeachers,投后估值被曝達(dá)到120億美元（約850億元人民幣）。
興盛優(yōu)選不僅有豐富的線下門店,數(shù)量龐大的團(tuán)長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò),還有微信小程序的用戶裂變,它主打“菜籃子”這樣的高頻農(nóng)產(chǎn)品(6.440, -0.05, -0.77%),一旦成勢(shì),它將又一次上演拼多多的發(fā)展神話。
拼多多之所以在2020年下半年急忙成立多多買菜,也是因?yàn)樗l(fā)現(xiàn),興盛優(yōu)選切進(jìn)了它的核心用戶畫像,并且能截流它的一部分用戶需求。
岳立華不忌諱大公司來(lái)學(xué)習(xí),他覺(jué)得對(duì)方就算是學(xué),也學(xué)不會(huì),他的設(shè)想是穩(wěn)扎穩(wěn)打,先做透湖南、湖北等區(qū)域,比如先把湖南、湖北的GMV提升至千億級(jí)規(guī)模,分區(qū)復(fù)制。但從2021年下半年開(kāi)始,情況變了,在除湖南以外的地區(qū),隨著橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜快速崛起,興盛優(yōu)選快速敗走。這讓岳立華意識(shí)到,事情不簡(jiǎn)單。
岳立華匆忙迎戰(zhàn)。他委托首德公司拓城,拓團(tuán)長(zhǎng)。首德是一家第三方公司,負(fù)責(zé)興盛優(yōu)選在全國(guó)范圍內(nèi)拓店以及找團(tuán)長(zhǎng),負(fù)責(zé)人是芙蓉興盛科班出身的楊衛(wèi)。
楊衛(wèi)突破能力極強(qiáng),善于鼓動(dòng)員工。他某段時(shí)間內(nèi)提倡“負(fù)債經(jīng)濟(jì)學(xué)”,認(rèn)為一個(gè)人只有負(fù)債了,才能有更強(qiáng)的賺錢的欲望,有了欲望才能全身心投入工作。對(duì)于新晉升的管理人員,他會(huì)要求員工購(gòu)買不同價(jià)值的車,從50萬(wàn)元到150萬(wàn)元不等。
拓團(tuán)的方式是拉人頭,高分傭。在2021年2月,河北石家莊,拓團(tuán)有一個(gè)基本法規(guī)定,團(tuán)長(zhǎng)發(fā)展訂單,達(dá)到多少,就給推廣人員提成多少。比如某個(gè)人發(fā)展成為團(tuán)長(zhǎng)之后,再發(fā)展3個(gè)人或者更多,就可以抽取提成。按照要求,4個(gè)人是最小一個(gè)單元,比如4個(gè)人,一個(gè)月如果能夠達(dá)成2000單,抽取1%,利潤(rùn)相當(dāng)可觀。
面對(duì)美團(tuán)或者拼多多,興盛優(yōu)選還是有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。比如它的履約能力,因?yàn)樗緳C(jī)全部是自聘,所以它可以保證時(shí)效和服務(wù)的品質(zhì)。而多多買菜講究人效,它的一些大倉(cāng)甚至直接放在極兔的大倉(cāng)里。如果美團(tuán)優(yōu)選在某個(gè)大區(qū)有40個(gè)員工,多多買菜可能只有8個(gè)人負(fù)責(zé)。
內(nèi)部人士透露,目前,興盛優(yōu)選的整體毛利率高于15%,高于美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜。興盛優(yōu)選在湖南建了比較成熟的生鮮加工體系,比如果蔬加工倉(cāng)、水產(chǎn)加工倉(cāng)。豬肉加工倉(cāng)可以做到當(dāng)天宰殺,當(dāng)天分銷,它的“一品匯”豬肉在湖南很有名氣。
空降高管先去搬3個(gè)月貨
2022年5月,熊衛(wèi)空降興盛優(yōu)選,負(fù)責(zé)“磐石部門”,該部門主要任務(wù)是盤活線下門店和團(tuán)點(diǎn),提高團(tuán)效。這其實(shí)是接替“首德”模式,從重營(yíng)銷轉(zhuǎn)向重運(yùn)營(yíng)。隨即,更多來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)大廠的高管降臨興盛優(yōu)選,大部分來(lái)自美團(tuán)、京東。
根據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》了解,上述高管大部分人是應(yīng)投資人邀約進(jìn)入興盛優(yōu)選,比如美團(tuán)快驢前全國(guó)區(qū)域采銷負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)商品中心,菜鳥(niǎo)前中臺(tái)負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)網(wǎng)格站運(yùn)營(yíng)中心,京東前商分負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)核心省區(qū)。
“大廠來(lái)的人肯定是希望打仗,這樣才能建功立業(yè),壓制住原始團(tuán)隊(duì)。”一位當(dāng)事人說(shuō)。但這些空降而來(lái)的高管面臨著強(qiáng)大的內(nèi)部改革阻力。
內(nèi)部開(kāi)會(huì)時(shí),來(lái)自本地的團(tuán)隊(duì)經(jīng)常用湖南話開(kāi)會(huì),這讓來(lái)自北京、上海等地的高管聽(tīng)不懂；當(dāng)有人反饋團(tuán)隊(duì)沒(méi)有歸屬感時(shí),興盛優(yōu)選聯(lián)合創(chuàng)始人周穎潔卻說(shuō),這些員工不懂感恩。
“周總（周穎潔）說(shuō),公司很多員工是不懂感恩的,你拿我工資,現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)多么不好,所有公司倒閉,我們還發(fā)了工資,大家不懂感恩�！币晃划�(dāng)時(shí)在場(chǎng)的員工回憶。
岳立華念舊,講情,他一直褒獎(jiǎng)跟他打仗的兄弟姐妹,比如2020年和2021年“首德”系為興盛全國(guó)拓店立下汗馬功勞,興盛優(yōu)選每月至少要給首德支付幾百萬(wàn)元的拓店抽成,“很多人提出來(lái)說(shuō)不支付了,岳立華不同意,說(shuō)以前的承諾,還是要繼續(xù)�！币幻麅�(nèi)部員工表示。
岳立華的事業(yè)起點(diǎn)是小賣部,他從小學(xué)起就開(kāi)始幫忙照看家里經(jīng)營(yíng)的小賣部。17歲那年,岳立華以父母的名義貸款,在鎮(zhèn)上開(kāi)了一家批發(fā)部,做起了上游批發(fā)商。2001年,岳立華開(kāi)起了超市,他將其定位為社區(qū)型超市,這也是“芙蓉興盛”超市形態(tài)的起點(diǎn)。
所以,岳立華對(duì)基層員工有深厚的感情,對(duì)小店有親和感,他認(rèn)為門店才是興盛優(yōu)選體系的核心,而不是數(shù)據(jù)、管理或者用戶。在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi),興盛優(yōu)選都沒(méi)設(shè)置專門的用戶運(yùn)營(yíng)部門,直到2022年從互聯(lián)網(wǎng)大公司挖來(lái)一員大將負(fù)責(zé)此事。
大部分空降興盛優(yōu)選的中高層,要被安排去倉(cāng)庫(kù)搬3個(gè)月的貨物,然后再去門店分揀。他們看到的景象讓他們覺(jué)得興盛優(yōu)選能跑通商業(yè)模式,簡(jiǎn)直是一件神奇的事情,比如,一些從草根升上來(lái)的管理者可能只有初中學(xué)歷,有的人甚至依靠手工表格來(lái)調(diào)配司機(jī)運(yùn)力,而不是通過(guò)數(shù)字化的方法優(yōu)化配送。
“他（岳立華）不認(rèn)同互聯(lián)網(wǎng)大廠那套管理,只要你跟他談管理,他馬上就把你否定了,你要跟他談,具體今天走到哪個(gè)門店發(fā)現(xiàn)了哪一個(gè)問(wèn)題。”一位員工說(shuō)。
以門店站長(zhǎng)舉例,在大公司職級(jí)體系里,站長(zhǎng)的主要職責(zé)是管理,比如貨品、人員的數(shù)據(jù)管理。但在興盛則相反,如何評(píng)判是一個(gè)好站長(zhǎng)？答案是看每天是否在幫著員工分揀,幫著司機(jī)干活。
這讓興盛優(yōu)選的內(nèi)部晉升變得混亂。一些人抱怨公司沒(méi)有詳盡和透明的晉升機(jī)制。2023年,興盛優(yōu)選出臺(tái)了一些制度,但制定這些制度的人已經(jīng)離職�！芭d盛優(yōu)選的中高層只剩下任命,今天你還是一個(gè)站長(zhǎng),明天就可以當(dāng)部長(zhǎng),盡管你可能什么都不懂�！币幻x職員工告訴《中國(guó)企業(yè)家》。
2023年3月以來(lái),岳立華一直在湖北推“百萬(wàn)興店”項(xiàng)目,這是一個(gè)“芙蓉興盛”Plus版,但在11月份,岳立華突然將此項(xiàng)目交給合作公司首德的楊衛(wèi)負(fù)責(zé),他匆忙趕回總部,隨即進(jìn)行了一系列的人事變動(dòng)。
岳立華首先壓縮了幾大中心的職權(quán),比如商品中心,負(fù)責(zé)人李雄出走后,這個(gè)部門的員工從200多人減員到不足百人,這讓新的負(fù)責(zé)人權(quán)力半徑幾乎直接歸零。
其次,岳立華在內(nèi)部進(jìn)行了一場(chǎng)“整風(fēng)運(yùn)動(dòng)”,核心就是一個(gè)：回歸興盛文化,摒棄外來(lái)文化,摒棄大公司文化。“他覺(jué)得大公司來(lái)的人都不落地,都飄著。”一名內(nèi)部人士稱。結(jié)果就是,興盛創(chuàng)始派的集體回歸。
興盛文化是什么呢？一些人總結(jié)為相信老板,老板指向哪里,就打哪里。岳立華給出的話是“這些人天天講管理,一年講體系化,我們要的是干事”。
干活,接地氣,這是零售的本質(zhì)。但對(duì)于管理者而言,如果所有人都低頭干活,那么他們并不知道前方是懸崖還是峭壁。
商業(yè)模式走不通了
撤離廣東時(shí),興盛優(yōu)選一位區(qū)域負(fù)責(zé)人不愿多談,只說(shuō)“被割韭菜了”。他給《中國(guó)企業(yè)家》分享過(guò)一張圖表,依稀可以感覺(jué)得出來(lái)興盛優(yōu)選當(dāng)時(shí)的狂熱——當(dāng)時(shí)一個(gè)月做5萬(wàn)單,可抽傭6.5%,一個(gè)月能拿3250元；如果做到30萬(wàn)單,抽傭8.5%,能拿25500元；做成百萬(wàn)單可以拿10%的抽傭,收入高達(dá)10萬(wàn)元。
興盛優(yōu)選在廣東一度拿到市場(chǎng)份額第一,一天能做出200萬(wàn)元GMV。但現(xiàn)在不得不撤城,興盛優(yōu)選對(duì)外的口徑是減少虧損,聚焦資源,但更大的原因可能是內(nèi)部管理問(wèn)題。不到一年的時(shí)間,興盛優(yōu)選廣東連續(xù)換了多個(gè)省區(qū)負(fù)責(zé)人、多個(gè)商品負(fù)責(zé)人、多個(gè)大倉(cāng)負(fù)責(zé)人,但效果不佳,內(nèi)部管理漏洞堵不住。
興盛優(yōu)選倉(cāng)儲(chǔ)體系是這樣的：共享倉(cāng)—集貨倉(cāng)—網(wǎng)格倉(cāng),興盛優(yōu)選的大倉(cāng)有很多第三方服務(wù)公司,據(jù)內(nèi)部統(tǒng)計(jì),在大倉(cāng),至少有七八十家第三方物流、加工等公司,一件貨1元多的物流成本,可能有兩三毛都是被外包公司賺走的。
一位內(nèi)部員工跟岳立華提及外包的事情時(shí),岳立華甚至都能說(shuō)出哪家公司是哪位內(nèi)部員工實(shí)際控制的,但他也只能嘆息一聲,說(shuō)慢慢來(lái)。
必須承認(rèn),興盛優(yōu)選在湖南有深厚根基,但另一個(gè)問(wèn)題是,為何不能復(fù)制到全國(guó)？
一位內(nèi)部人士將其總結(jié)為興盛優(yōu)選的批量復(fù)制能力欠缺,它適合單點(diǎn)突破,而不是規(guī)�；�。在興盛優(yōu)選內(nèi)部,如果想要試驗(yàn)一個(gè)新東西,高層給出的意見(jiàn)是“先試點(diǎn)”,但往往試驗(yàn)周期太長(zhǎng),沒(méi)有下文。
更大的問(wèn)題在于商業(yè)壁壘。社區(qū)團(tuán)購(gòu)主打“次日達(dá)”以及打通線下,它比叮咚買菜等前置倉(cāng)生鮮速度慢,叮咚買菜賣的是服務(wù),興盛優(yōu)選比多日達(dá)電商更快,因?yàn)樗稳站湍艿竭_(dá)。但角力的勝負(fù)手在于商品,依靠雄厚資金補(bǔ)貼,每一個(gè)公司都有能力推倒重來(lái)。
岳立華已經(jīng)意識(shí)到“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”項(xiàng)目的短板,他最新的押注是“百萬(wàn)興店”項(xiàng)目,這是一個(gè)自營(yíng)化的門店,可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化分揀以及無(wú)人化購(gòu)物的場(chǎng)景。
但這個(gè)項(xiàng)目也是問(wèn)題重重。目前,他要求每個(gè)新店每天2000元交易額,這讓每個(gè)拓店的人壓力倍增,很多人都自己掏錢來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),原因是他們?cè)?018年以前,與興盛優(yōu)選簽署了“A+人才計(jì)劃”,這個(gè)計(jì)劃規(guī)定：在興盛優(yōu)選工作滿5年獎(jiǎng)勵(lì)有100多萬(wàn)。很多人即將到期,天價(jià)獎(jiǎng)勵(lì)到手。
在2021年,橙心優(yōu)選敗退,十薈團(tuán)和同程生活破產(chǎn)的情況下,興盛優(yōu)選可以說(shuō)是“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”大戰(zhàn)的贏家,因?yàn)樗盍讼聛?lái),但也可以說(shuō)它是輸家,它不得不以虧損換規(guī)模,陷入與互聯(lián)網(wǎng)大公司的肉搏戰(zhàn),打亂了它自身的成長(zhǎng)節(jié)奏。
另一家社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司食享會(huì)高層曾告訴《中國(guó)企業(yè)家》,打了幾年仗,社區(qū)團(tuán)購(gòu)是個(gè)偽生意,“現(xiàn)在的配送方式不對(duì),在用電商物流解決社區(qū)團(tuán)購(gòu),電商物流重倉(cāng)重配是不匹配社區(qū)團(tuán)購(gòu)的”。
一場(chǎng)百億元的仗打下來(lái),最后證實(shí),社區(qū)團(tuán)購(gòu)并不是一門好生意,起碼,它并不能作為獨(dú)立的大生意發(fā)展,它是大公司生意的補(bǔ)充：美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)在投入了數(shù)百億元之后,苦于虧損,目前已成為美團(tuán)最大的虧損板塊之一,不過(guò)倒也讓美團(tuán)獲得了2億的活躍用戶；拼多多的“人效戰(zhàn)略”取得了成功,多多買菜的關(guān)鍵人物趙佳臻已升任拼多多聯(lián)席CEO。兩家公司社區(qū)團(tuán)購(gòu)年度GMV直逼2000億元。
湖南人做互聯(lián)網(wǎng),最擅長(zhǎng)做人性生意,比如發(fā)明微信的張小龍、快手的宿華都是湖南人,而在零售市場(chǎng),新崛起了“零食很忙”與另一家零售品牌“趙一鳴”合并,主打便宜折扣,也抓住了人性。興盛優(yōu)選一度占據(jù)了C位,但它正眼睜睜看著好機(jī)會(huì)溜走。
《中國(guó)企業(yè)家》記者在興盛優(yōu)選總部食堂就餐時(shí),人擠人,打飯排隊(duì)有五六十米長(zhǎng),這家擁有五六千名員工的獨(dú)角獸公司顯得人氣旺盛,盡管它的業(yè)務(wù)勢(shì)力范圍已經(jīng)從全國(guó)收縮,只剩下湖南、湖北、江西3省了。
記者詢問(wèn)就餐員工：“如果我想入職興盛優(yōu)選,你有什么建議？”一位邊看游戲直播邊吃飯的員工反問(wèn)：“你為什么不去看看得物在長(zhǎng)沙的公司呢？”
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