萬通商務(wù)網(wǎng)訊：傳統(tǒng)上有六個標(biāo)準(zhǔn)被認為是廣告成功的因素：聚焦目標(biāo)市場，廣告的創(chuàng)意性，消費者的理解程度，品牌的定位，消費者的動機，以及廣告的可記憶性。隨著市場營銷進入到營銷革命3.0時代，OTO營銷模式被廣泛應(yīng)用于營銷實踐，面對新生代消費群，網(wǎng)絡(luò)營銷傳播呈現(xiàn)直線增長的態(tài)勢，大量聚焦于傳統(tǒng)媒體的廣告主開始轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)和新媒體，營銷者必須研究如何更好地加強網(wǎng)絡(luò)營銷傳播。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)對于國內(nèi)大量的網(wǎng)絡(luò)營銷監(jiān)測網(wǎng)站的數(shù)據(jù)的整理研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的成功要素已經(jīng)發(fā)生的根本性的改變。

　　聚焦目標(biāo)市場轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)的消費互動

　　傳統(tǒng)媒體的營銷傳播具有廣泛性，而網(wǎng)絡(luò)營銷傳播則具有精準(zhǔn)性和互動性，這成為網(wǎng)絡(luò)營銷傳播成功的重要因素。

　　有調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)營銷傳播對于傳播費用的浪費降到了極低的程度，很多營銷傳播甚至能夠清楚地計算到消費者每一個個體的營銷傳播費用。通過與消費者之間的互動，企業(yè)甚至清楚哪些消費者做出了正面的回應(yīng)，并可測量到目標(biāo)消費群當(dāng)中忠實粉絲的數(shù)量。

　　因此，網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的成功必須要做到精準(zhǔn)性和互動性。隨著新媒體的不斷涌現(xiàn)，企業(yè)大量使用微博微信向消費者進行精準(zhǔn)傳播并展開有效的互動，有時候，企業(yè)開始引導(dǎo)忠誠粉絲協(xié)助進行網(wǎng)絡(luò)營銷傳播，這種CTC形式的營銷傳播不但具有傳統(tǒng)口碑營銷傳播的超級效果，而且大量地節(jié)省了營銷傳播費用。

　　在這里，我們要特別介紹CTC網(wǎng)絡(luò)營銷傳播這一新概念，它是指企業(yè)發(fā)到網(wǎng)絡(luò)粉絲和意見領(lǐng)袖的力量，以有償或者無償?shù)男问竭\用自媒體或者網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等新媒體資源進行消費者對消費者的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播活動，也稱為網(wǎng)絡(luò)口碑營銷傳播。它的主要特點是：目標(biāo)受眾更精準(zhǔn)、信息的可信度被加強、易形成病毒式傳播、銷售達成率高、營銷傳播費用極低甚至為零等。過去，企業(yè)刻意制造“病毒”來實現(xiàn)病毒式營銷傳播，如今，企業(yè)開始學(xué)會引入消費者創(chuàng)造價值，忠實的粉絲愿意為企業(yè)出謀劃策，更愿意無償幫助企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷傳播，他們把這種主動的營銷傳播活動視為分享。

　　廣告的創(chuàng)意性轉(zhuǎn)向傳播內(nèi)容的價值性

　　在互聯(lián)網(wǎng)上，人們會看到無以計數(shù)的超級創(chuàng)意，創(chuàng)意不再為王，網(wǎng)絡(luò)營銷傳播已經(jīng)逐漸進入到內(nèi)容為王的時代，超級的內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的力量，影視演員文章說：“有才華無須討好所有人”，網(wǎng)絡(luò)營銷傳播也一樣，如果你擁有足夠好的內(nèi)容，你就會被有效地傳播。

　　現(xiàn)在能夠在互聯(lián)網(wǎng)上有效立足的品牌，無不展現(xiàn)著“內(nèi)容為王”的優(yōu)勢：如小米手機給予米粉們充分的權(quán)力和對于米粉快捷的回復(fù)，顯然，這是米粉最為看重的內(nèi)容;如百事可樂、光大銀行等拍攝的微電影被無數(shù)粉絲點擊，大家都在以超級娛樂的心情欣賞著廣告;如杜蕾斯創(chuàng)造的經(jīng)典微博段子和圖片;如出現(xiàn)在各大網(wǎng)絡(luò)上的專家學(xué)者都是靠其優(yōu)質(zhì)的文章吸引粉絲們的關(guān)注和閱讀;等等。

　　當(dāng)然，并不是說網(wǎng)絡(luò)營銷傳播進入內(nèi)容時代就不再需要創(chuàng)意，筆者認為，所謂網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營銷傳播，是指依靠網(wǎng)絡(luò)媒體資源進行的以內(nèi)容為核心的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播方式，營銷者同樣也需要針對具體內(nèi)容進行創(chuàng)意，以便讓消費者在獲取內(nèi)容的同時，建立起差異化的感受。

　　消費者的理解程度轉(zhuǎn)向引入消費者創(chuàng)意

　　互聯(lián)網(wǎng)是一個造熱的場所，各種熱詞、熱句、熱文、熱視頻層出不窮，營銷者必須對此有著非常深刻的理解，從而在與消費者進行互動過程中，發(fā)揮消費者的創(chuàng)意能力，讓消費者不知不覺中幫助企業(yè)進行內(nèi)容創(chuàng)意，因此，在企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)進行營銷傳播時，就不存在消費者的理解問題，是用消費者的語言創(chuàng)造了消費者喜歡的營銷傳播。

　　從品牌定位消費者到消費者定位品牌

　　傳統(tǒng)上來說，品牌必須要定位于特定的目標(biāo)消費人群，然后針對目標(biāo)消費群進行聚焦式地營銷傳播。然而，在互聯(lián)網(wǎng)上，企業(yè)更多地展現(xiàn)一種態(tài)度，然后吸引消費者與品牌之間進行互動，這種互動最終讓消費者建立起品牌知識結(jié)構(gòu)、產(chǎn)生品牌聯(lián)想，使消費者給品牌做定位。

　　網(wǎng)絡(luò)消費者很容易通過某種網(wǎng)絡(luò)資源或者平臺進行匯聚，他們擁有相似的共同價值觀和生活態(tài)度，他們要求進入到這個圈子的事物必須具備同樣的特質(zhì)，這種特質(zhì)以保證新進事物能夠給予這些網(wǎng)絡(luò)消費者以他們所需求的消費體驗和品牌價值，這就要求品牌必須圍繞著特定的消費人群來建立，特定消費人群的好惡決定了品牌的好惡。

　　從消費動機到消費體驗

　　傳統(tǒng)的營銷傳播要考量消費者動機，消費者對于獲得產(chǎn)品或者服務(wù)的目的是什么?顯然，新型網(wǎng)絡(luò)營銷不再單單考慮消費者動機，而是發(fā)散型地考量消費者的消費體驗。

　　消費體驗?zāi)軌驇Ыo網(wǎng)絡(luò)消費者更加廣泛的消費動機。

　　營銷傳播的可記憶性轉(zhuǎn)向碎片化的可接觸性

　　傳統(tǒng)的營銷傳播希望通過更少的花費更少的傳播次數(shù)實現(xiàn)消費者知識結(jié)構(gòu)的建立，使消費者快速地記住品牌和產(chǎn)品。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，新媒體層出不窮，網(wǎng)絡(luò)營銷傳播逐漸呈現(xiàn)出碎片化的狀態(tài)，這種過度的碎片化的營銷傳播信息很難被消費者所記憶，但企業(yè)可以通過粉絲群體的建立、各種新媒體的廣泛呈現(xiàn)，使碎片化的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播信息具有廣泛的可接觸性，來不斷強化品牌和產(chǎn)品的知識結(jié)構(gòu)，期待著通過少量的接觸便實現(xiàn)快速記住的目的是完全不可能的。

　　另外，一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷傳播信息的更新快速，使很多營銷傳播信息快速被覆蓋，筆者指出，在網(wǎng)絡(luò)信息碎片化時代，網(wǎng)絡(luò)營銷傳播更加注重多網(wǎng)絡(luò)媒體的層級式推進，保證營銷傳播信息的可接觸性。

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