隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的興起,在企業(yè)經(jīng)營生產(chǎn)活動中,網(wǎng)絡(luò)營銷已逐漸成為企業(yè)營銷活動的主要切入點和未來企業(yè)營銷的趨勢。這種情況下,如何做好網(wǎng)絡(luò)營銷形勢下的廣告策劃和傳播工作,已成為擺在廣告人面前的一道重要課題。本文聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展形勢,就如果做好新形勢下的廣告策劃和傳播工作進行研究。

　　一、對網(wǎng)絡(luò)營銷趨勢發(fā)展的理解

　　網(wǎng)絡(luò)營銷的興起是Internet技術(shù)產(chǎn)生后,隨著Internet技術(shù)不斷發(fā)展壯大起來的。對于網(wǎng)絡(luò)營銷的概念理解上,主要分廣義和狹義兩種角度。在廣義的網(wǎng)絡(luò)營銷概念理解上,具體是指以互聯(lián)網(wǎng)為主要載體平臺和方式手段的,為實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展目的、經(jīng)營目標(biāo)而進行的一系列營銷策劃、組織、執(zhí)行活動。從狹義網(wǎng)絡(luò)營銷概念理解上,網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的重要組成,是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)任務(wù)的一種營銷手段。從當(dāng)前來看,互聯(lián)網(wǎng)市場已經(jīng)成為發(fā)展最快的市場,其巨大的發(fā)展?jié)摿σ阎饾u被更多的行業(yè)、企業(yè)和個人所看好,網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢已經(jīng)形成。據(jù)資料顯示：截止2009年,中文網(wǎng)站在數(shù)量上已達(dá)287.8萬個。這表明,越來越多的企業(yè)和個人已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)視為市場營銷新的角逐地,如何做好網(wǎng)絡(luò)廣告策劃和傳播也成為廣告營銷人的新課題和緊迫任務(wù)。

　　二、網(wǎng)絡(luò)營銷廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)劣勢分析

　　依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)營銷廣告?zhèn)鞑ビ兄�其獨特的特點和優(yōu)勢。在特點方面,網(wǎng)絡(luò)營銷廣告?zhèn)鞑ゾ哂薪换バ�、廣泛性和多樣性的特點。快速性,指的是廣告受眾群體不僅通過網(wǎng)絡(luò)媒體可以隨心所欲地瀏覽掌握網(wǎng)絡(luò)廣告信息,而且在廣告投放者發(fā)布上更加迅速,發(fā)布與接收基本上是同步的,傳播速度和效率非一般媒介可以比擬的。廣泛性,由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的特點,目前整個網(wǎng)絡(luò)世界已聯(lián)為一體,在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布廣告,其傳播面是針對全球的,優(yōu)質(zhì)廣告將在網(wǎng)絡(luò)上一舉走紅,取得不可想象的廣告?zhèn)鞑バЧ�。多樣�?由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢作用,網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告可以采取動畫、flash、網(wǎng)絡(luò)音頻視頻、在線調(diào)查、彈窗廣告等多種形式,形式上多種多樣,可以達(dá)到傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑�無法具有的傳播效果。在優(yōu)勢方面,網(wǎng)絡(luò)營銷廣告?zhèn)鞑ゾ哂懈采w范圍廣、內(nèi)容豐富性和購買行為直接的優(yōu)勢。覆蓋范圍廣,從廣告媒體傳播來看,網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ジ采w面寬,受眾廣,對于在較短時間內(nèi)樹立企業(yè)國內(nèi)、國際形象,創(chuàng)造品牌,進行廣告宣傳效果很好。內(nèi)容豐富性,網(wǎng)絡(luò)營銷廣告在內(nèi)容上實現(xiàn)了對文字、圖像、聲音、動畫、三維空間等的全面整合,廣告畫面可視性強。購買行為直接,網(wǎng)絡(luò)廣告可按企業(yè)投放需要及時調(diào)整、變更內(nèi)容,及時向消費者傳遞最新的企業(yè)產(chǎn)品等相關(guān)信息,不斷迎合廣告受眾的需求變化。但是,在看到網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢的同時,我們也要看到其存在的劣勢和不足。一方面,從技術(shù)上來看,目前網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)傳輸、處理速度仍然較慢,這個因素制約了網(wǎng)絡(luò)廣告潛力的發(fā)揮,需要信息技術(shù)人員對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)加大開發(fā)力度。另一方面,更為重要的是網(wǎng)絡(luò)廣告目前正處于發(fā)展的初級階段,無論從其策劃理念、管理思路、設(shè)計技巧等方面來看,都很生澀,網(wǎng)絡(luò)廣告策劃不成熟、傳播方式方法有待改進和完善。以我們在各大門戶網(wǎng)站上看的網(wǎng)絡(luò)廣告為例,許多網(wǎng)絡(luò)廣告過分注重音頻、視頻效果廣告訴求內(nèi)容缺乏,廣告受眾在視覺聽覺之外,很難對廣告產(chǎn)生印象,許多人對網(wǎng)絡(luò)廣告感到很厭煩,這需要網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計和創(chuàng)意者深思。

　　三、網(wǎng)絡(luò)營銷廣告策劃和傳播研究

　　對于網(wǎng)絡(luò)廣告這個新生事物,廣告人應(yīng)運用全新的思維進行審視,從理念、內(nèi)容和方式等三個方面對網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃和傳播進行優(yōu)化,進一步提升網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃和設(shè)計水平,順應(yīng)不斷深化的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展大勢。在理念上,要全面整合傳播理念。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計者要對網(wǎng)民的心理進行深入研究,在網(wǎng)絡(luò)廣告策劃上注重對受眾的心理體驗,通過創(chuàng)新思路,利用虛擬技術(shù)等,引導(dǎo)網(wǎng)民參與企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的體驗,進而促進消費者的消費共識形成,達(dá)成廣告目的。另外,網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播理念上,要與傳統(tǒng)的報紙、雜志、電視等媒介有機結(jié)合起來,相得益彰,形成合力。例如,網(wǎng)易把“網(wǎng)聚人的力量”的廣告詞發(fā)布到公共汽車車體上,便產(chǎn)生了很好的廣告效果。在內(nèi)容上,傳播內(nèi)容要緊貼消費者。廣告策劃者要瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費群體,通過“點擊”、“有獎問答”、“在線調(diào)查”等方式,加大與目標(biāo)消費者的互動交流,提高廣告的“命中率”,在全面分析消費者地理區(qū)域、性別年齡、職業(yè)收入、興趣愛好等的基礎(chǔ)上,將廣告內(nèi)容與特定的網(wǎng)站相聯(lián)系起來,使目標(biāo)網(wǎng)民進人特定的網(wǎng)站時可以同步看到網(wǎng)絡(luò)廣告,并產(chǎn)生購買欲望。在方式上,要豐富傳播手段。即在廣告?zhèn)鞑ド细鶕?jù)廣告內(nèi)容和廣告受眾,靈活運用旗幟廣告、廣告橫幅、按鈕廣告、插頁廣告、墻紙廣告等多種形式,有的放矢地進行傳播。同時,廣告播出要最大限度考慮受眾對象和可接受時間段位,摒棄所謂24小時投放的觀念,考慮結(jié)合不同時間進行插播的方式投放的策略,進行科學(xué)投放,爭取最大限度地覆蓋目標(biāo)消費顧客。