【萬(wàn)通商務(wù)網(wǎng)】筆者注：這篇文章算一個(gè)較長(zhǎng)的連載、比較系統(tǒng)的介紹了民營(yíng)醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和筆者的一些個(gè)人想法、算是拋磚引玉、希望能夠得到更多從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷尤其是民營(yíng)醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)朋友的指點(diǎn)和交流 . 本篇文章為原創(chuàng)、如有轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處、謝謝 .

　　一、忽如一夜春風(fēng)來(lái)：

　　一夜之間、民營(yíng)醫(yī)院如雨后春筍、在中華大地上慢慢扎根發(fā)芽、且有日益繁榮的趨勢(shì) . 雖然很多民營(yíng)醫(yī)院都是幾個(gè)大的集團(tuán)公司投資、但基本上屬于各自為戰(zhàn)、皆是為了分割那一塊大大的蛋糕 .

　　民營(yíng)醫(yī)院除了醫(yī)務(wù)部門外、企劃部門應(yīng)該算是經(jīng)營(yíng)核心 . 一個(gè)好的企劃團(tuán)隊(duì)、能夠?yàn)獒t(yī)院迅速占領(lǐng)市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久盈利、塑造良好品牌提供有力支撐 . 在很多醫(yī)院中、負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)部、往往歸屬于企劃的范疇 . 在本文中、我們將對(duì)民營(yíng)醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做個(gè)案說(shuō)明 .

　　二、網(wǎng)絡(luò)部的"三個(gè)量"：

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)理念及技術(shù)的不斷發(fā)展、新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式也不斷在企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)中嘗試 . 但在民營(yíng)醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中、目前真正能夠體現(xiàn)工作業(yè)績(jī)、提供成本參考的、還是日常"三個(gè)量"、即訪問(wèn)量、咨詢量、門診量 . 其實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)部的主要工作、還是圍繞著如何提高有效訪問(wèn)量、有效咨詢量、并最終將其轉(zhuǎn)化為門診量而努力 .

　　訪問(wèn)量對(duì)一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)、意義并不是很大、因?yàn)橹挥挟a(chǎn)生效益的流量才是真正有價(jià)值的 . 但目前的情況多為廣撒網(wǎng)、多捕魚、流量大了、有效的比例必然增加、從而能夠帶來(lái)更多地潛在患者 . 因此、如何提高訪問(wèn)量、不如理解為如何吸引更多目的性強(qiáng)的消費(fèi)群體 . 更準(zhǔn)確的說(shuō)、我們的主要工作、是吸引有確切目的的消費(fèi)群體、來(lái)關(guān)注我們希望他們了解的活動(dòng)或者頁(yè)面 . 通過(guò)網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)咨詢統(tǒng)計(jì)報(bào)表、我們可以很清晰的發(fā)現(xiàn)、來(lái)我們網(wǎng)站的流量、哪些是真正有價(jià)值的 . 最終在百度競(jìng)價(jià)、Google AdSense、Google adwords、專業(yè)門戶和地方門戶合作中、我們將根據(jù)這一點(diǎn)、進(jìn)行廣告效果評(píng)測(cè) . 或者以此為標(biāo)準(zhǔn)、有選擇性的嘗試新的推廣手段、如QQ彈窗、電信運(yùn)營(yíng)商增值業(yè)務(wù)等 . 其實(shí)根據(jù)我們的了解、民營(yíng)醫(yī)院投入到這些網(wǎng)絡(luò)廣告中的費(fèi)用、有相當(dāng)一部分并沒(méi)有轉(zhuǎn)化成有效流量、這說(shuō)明傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式、確實(shí)存在著一定的不足和缺陷、而這個(gè)問(wèn)題我也將在其他文章中和大家探討 .

　　提高有效咨詢量、我理解的是包括兩個(gè)方面 . 一是提高患者接受咨詢的比例、二是提高咨詢效果 . 在提高患者接受咨詢比例的問(wèn)題上、現(xiàn)在很多網(wǎng)站都重點(diǎn)做足了體驗(yàn)式營(yíng)銷和顧問(wèn)式營(yíng)銷等方面工作 . 通過(guò)網(wǎng)站多媒介展示、服務(wù)呈現(xiàn)、品牌共建、空間環(huán)境多角度并結(jié)合患者切身感受、推動(dòng)消費(fèi)者從感官——情感——行動(dòng)——思考——關(guān)聯(lián)的體驗(yàn)營(yíng)銷過(guò)程 . 在患者瀏覽網(wǎng)站過(guò)程中、通過(guò)溫馨提示、病情關(guān)聯(lián)、專家推薦、優(yōu)惠活動(dòng)等多種手段、為患者提供貼心服務(wù)、從而激發(fā)患者進(jìn)一步求知的欲望 . 總而言之、想讓患者接受咨詢、不如站在患者的角度、輔以公眾調(diào)查等手段、為患者打造一個(gè)溫馨全面的診前窗口 .

　　如果患者接受了咨詢、便進(jìn)入了關(guān)鍵的互動(dòng)環(huán)節(jié) . 在這一步能否打動(dòng)患者、能否讓患者的思想產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的變化、至關(guān)重要 . 民營(yíng)醫(yī)院一般設(shè)立專門的咨詢部、為患者提供咨詢服務(wù)、咨詢?nèi)藛T往往具有專業(yè)的醫(yī)療知識(shí)、能夠解答患者簡(jiǎn)單的疑問(wèn)并提出合理化建議、同時(shí)給與患者及時(shí)來(lái)院就診的溫馨提醒 . 咨詢部與網(wǎng)絡(luò)部的關(guān)系、如同標(biāo)準(zhǔn)化流水線上的兩個(gè)前后承接的重要環(huán)節(jié)、密切合作勝過(guò)一切 . 但在有的醫(yī)院、雖然兩個(gè)部門是共屬企劃、但沒(méi)有專人負(fù)責(zé)兩個(gè)部門之間的工作協(xié)調(diào)與考核 . 或者雖然兩個(gè)部門合署辦公、但之間的信息傳遞有問(wèn)題、無(wú)法很好的實(shí)現(xiàn)信息共享 . 要知道、網(wǎng)絡(luò)部的業(yè)績(jī)不好、咨詢部往往會(huì)有相當(dāng)一部分原因、同樣、咨詢部也往往受網(wǎng)絡(luò)流量的質(zhì)量影響 . 同時(shí)咨詢部作為直接與患者接觸的窗口部門、更加了解患者的真實(shí)感想、定期形成一份優(yōu)質(zhì)的反饋報(bào)告、同樣能夠幫助網(wǎng)絡(luò)部更好地改善工作、不斷更新活動(dòng)形式、從而帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)流量 .

　　雖然最終就診的網(wǎng)絡(luò)患者、并不一定都是到訪過(guò)醫(yī)院網(wǎng)站、接受過(guò)咨詢的、但建設(shè)一個(gè)美觀、溫馨、豐富的網(wǎng)站、組建一個(gè)優(yōu)秀咨詢團(tuán)隊(duì)、采取性價(jià)比更高、創(chuàng)新性更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式、是確確實(shí)實(shí)能夠給醫(yī)院帶來(lái)數(shù)量可觀的就診患者的、而且相對(duì)傳統(tǒng)的平面、戶外、電視廣告形式、網(wǎng)絡(luò)推廣的費(fèi)用更低、創(chuàng)造的品牌效應(yīng)更廣泛 .

　　三、醫(yī)療廣告受限制該怎么辦?：

　　今年、廣電總局出臺(tái)<<廣播電視廣告播出管理辦法>>、將對(duì)醫(yī)療廣告進(jìn)行嚴(yán)打 . 下一步、互聯(lián)網(wǎng)是否會(huì)波及、可想而知 . 在當(dāng)今越來(lái)越嚴(yán)峻的形勢(shì)下啊、如何才能創(chuàng)出一條新路、改變現(xiàn)在廣告投入模式、很值得深入探討 .

　　先從媒體說(shuō)起、不僅是廣電、報(bào)業(yè)、新聞網(wǎng)站也紛紛針對(duì)醫(yī)療廣告受限等政策性因素積極進(jìn)行調(diào)整 . 網(wǎng)站通過(guò)開(kāi)設(shè)論壇、博客、時(shí)評(píng)等互動(dòng)欄目、融合web2.0元素、變官方發(fā)布為民意體現(xiàn);開(kāi)設(shè)訪談、講座、問(wèn)答類欄目、更好地與網(wǎng)友互動(dòng)、不僅為網(wǎng)民提供了良好的溝通交流平臺(tái)、也為企業(yè)提供了一個(gè)優(yōu)質(zhì)的展現(xiàn)機(jī)會(huì) . 更重要的是、通過(guò)這種形式、網(wǎng)站已經(jīng)漸漸將硬廣告移植為網(wǎng)站內(nèi)容的一部分 . 廣告便是內(nèi)容、內(nèi)容也是廣告、只是這種廣告形式更能為老百姓接受、也利于企業(yè)避開(kāi)相關(guān)政策限制、進(jìn)一步提升企業(yè)形象 .

　　因此、民營(yíng)醫(yī)院如何在保持好現(xiàn)有廣告形式投入的前提下、進(jìn)一步與門戶網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站開(kāi)展深層次合作、是一個(gè)重要的突破口 . 民營(yíng)醫(yī)院現(xiàn)有的一些網(wǎng)站合作方式、多為頻道冠名、提供專家咨詢、自己建立專業(yè)網(wǎng)站等形式、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常激烈 . 如何創(chuàng)新、便成關(guān)鍵 . 在這里我淺談幾個(gè)想法：

　　1、變推整體為推局部：

　　《都市女報(bào)》曾報(bào)道過(guò)網(wǎng)友自發(fā)給全市各大醫(yī)院婦產(chǎn)科大夫評(píng)紅黑榜的新聞、名列紅榜的醫(yī)生自然在對(duì)待患者方面有讓人感動(dòng)之處、名列黑榜的醫(yī)生也必有其讓人無(wú)法忍受惡習(xí) . 紅黑榜在社會(huì)上公布之后、紅榜醫(yī)院及醫(yī)生患者擠破頭、充分曝露出現(xiàn)在社會(huì)一些讓人擔(dān)憂的問(wèn)題、如同產(chǎn)品質(zhì)量、自身質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品、本應(yīng)是正常現(xiàn)象、卻往往難得一見(jiàn) . 這也許給了我們一點(diǎn)提示、如何變推廣整體為推廣局部、變推廣醫(yī)院為推廣醫(yī)生、變推廣品牌為推廣某一技術(shù)、從而指引我們網(wǎng)絡(luò)部如何走出固有工作模式、開(kāi)展創(chuàng)新性的工作、結(jié)合網(wǎng)友需求制造社會(huì)熱點(diǎn)、配合新聞媒體進(jìn)行宣傳造勢(shì) .

　　2、專題要走出去：

　　專題主要針對(duì)一些熱點(diǎn)進(jìn)行的事件營(yíng)銷、近期很多名人因健康問(wèn)題逝世、也有很多網(wǎng)站做了大量報(bào)道、醫(yī)院網(wǎng)站也如此 . 但很多都是各做各的、尤其是醫(yī)院網(wǎng)站、往往只是墻內(nèi)開(kāi)花不能做到墻外香 . 怎么樣趁社會(huì)熱點(diǎn)讓公眾目光聚集到自身優(yōu)勢(shì)、就需要在與門戶網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站合作中、不僅僅注重形象廣告的宣傳、更要建立一個(gè)長(zhǎng)效的熱點(diǎn)合作機(jī)制、配合高關(guān)注度的社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題、策劃相關(guān)市場(chǎng)活動(dòng)、向公眾發(fā)出醫(yī)院的聲音 . 與媒體互動(dòng)、更要注重對(duì)事件的敏感性、并由媒體編輯和醫(yī)院一起選題、提供相關(guān)報(bào)道 . 其實(shí)專題的合作只是媒體合作的一部分、目的便是變?nèi)粘５腷anner宣傳為更深層次的內(nèi)容合作宣傳、在效益最大的情況下合理分配廣告投入 . 同時(shí)采用醫(yī)院出專家出觀點(diǎn)、媒體出網(wǎng)站出宣傳的方式、把營(yíng)銷活動(dòng)集成到媒體網(wǎng)站內(nèi)容中、更能有效地規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn) .

　　3、尋找SNS嵌入點(diǎn)：

　　不僅僅大型門戶網(wǎng)站、現(xiàn)在越來(lái)越多的地方網(wǎng)站也相繼推出了SNS(Social Network Site、社交網(wǎng)站) . 而民營(yíng)醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、也必將在重視門戶網(wǎng)站品牌宣傳、百度、GOOGLE等專業(yè)搜索引擎PPC推廣后、全面進(jìn)入SNS社交網(wǎng)站的嵌入營(yíng)銷時(shí)代 . SNS社交網(wǎng)站已經(jīng)在當(dāng)前社會(huì)中產(chǎn)生了不可忽視的影響、全民偷菜現(xiàn)象的出現(xiàn)正說(shuō)明了這種網(wǎng)站和他嵌入的游戲已經(jīng)成為都市白領(lǐng)一種新的生活習(xí)慣 . 所以如何將營(yíng)銷活動(dòng)嵌入到SNS網(wǎng)站中、尤其是當(dāng)?shù)亻T戶網(wǎng)站開(kāi)辦的SNS網(wǎng)站、是民營(yíng)醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員需要重點(diǎn)考慮的 .

　　4、時(shí)刻關(guān)注移動(dòng)市場(chǎng)

　　隨著3G技術(shù)的商用、國(guó)家對(duì)無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的政策傾斜、移動(dòng)用戶必將取代現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)用戶、成為下一代互聯(lián)網(wǎng)真正的王者 . 據(jù)CNNIC最新報(bào)告數(shù)據(jù)顯示、今年上半年我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)3.38億、其中、使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民也已達(dá)到1.55億、約占我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的一半(46%)、無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是一個(gè)趨于成熟的領(lǐng)域 . 誰(shuí)先占據(jù)這個(gè)領(lǐng)域、誰(shuí)也將能夠成功做到先入為主、吸引目標(biāo)群體 . "二00九百度技術(shù)創(chuàng)新大會(huì)"上、百度宣布無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)將成為該公司的下一個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn);二00九年、新網(wǎng)互聯(lián)公司高調(diào)推出短信網(wǎng)址、3G商圈…… . 雖然現(xiàn)有的產(chǎn)品尚存在模式簡(jiǎn)單、形式單一等問(wèn)題、但這已經(jīng)充分表明了互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)走向 . 企業(yè)如何發(fā)掘無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)、探索嘗試新的營(yíng)銷方式、是很值得研究的 .

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