【萬通商務(wù)網(wǎng)】激烈的市場競爭引發(fā)了大量的抄襲模仿行為、技術(shù)創(chuàng)新只能帶來短暫的領(lǐng)先優(yōu)勢、其后就馬上墮入同質(zhì)化的海洋 . 怎樣創(chuàng)造出與競爭對手不同的差異化特色、已成為擺在營銷者面前的一大難題 . 差異化的實(shí)質(zhì)就是給顧客一個(gè)購買理由、即為什么買你的而不買別人的 . 這就要求企業(yè)努力聚焦、把一件事做到極致、憑借別人無法企及的某種特色來贏得客戶 .

　　總結(jié)起來、要提煉產(chǎn)品的賣點(diǎn)、實(shí)施差異化定位可以從以下途徑入手：

　�。薄⒃谠�料方面差異化：

　　依云礦泉水是世界上最昂貴的礦泉水、傳說每滴依云礦泉水都來自于阿爾卑斯山頭的千年積雪、然后經(jīng)過15年緩慢滲透、由天然過濾和冰川砂層的礦化而最終形成 . 大自然賦予的絕世脫俗的尊貴、加之成功治愈患病侯爵的傳奇故事、依云水成為純凈、生命和典雅的象征、以十倍于普通瓶裝水的奢侈價(jià)格來銷售 .

　　哈根達(dá)斯宣傳自己的冰激凌原料取自世界各地的頂級產(chǎn)品、比如來自馬達(dá)加斯加的香草代表著無盡的思念和愛慕、比利時(shí)純正香濃的巧克力象征熱戀中的甜蜜和力量、波蘭的紅色草莓代表著嫉妒與考驗(yàn)、來自巴西的咖啡則是幽默與寵愛的化身、而且這些都是100％的天然原料 . "愛我、就請我吃哈根達(dá)斯"、自1996年進(jìn)入中國、哈根達(dá)斯的這句經(jīng)典廣告語席卷各大城市 . 一時(shí)之間、哈根達(dá)斯成了城市小資們的時(shí)尚食品 . 而看看哈根達(dá)斯的定價(jià)、就該讓工薪階層咋舌了、最便宜的一小桶也要三十多元、貴一點(diǎn)的冰淇淋蛋糕要400多元 .

　　國內(nèi)企業(yè)方面、養(yǎng)生堂買斷了浙江千島湖二十年的獨(dú)家開發(fā)權(quán)之后、發(fā)動了針對純凈水的輿論戰(zhàn) . 廣告詞"農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜"帶有明顯的心理暗示意味、為什么甜?因?yàn)槭翘烊坏V泉水、因?yàn)楹�有多種微量元素、所以在味道上不同于其他水 . 又如蒙牛、伊利很多廣告將來自大草原的優(yōu)質(zhì)奶源作為賣點(diǎn) .

　�。�、在設(shè)計(jì)方面差異化：

　　蘋果公司的產(chǎn)品一向以設(shè)計(jì)見長、隨著imac臺式電腦、ipod音樂播放器、iphone手機(jī)、ipad上網(wǎng)本、一個(gè)個(gè)讓人耳目一新的產(chǎn)品沖擊著用戶的心理防線、將蘋果品牌變身為時(shí)尚與品位的先鋒 .

　　Swatch手表創(chuàng)新性地定位于時(shí)裝表、以充滿青春活力的城市年輕人為目標(biāo)市場 . 以"你的第二塊手表"為廣告訴求、強(qiáng)調(diào)它可以作為配飾搭配不同服裝、可以不斷換新而在潮流變遷中永不過時(shí) . Swatch的設(shè)計(jì)非常講究創(chuàng)意、以新奇、有趣、時(shí)尚、前衛(wèi)的一貫風(fēng)格、贏得"潮流先鋒"的美譽(yù) . 而且不斷推出新款、并為每一款手表賦予別出心裁的名字、五個(gè)月后就停產(chǎn) . 這樣個(gè)性化的色彩更濃、市場反應(yīng)更加熱烈、甚至有博物館開始收藏、有拍賣行對某些短缺版進(jìn)行拍賣 .

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　　真功夫快餐挖掘傳統(tǒng)烹飪的精髓、利用高科技手段研制出"電腦程控蒸汽柜"、自此決定將"蒸"的烹飪方法發(fā)揚(yáng)光大 . 為了形成與美式快餐完全不同的品牌定位、真功夫打出了"堅(jiān)決不做油炸食品"的大旗、一舉擊中洋快餐的"烤、炸"工藝對健康不利的軟肋 .

　　在環(huán)境危機(jī)日益加重、人們健康意識不斷提升的情況下、樂百氏純凈水"27層凈化"的傳播口號、能給焦慮的人們帶來稍許安全感 .

　　４、在渠道方面差異化：

　　戴爾電腦的網(wǎng)絡(luò)直銷消除了中間商、減少了傳統(tǒng)分銷花費(fèi)的成本和時(shí)間、庫存周轉(zhuǎn)與市場反應(yīng)速度大幅提高、而且能夠最清晰地了解客戶需求、并以富有競爭性的價(jià)位、定制并提供具有豐富選擇性的電腦相關(guān)產(chǎn)品 . 想訂購的顧客直接在網(wǎng)上查詢信息、5分鐘之后收到訂單確認(rèn)、不超過36小時(shí)、電腦從生產(chǎn)線裝上載貨卡車、通過快遞網(wǎng)絡(luò)送往顧客指定的地點(diǎn) . 由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益普及、利用網(wǎng)絡(luò)渠道營銷的企業(yè)越來越多、比如攜程旅行、凡客誠品服飾和淘寶等 .

　　安利和雅芳的人員直銷、與走大賣場、專柜路線的化妝品和保健品形成了差異化 . 當(dāng)然這種差異化是否對顧客創(chuàng)造了額外的價(jià)值、則仁者見仁、智者見智 .

　　５、在功能方面差異化：

　　顧客選購商品是希望具有所期望的某種功效、如洗發(fā)水中飄柔的承諾是"柔順"、海飛絲是"去頭屑"、潘婷是"健康亮澤"、舒膚佳強(qiáng)調(diào)"有效去除細(xì)菌"、沃爾沃汽車定位于"安全"等就是基于這一策略、只要在顧客需求的某方面占據(jù)顧客心智中的第一位置、就有機(jī)會在競爭中勝出 .

　　王老吉原本是區(qū)域性的中藥涼茶、在香港加多寶的運(yùn)作之下、淡化其成分、凸顯其功能、從而創(chuàng)造出一個(gè)新品類--預(yù)防上火的飲料！"上火"是人們可以真實(shí)感知的一種亞健康狀態(tài)、"降火"的市場需求日益龐大 . 而涼茶的"預(yù)防上火"和"降火"功效、是與其他飲料相比的核心優(yōu)勢、因此重新定位之后的王老吉暢銷全國 .

　　養(yǎng)生堂的"朵爾"是專門針對女性細(xì)分市場、緊扣女性對美麗的渴望、在概念營造上棋高一招、提出"由內(nèi)而外地美麗".言外之意就是別人都在做表面功夫、而"朵爾"可以內(nèi)外兼修、立即就會打動顧客的心 . 還有比如紅牛的補(bǔ)充能量定位、腦白金的禮品定位等、都是直接從用途上與競爭對手差異化 .

　�。丁⒃诜�務(wù)方面差異化：

　　迪斯尼公司認(rèn)為首先應(yīng)該讓員工心情舒暢、然后他們才能為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、首先讓員工們快樂、才能將快樂感染給所接待的顧客 . 別忘了人們來到迪斯尼就是為了尋找歡樂、如果服務(wù)不滿意、掃興而歸、那還會有什么人再來呢?因此公司注重培訓(xùn)和員工福利、重視構(gòu)建團(tuán)隊(duì)及伙伴關(guān)系、以此提高服務(wù)水準(zhǔn) .

　　海底撈火鍋連鎖店為勞動密集型企業(yè)尊重和激勵(lì)員工做出了表率、管理層認(rèn)為：客人的需求五花八門、僅僅用流程和制度培訓(xùn)出來的服務(wù)員最多只能及格 . 因此提升服務(wù)水準(zhǔn)的關(guān)鍵不是培訓(xùn)、而是創(chuàng)造讓員工愿意留下的工作環(huán)境 . 和諧友愛的企業(yè)文化讓員工有了歸屬感、從而變被動工作為主動工作、變"要我干"為"我要干"、讓每個(gè)顧客從進(jìn)門到離開都能夠真切體會到其"五星"級的細(xì)節(jié)服務(wù) . 這些付出也為海底撈帶來豐厚的回報(bào)、旗下30多家連鎖店、一直穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著所在城市"服務(wù)最佳"的榜首位置 .

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　　形象因素與設(shè)計(jì)和制作工藝有一定聯(lián)系、但也可以獨(dú)立出現(xiàn) . 萬寶路讓同質(zhì)化的香煙與眾不同、秘訣就在于為品牌注入了豪邁陽剛的牛仔形象 . 賦予品牌某種精神和形象、可以滿足顧客的某些精神需求、這種精神溝通以實(shí)體商品為基點(diǎn)、又脫離于商品實(shí)體之外、為顧客創(chuàng)造了附加的心理價(jià)值、可以建立與顧客之間更加牢固、更加密切的情感聯(lián)系 .

　　哈雷?戴維森摩托在兩次世界大戰(zhàn)中成為美國軍用摩托、所以成為退伍老兵的最愛、那張揚(yáng)的外形、轟鳴的聲音代表了一種激情、冒險(xiǎn)、挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的精神、最終這種品牌主張向社會擴(kuò)散、許多青年人也借哈雷來表達(dá)自己自由、夢想、激情、愛國等種種情感 . 而哈雷摩托車的售價(jià)大多超過兩萬美元、貴過普通的轎車、雖然如此成千上萬的哈雷迷們依舊是無怨無悔 .

　　綜上所述、產(chǎn)品的差異化可以從七個(gè)方面入手、如果上述做法都行不通、要打動顧客購買、就只有降價(jià)一條路了 . 當(dāng)然降價(jià)時(shí)、你如果擁有超越競爭對手的成本控制能力、也還是會取得利潤 . 如果成本上也沒有優(yōu)勢、那只能遺憾地宣布你已經(jīng)墮入了紅海、運(yùn)氣好時(shí)可以獲得些許利潤、一有風(fēng)吹草動就會陷入虧損境地 .

　　要想差異化定位成功、僅僅選擇了差異化因素是不夠的、還必須檢討差異化的因素能不能為顧客、特別是目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值、從而成為吸引其購買的賣點(diǎn) . 另外需要檢查在顧客心目中你的產(chǎn)品已經(jīng)具備預(yù)設(shè)的差異化賣點(diǎn)、大部分顧客不是專業(yè)人士、他們決策時(shí)理性夾雜著感性、如果他們認(rèn)為你在差異化因素方面并不突出時(shí)、這樣就必須開動腦筋、利用大膽出位的傳播方案將自己的優(yōu)勢打出來 .

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