快手和抖音的賽跑,終于從用戶規(guī)模、單雙屏、直播帶貨延伸到了IPO。

　　11月5日晚,快手正式向香港聯(lián)交所遞交了招股申請(qǐng)。綜合此前多家媒體的報(bào)道,快手最快將于明年第一季度登陸港股,擬集資50億美元（約390億港元）,目標(biāo)估值500億美元。

　　抖音也沒(méi)等閑視之。同樣是11月5日,媒體報(bào)道,抖音母公司字節(jié)跳動(dòng)正在與投資者商談一輪總額為20億美元的融資。融資完成后,字節(jié)跳動(dòng)估值將達(dá)到1800億美元。此外,字節(jié)跳動(dòng)還在尋求推動(dòng)部分成熟業(yè)務(wù)在香港上市。所謂的成熟業(yè)務(wù)包括抖音、今日頭條和西瓜視頻。

　　在此之前,抖音單獨(dú)上市的消息早有傳出,不過(guò),字節(jié)跳動(dòng)相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱,“在考慮部分業(yè)務(wù)上市計(jì)劃,但還沒(méi)有最后確定”。

　　快手、抖音爭(zhēng)相上市的好處是,兩家企業(yè)能夠面向二級(jí)市場(chǎng),降低融資的成本,尤其是對(duì)于快手來(lái)說(shuō)。

　　其實(shí),僅在2019年,快手就獲得過(guò)騰訊領(lǐng)投的兩輪投資。一輪是騰訊戰(zhàn)略投資的12.5億美元；另一輪是騰訊領(lǐng)投的30億美元,當(dāng)然還包括博裕資本、云鋒基金、淡馬錫、紅杉等投資方。

　　不過(guò),也是從2019年開始,快手創(chuàng)始人宿華一改以往佛系的性格,開始大規(guī)模投放廣告,花錢的速度不容小覷。今年年初,快手在成為2020年央視春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴的同時(shí),還提出3億DAU（日活躍用戶數(shù)）的追趕目標(biāo)。

　　快手招股書顯示,2019年其銷售及營(yíng)銷開支同比增加了131.5%,達(dá)到了99億元。到了今年,快手的花錢力度更猛了。今年上半年,其銷售和營(yíng)銷開支高達(dá)137.1億元,超過(guò)了總收入的一半,同比增長(zhǎng)超過(guò)354%。

　　對(duì)此,快手給出的解釋是,“快手極速版及我們其他應(yīng)用的營(yíng)銷開支占2019年及截至2020年6月30日止六個(gè)月推廣及廣告開支的重要部分�！�

　　此次IPO申請(qǐng),快手主要講了三個(gè)“故事”。

　　第一,在全球范圍內(nèi),快手是以虛擬禮物打賞流水及直播平均月付費(fèi)用戶計(jì)最大的直播平臺(tái);

　　第二,按平均日活躍用戶數(shù)算,快手是世界第二大短視頻平臺(tái);

　　第三,按商品交易總額GMV算,快手是全世界第二大直播電商平臺(tái)。（以上數(shù)據(jù)均統(tǒng)計(jì)至2020年6月30日）。

　　收入引擎的輪換

　　依托龐大的流量池,快手的賺錢能力自然不錯(cuò)。

　　招股書顯示,2020年上半年,快手實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入253億元,較去年同期增長(zhǎng)48%。2017年至2019年,快手營(yíng)收分別為83億元、203億元、391億元。不過(guò),今年上半年,快手虧損63億人民幣。

　　快手把營(yíng)收來(lái)源主要?dú)w結(jié)為,直播業(yè)務(wù)收入、線上營(yíng)銷服務(wù)以及其他業(yè)務(wù)（包括電商業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲及其他增值服務(wù)）這三大類。

　　縱觀招股書這三類業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的變化,可以得出以下三大結(jié)論。

　　第一,直播業(yè)務(wù)收入目前仍是快手最重要的營(yíng)收來(lái)源,但是收入占比在不斷下降；

　　招股書顯示,快手是全球以虛擬禮物打賞流水及直播平均月付費(fèi)用戶計(jì)最大的直播平臺(tái)。自2017年至2019年,快手直播業(yè)務(wù)的收入分別為79億元、186億元以及314億元。2020年前6個(gè)月,快手直播業(yè)務(wù)收入達(dá)173億元。

　　不過(guò),快手直播收入保持增長(zhǎng)的同時(shí),因?yàn)槠渌�多元化收入的增�?導(dǎo)致直播收入占總體營(yíng)收比例逐漸降低,由2017年、2018年、2019年的95.3%、91.7%、80.4%,下降至2020年的68.5%。

　　第二,線上營(yíng)銷服務(wù)目前是快手營(yíng)收占比第二的業(yè)務(wù)板塊,且還在不斷增長(zhǎng)；

　　在直播收入下降的同時(shí),快手線上營(yíng)銷業(yè)務(wù)在不斷攀升。2020年上半年,快手線上營(yíng)銷服務(wù)收入達(dá)到72億元,較去年同期增長(zhǎng)222.5%。過(guò)去三年,快手線上營(yíng)銷服務(wù)收入占總收入的比例分別為4.7%、8.2%、19.0%,該比例更是在今年上半年提高至28.3%,成為公司第二大收入引擎。

　　第三,快手的直播電商GMV雖然很高,但是收入貢獻(xiàn)很小。

　　從去年開始,快手的直播電商開始表現(xiàn)出兇猛的發(fā)展勢(shì)頭,并被快手寫入招股書,稱其實(shí)“全球第二大直播電商平臺(tái)”。

　　2018年,快手啟動(dòng)電商業(yè)務(wù),到2020年上半年,其GMV規(guī)模突破千億人民幣。招股書顯示,平臺(tái)促成的GMV由2018年的9660萬(wàn)元增至2019年的596億元,2020年上半年快手電商GMV達(dá)到了1096億元。

　　但是,目前該業(yè)務(wù)的收入貢獻(xiàn)還是很小,被快手歸為與網(wǎng)絡(luò)游戲、增值業(yè)務(wù)等并列的“其他業(yè)務(wù)”,該業(yè)務(wù)僅占總營(yíng)收的3.2%,2020年上半年,快手電商業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入為8.1億元。

　　不過(guò),快手電商則醞釀著巨大的潛力�？焓蛛娚淘�宣布2020年8月快手電商訂單量超5億單。過(guò)去12個(gè)月,快手電商累計(jì)訂單總量?jī)H次于淘寶天貓、京東、拼多多,成為電商第四極。此外,快手電商日活躍用戶數(shù)超過(guò)1億,在快手平臺(tái)上活躍的商家數(shù)超過(guò)100萬(wàn)。

　　今年618期間,快手與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作,雙方在快手小店的供應(yīng)鏈、品牌營(yíng)銷、數(shù)據(jù)共通等方面均已展開深入合作。

　　在此之前,《中國(guó)企業(yè)家》曾了解到快手電商業(yè)務(wù)2020年GMV目標(biāo)為2500億元,按此目標(biāo),今年下半年快手仍需完成1400多億的GMV。不過(guò),在11月1日雙十一啟動(dòng)之日,快手平臺(tái)上,僅主播辛巴一人就完成了18.8億元的銷售額。與此同時(shí),抖音平臺(tái)羅永浩的銷售額為1.8億元；淘寶直播李佳琦的銷售額為3.1億元,薇婭的銷售額為4.3億元。

　　快手電商業(yè)務(wù)的發(fā)展,主要得益于平臺(tái)的社交粘性,及由此帶來(lái)的社區(qū)信任。招股書披露,2020年前6個(gè)月,快手用戶的平均月復(fù)購(gòu)率超60%。

　　此外,快手表示,短視頻和直播平臺(tái)的用戶需求多樣性,也自然地產(chǎn)生了很多變現(xiàn)機(jī)會(huì),包括網(wǎng)絡(luò)游戲、在線教育以及本地服務(wù)。

　　快手抖音競(jìng)爭(zhēng)學(xué)習(xí)

　　快手和抖音作為短視頻領(lǐng)域的雙寡頭,一直在互相追趕,在IPO搶跑上,快手依然躲不開抖音的纏斗。

　　2011年快手成立時(shí),最早叫GIF快手,更多是動(dòng)圖,之后轉(zhuǎn)向短視頻,后又增加直播等功能,成為現(xiàn)在的快手。2016年,快手成為僅次于微信、QQ、微博的DAU排名第四的應(yīng)用。

　　與此同時(shí),短視頻的興盛也引起了字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴的注意,從而,他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)推出火山小視頻、抖音、西瓜視頻三大視頻應(yīng)用。

　　快手創(chuàng)始人宿華擁有技術(shù)背景,先后在Google、百度互聯(lián)網(wǎng)公司負(fù)責(zé)搜索和推薦算法、系統(tǒng)架構(gòu)等后端技術(shù)研發(fā),是百度鳳巢系統(tǒng)的架構(gòu)師；快手另一位創(chuàng)始人程一笑則擁有產(chǎn)品背景,曾在人人網(wǎng)供職,并創(chuàng)造了快手的前身GIF快手。但在過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間里,兩人都是把精力全部放在了產(chǎn)品上,花錢和找人的魄力遠(yuǎn)不如張一鳴。

　　2018年春節(jié),抖音背靠字節(jié)跳動(dòng)強(qiáng)大的技術(shù)引擎和流量池,通過(guò)大規(guī)模的廣告投放實(shí)現(xiàn)了對(duì)快手的反超。第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2018年3月,抖音月活躍用戶超過(guò)快手。此后,抖音在用戶數(shù)量上,一直領(lǐng)先于快手。

　　根據(jù)招股書,截至今年6月,快手的DAU是3.02億,而抖音（包含抖音火山版）此前公布的截至今年8月的DAU是6億。

　　此前,快手和抖音在產(chǎn)品機(jī)制和商業(yè)變現(xiàn)邏輯上也存在巨大的差異。雙方此前最大的區(qū)別在于,抖音強(qiáng)調(diào)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)和智能分發(fā),APP打開就是全屏視頻流,用戶只需上滑下滑即可,系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶興趣、地理位置等信息進(jìn)行智能推薦,主要產(chǎn)品指標(biāo)是用戶使用時(shí)長(zhǎng)、用戶活躍度；而快手則強(qiáng)調(diào)社交關(guān)系鏈,用戶需要先點(diǎn)開發(fā)布者的主頁(yè)才能觀看視頻,從內(nèi)容分發(fā)效率來(lái)看更弱一些,但是其產(chǎn)品指標(biāo)更強(qiáng)調(diào)用戶之間的互動(dòng)率和黏性。

　　一言蔽之,抖音更像短視頻媒體,更關(guān)注人與內(nèi)容的關(guān)系；而快手則更像短視頻社區(qū),更關(guān)注人與人的關(guān)系。此外,快手的用戶也相對(duì)更偏下沉市場(chǎng)和三四五線城市。

　　所以,抖音與快手的商業(yè)模式存在巨大的差異。

　　抖音的商業(yè)營(yíng)收主要來(lái)自于廣告收入,而快手則主要來(lái)自于直播打賞和直播電商。雖然抖音的廣告收入遠(yuǎn)高于快手,然而,直播帶貨是一個(gè)極度考驗(yàn)主播與用戶之間信任度的產(chǎn)品形態(tài),因此在更強(qiáng)調(diào)人與人關(guān)系的快手平臺(tái)上,直播帶貨發(fā)跡更早,效果也更好。

　　差異正在消失,抖音和快手都在互相學(xué)習(xí)和借鑒。

　　今年4月,抖音通過(guò)6000萬(wàn)簽約羅永浩,進(jìn)入快手擁有巨大優(yōu)勢(shì)的直播帶貨領(lǐng)域；而與此同時(shí),今年9月初,快手8.0版本更新,正式推出單列上下滑及雙列點(diǎn)選并存的瀏覽模式。

　　截至2020年6月30日止六個(gè)月,快手應(yīng)用上有近80億對(duì)用戶互相關(guān)注,快手應(yīng)用日活躍用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)85分鐘,日均訪問(wèn)次數(shù)超過(guò)10次。

　　此外,通過(guò)招股書上,快手的股權(quán)結(jié)構(gòu)也首次曝光。

　　目前,騰訊是快手的第一大股東,持有快手21.567%的股份。不過(guò),宿華和程一笑憑借投票權(quán)依然是快手的控股股東,宿華、程一笑、銀鑫、楊遠(yuǎn)熙分別持有12.648%、10.023%、2.422%和2.069%的股份。另外,五源資本（前晨興資本）持有快手16.657%的股份,是第二大股東；DCM持有快手9.23%股份；DST持有6.43%的股份；百度還持有快手3.78%的股份。

　　在快手的股權(quán)結(jié)構(gòu)和董事會(huì)設(shè)置中,也能看到快手與騰訊、京東、百度等公司的關(guān)系。

　　當(dāng)前,快手的執(zhí)行董事為宿華、程一笑,非執(zhí)行董事為騰訊投資負(fù)責(zé)人李朝暉、五源資本張斐、百度沈抖、DCM創(chuàng)始合伙人林欣禾；獨(dú)立非執(zhí)行董事為美團(tuán)王慧文、前京東CFO黃宣德、馬寅。