隨著電商流量成本和競(jìng)爭(zhēng)壓力逐漸增大,互聯(lián)網(wǎng)零食品牌紛紛把目光投向線下市場(chǎng)。以往在電商平臺(tái)常見(jiàn)的三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥刃蓍e食品,開(kāi)始越來(lái)越多地出現(xiàn)在超市貨架上。今年以來(lái),休閑零食品牌遭到投資機(jī)構(gòu)減持,股價(jià)一度大幅縮水。面對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彽膲毫?近日三只松鼠、良品鋪?zhàn)泳�開(kāi)始加碼線下渠道。網(wǎng)紅零食轉(zhuǎn)場(chǎng)線下,還能復(fù)制高速增長(zhǎng)的奇跡嗎？

　　網(wǎng)紅零食擺上超市貨架

　　最近不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),前幾年一直在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)熱銷的“網(wǎng)紅”休閑零食品牌,紛紛把產(chǎn)品搬上了超市貨架。在北京物美超市大興店,成排的貨架上整齊碼放著三只松鼠、良品鋪?zhàn)�、百草味等“網(wǎng)紅”品牌的休閑零食,豬肉脯、芒果干、蘭花豆、雞蛋仔……近百種休閑零食琳瑯滿目�！斑@可比手機(jī)屏幕上看著順眼多了�！币幻�正在挑選的中年婦女說(shuō)。

　　不光是方便實(shí)物挑選,轉(zhuǎn)場(chǎng)來(lái)到線下渠道后,有些零食的零售價(jià)格甚至比網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)更低�！叭�只松鼠每日?qǐng)?jiān)果賣得最好,750克的84元一箱。良品鋪?zhàn)拥柠}焗乳酪吐司39.9元一箱,第二件9.9元�！钡昀镆幻�工作人員說(shuō),“現(xiàn)在正趕上有活動(dòng),比淘寶便宜�！�

　　除了物美超市之外,在外賣平臺(tái)上搜索可以發(fā)現(xiàn),永旺超市、京東便利店、盒馬鮮生等商超和便利店渠道,都已經(jīng)上架這幾個(gè)品牌的零食產(chǎn)品。發(fā)力線下分銷渠道,似乎已經(jīng)成為這些依賴互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“起家”的“網(wǎng)紅”零食品牌的新戰(zhàn)略。

　　10月16日,三只松鼠在其新品發(fā)布會(huì)上宣布將發(fā)力線下分銷計(jì)劃,在100天內(nèi)招募了230多名經(jīng)銷商入局,并為線下渠道定制了20多個(gè)產(chǎn)品。良品鋪?zhàn)右苍诮衲晷鲁闪⒘肆魍ㄇ�道事業(yè)部,推動(dòng)線下渠道全覆蓋,目前已入駐沃爾瑪、盒馬鮮生、永輝超市等商超渠道。

　　資本密集減持休閑零食品牌

　　行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,三只松鼠、百草味和良品鋪?zhàn)釉谛蓍e零食市場(chǎng)的占有率位列前三,三家都是在電商紅利中崛起的“互聯(lián)網(wǎng)零食品牌”。成立之初,這些“網(wǎng)紅”品牌憑借年輕化的營(yíng)銷手段和電商的輕運(yùn)營(yíng)模式,迅速搶占了增速放緩的傳統(tǒng)零食企業(yè)的市場(chǎng)份額,并且在資本市場(chǎng)蒸蒸日上。

　　今年以來(lái),“網(wǎng)紅”品牌的光環(huán)卻開(kāi)始消失。9月30日,三只松鼠發(fā)布公告稱,IDG旗下基金擬合計(jì)減持不超過(guò)6%股份；同日良品鋪?zhàn)右才�露公�?稱高瓴系股東擬合計(jì)減持不超過(guò)6%股份。實(shí)際上,良品鋪?zhàn)幼越衲?月起就開(kāi)始遭到資本減持,僅高瓴資本一家就減持近4.5億元；而近一年來(lái),三只松鼠已累計(jì)對(duì)外發(fā)布26條股東減持和股份回購(gòu)公告。

　　而隨著電商紅利逐步退坡,幾家休閑零食企業(yè)的財(cái)報(bào)中也透露出增速放緩的跡象。三只松鼠2021年三季報(bào)顯示,今年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收70.7億元,同比下降2.23%。第二梯隊(duì)的品牌鹽津鋪?zhàn)?021年三季報(bào)顯示,前三季度營(yíng)收為16.28億元,同比增長(zhǎng)13.48%；凈利潤(rùn)為7728.98萬(wàn)元,同比下滑59%。

　　能否重新復(fù)制網(wǎng)紅奇跡？

　　在資本市場(chǎng)失意后,互聯(lián)網(wǎng)零食品牌開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向線下。三只松鼠最新發(fā)布的線下分銷計(jì)劃顯示,2021年分銷業(yè)務(wù)收入預(yù)估在18億元左右,計(jì)劃2023年分銷業(yè)務(wù)整體實(shí)現(xiàn)50億元的年度銷售目標(biāo)。

　　目前,中國(guó)已經(jīng)成為全球最大的休閑食品市場(chǎng)之一,也在過(guò)去幾年時(shí)間里保持著高速增長(zhǎng)。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2020年中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到27281億元,預(yù)計(jì)到2025年,國(guó)內(nèi)休閑零食行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破4萬(wàn)億元。

　　搶灘線下渠道,能否重新復(fù)制“網(wǎng)紅”奇跡？“線下一直是三只松鼠們的硬傷,目前線下資源偏少、成本偏高、難度較大,現(xiàn)在開(kāi)始構(gòu)建分銷模式等線下布局或?yàn)闀r(shí)已晚�！敝袊�(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為,與線上渠道“燒錢”不同的是,商超是一個(gè)需要時(shí)間沉淀的系統(tǒng)。

　　據(jù)三只松鼠此前發(fā)布的2021年中報(bào)數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,線上平臺(tái)天貓旗艦店?duì)I收同比下滑26.8%,京東自營(yíng)店?duì)I收同比微漲9.4%。線下新開(kāi)的投食店和聯(lián)盟店共計(jì)199家,同期二者合計(jì)關(guān)店也達(dá)到138家,關(guān)店數(shù)量與開(kāi)店數(shù)量相當(dāng)。

　　“休閑食品企業(yè)進(jìn)駐大分銷渠道,要有品牌、人脈、團(tuán)隊(duì),還要打通物流、構(gòu)建體系等,并不能一蹴而就。”朱丹蓬表示,線上線下一體化經(jīng)營(yíng)、線上與線下資源互融共通,將成為整個(gè)中國(guó)未來(lái)發(fā)展快消品的主流趨勢(shì)。