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央視市場研究公司近日發(fā)布了一則《2015中國廣告市場回顧》的報告顯示，盡管在互聯(lián)=網(wǎng)=媒體、戶外新媒體等熱點(diǎn)媒體廣告的增長帶動之下，2015年中國廣告市場仍舊未能擺脫下跌之勢，以2.9％的跌幅收官，這也是ctr媒介智訊自發(fā)布=數(shù)=據(jù)以來所顯示的首=年=下跌;而傳統(tǒng)媒體則成為主要下跌板=塊，7.2％的跌幅也較2014年進(jìn)一步有所擴(kuò)大。

各媒體表現(xiàn)看，傳統(tǒng)五大媒體廣告花費(fèi)全線下滑，其中電視廣告跌幅較2014年略微擴(kuò)大(跌4.6％)，報紙廣告(跌35.4％)和雜志廣告(跌19.8％)受到資訊=模=式轉(zhuǎn)變的沖擊仍是跌幅大的傳統(tǒng)媒體，而電臺廣告在也顯現(xiàn)出輕微弱勢;而影院=視=頻廣告(漲63.8％)，互聯(lián)=網(wǎng)=廣告(漲22％)，樓宇視頻(漲17.1％)是唯=一呈現(xiàn)上漲的三大版塊。

從趨勢上看，移動化和被動化是重要的方向。移動互=聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使人隨時隨地可以獲取=信息，一方面使資訊=方式和媒體消費(fèi)時長日益轉(zhuǎn)向移動端，而另一方面資訊的過度，令消費(fèi)者注意力渙散，廣告越來越被稀釋很難記憶，這使得被動式媒體的價=值=凸顯，處在用戶必經(jīng)的封閉的生活空間中的被動式媒體以其強(qiáng)制性和不可選擇性在移動=互=聯(lián)時代受到了更多廣告主的認(rèn)同。

　　電視媒體：內(nèi)容創(chuàng)新決定廣告增長，營銷模式面臨再定義

　　電視媒體的權(quán)=威=聲音=價=值、線下長尾=覆=蓋能力使其在廣告市場所扮演的重要=角色仍舊不可被忽視。但面對觸屏習(xí)慣變遷、收視=時長下滑，觀眾老=齡化、管=-制等諸多問題的影響，使得電視媒體整體無論從人=群價=值、廣告-價=-格等角度都飽受非=議。多元化的媒體時代使得一直處于大的比重投放狀態(tài)的電視廣告令廣告主愛恨交加，在2015年出現(xiàn)整體4.6％的跌幅也屬情理之中。

　　從各級電視媒體的花費(fèi)表現(xiàn)看，事件-型節(jié)=-目頻出的省級衛(wèi)-視廣告獨(dú)-漲7.1％，其它各級=頻=道均呈下跌走勢。省=級衛(wèi)=視廣告的增長帶動主要來自于浙江、江蘇、上海東方等，優(yōu)質(zhì)節(jié)=目創(chuàng)新不僅使這些頻=道在收視=率上快速與其他頻=道拉開差距，也帶動了硬廣告和植=入=廣告資源的強(qiáng)勁增

但在格外注重銷售=轉(zhuǎn)化的互聯(lián)=網(wǎng)時代，電視廣告從認(rèn)知到銷售之間的轉(zhuǎn)=化路徑過長已成為其營銷=模式正在面臨的競爭，82％廣告主認(rèn)為，更好的與各類互聯(lián)=網(wǎng)=資源實(shí)現(xiàn)打通以增強(qiáng)=電視廣告的互動和銷售特性，是電視廣告未來重要的發(fā)展道路。

　　因此，如何創(chuàng)造內(nèi)容=價=值的同時為廣告主創(chuàng)造的營銷=價=值成為未來電視媒體的雙=修=課=題。

　　大戶外媒體：封閉性強(qiáng)、干擾低的媒體廣告走熱

　　作為另一個廣告營銷的主要地方，戶外廣告市場投放基本持平。2013-2015年，實(shí)際投放戶外媒體的廣告主比=例也保持著持續(xù)增長，2013年為75％，而2015年這個數(shù)字上升到了84％。

　從2015年的廣告投放情況看，新興類戶外媒體不僅是推動大戶外廣告增長的主要動力，也是全媒體中與互=聯(lián)網(wǎng)廣告共同保持增長的媒介類型，主要得益于這類媒體除了兼具網(wǎng)=絡(luò)化投放特征和高=頻=觸達(dá)特征外，還具備非常=強(qiáng)的空=間封=閉性。我們不難發(fā)現(xiàn)，廣告空間中干擾度越低，受眾對廣告的接受被動=性=越=強(qiáng)，這也是廣告主的青睞這類媒體的重要原因。如近年來一直快速增長的樓宇視頻廣告花=費(fèi)=增長17.1％，同樣社區(qū)電梯內(nèi)框架類廣告也有快速的投放增長。

　　而以街道設(shè)施類為主的傳統(tǒng)戶外廣告整體在2015年廣告花=費(fèi)出現(xiàn)了0.2％的微弱=跌=幅，各類主要媒體形式廣告大多出現(xiàn)不同程度的下跌。一方面，傳統(tǒng)戶外媒體廣告的增長受到其資源再=生的制=約=影響較大，而另一個很重=要的因素  則在于傳統(tǒng)戶外媒體廣告接=觸=空間過于開放，廣告的作用更加難以控=制，從而導(dǎo)致其與封閉型媒體的價=值=差=異=急劇擴(kuò)大，比如樓宇電梯液晶電視屏廣告和樓宇電梯平面框架廣告。

　相信在多元化，碎片化的媒介環(huán)境，廣告主在操作媒介計劃時要充分考量資=訊=模式的變遷，著力于移動互=聯(lián)網(wǎng)的廣告投資，同時對于傳統(tǒng)媒體應(yīng)考量把廣告融入到優(yōu)=質(zhì)的節(jié)=目，融入到流行的內(nèi)容創(chuàng)新中，才能幫助廣告主更好地達(dá)成差異化媒介策略。與此同時面對產(chǎn)品多，廣告多，信息多，消費(fèi)者選擇太多的競爭，應(yīng)充分重視被動式媒體的價值，把廣告融入到人們必經(jīng)的封閉的生活空間，最終實(shí)現(xiàn)roi的目標(biāo)。也相信中國廣告市場在經(jīng)歷一輪價值重構(gòu)后再次恢復(fù)盎然生機(jī)。

當(dāng)然，還有一個原因是當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)特別是實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展不理想，很多的企業(yè)廣告費(fèi)用減少，便自然把銷售對象針對城市居民家庭來投放廣告，所以作為居民進(jìn)出通道的電梯就成為一個適合的媒體宣傳方式。樓宇電梯平面框架廣告和樓宇電梯液晶視頻廣告在這兩年的得到企業(yè)的喜愛，就是把有限的費(fèi)用花在有能力消費(fèi)的城市社區(qū)居民家庭的宣傳上。

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