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OEM,又叫定牌生產(chǎn)和貼牌生產(chǎn),最早流行于歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家,它是國(guó)際大公司尋找各自比較優(yōu)勢(shì)的一種游戲規(guī)則,能降低生產(chǎn)成本,提高品牌附加值。近幾年,這種生產(chǎn)方式在國(guó)內(nèi)家電行業(yè)比較流行,如TCL在蘇州三星定牌生產(chǎn)洗衣機(jī),長(zhǎng)虹在寧波迪聲定牌生產(chǎn)洗衣機(jī)等。

ODM

ODM(Orignal BrandManufacturer),即原始品牌制造商。ODM ODM是英文Original Design Manufacturer (原始設(shè)計(jì)制造商)的縮寫,指一家廠家根據(jù)另一家廠商的要求,為其生產(chǎn)產(chǎn)品和產(chǎn)品配件,亦稱為定牌生產(chǎn)或授權(quán)貼牌生產(chǎn),即可代表外委加工,也可代表轉(zhuǎn)包合同加工,國(guó)內(nèi)習(xí)慣稱為協(xié)作生產(chǎn)。

2、不買斷方式:品牌擁有方不買斷OBM廠商某型號(hào)產(chǎn)品的設(shè)計(jì),ODM廠商可將同型號(hào)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)采取不買斷的方式同時(shí)賣給其它品牌。當(dāng)這兩個(gè)或多個(gè)品牌共享一個(gè)設(shè)計(jì)時(shí),兩個(gè)品牌產(chǎn)品的區(qū)別主要在于外觀。

在亞洲,日本企業(yè)為迅速占領(lǐng)市場(chǎng),降低生產(chǎn)成本,最早采用國(guó)際OEM的生產(chǎn)貿(mào)易形式。"亞洲四小龍"的騰飛亦與OEM有密不可分的關(guān)聯(lián)。其中,臺(tái)灣早已成為全球PC機(jī)最大的OEM基地,印度亦是通過OEM的方式成為世界最大的計(jì)算機(jī)軟件出口國(guó)。在IT業(yè),從技術(shù)到零部件到軟件的功能模塊,誰是全能?康柏總裁菲費(fèi)爾談到這個(gè)問題時(shí)說:"用最直接的方式賺錢!",并公開表示要省去那些所謂的資產(chǎn)(廠房、設(shè)備、辦公樓等)帶來的負(fù)擔(dān)。甚至有人稱: OEM造就整個(gè)IT產(chǎn)業(yè)!美國(guó)耐克公司,其年銷售收入高達(dá)20億美元,自己卻沒有一家生產(chǎn)工廠,只專注研究、設(shè)計(jì)及行銷,產(chǎn)品全部采用OEM方式,成為世界上OEM經(jīng)營(yíng)的成功典范。

相對(duì)于購(gòu)買方而言,供給方處于相對(duì)被動(dòng)的地位,然而,采用OEM方式仍然是有利可圖的。

1、進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)

近幾年來,國(guó)內(nèi)家電等行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,市場(chǎng)趨于飽和,某些國(guó)內(nèi)制造企業(yè)為了能開拓市場(chǎng),而為國(guó)外品牌做代工。增強(qiáng)了企業(yè)的全球意識(shí)。

2、規(guī)模生產(chǎn), 降低成本

現(xiàn)代化生產(chǎn)中普遍存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng),即隨著產(chǎn)出規(guī)模的擴(kuò)大而呈現(xiàn)出單位成本下降的趨勢(shì)。這可能來自于專業(yè)化分工的深化,固定成本的分?jǐn)�。如果企業(yè)本身就存在這生產(chǎn)能力過剩的情況,成本下降的效果將更加明顯。參與OEM供給,意味著產(chǎn)出規(guī)模的擴(kuò)大,不但增加了產(chǎn)品的銷路,而且降低了成本。

3、學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn), 完善管理

提供OEM的企業(yè)往往在OEM購(gòu)買方的產(chǎn)品供應(yīng)鏈中扮演重要角色,OEM購(gòu)買方可以在生產(chǎn)管理,市場(chǎng)營(yíng)銷,產(chǎn)品開發(fā)等方面具備較強(qiáng)實(shí)力,在合作過程中,OEM供應(yīng)方可以在產(chǎn)品質(zhì)量控制,成功控制,經(jīng)營(yíng)效率控制等的管理上按照購(gòu)買方的要求組織生產(chǎn),以先進(jìn)的組織控制,來自于"干中學(xué)"經(jīng)驗(yàn)積累,提高企業(yè)的管理水平。

4、產(chǎn)品創(chuàng)新, 提升能力

如果OEM產(chǎn)品屬于創(chuàng)新產(chǎn)品,供給企業(yè)除滿足購(gòu)買方的需求外,還可以以自己的品牌在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上銷售�；蛘咴黾赢a(chǎn)品線的長(zhǎng)度,推出新產(chǎn)品;或者加深產(chǎn)品線的深度,增加現(xiàn)有產(chǎn)品的品種,無論從哪一方面來說都增加了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

OEM方式對(duì)買賣雙方而言,除了共享產(chǎn)品整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)外,還具有一個(gè)最有特色的優(yōu)勢(shì),那就是買賣雙方進(jìn)出市場(chǎng)的靈活性。只要買賣任何一方發(fā)現(xiàn)了更有利可圖的途徑,就可以隨時(shí)終止合同。從這個(gè)角度而言,OEM市場(chǎng)是高度有效的。

5、節(jié)約銷售投資

當(dāng)企業(yè)面對(duì)國(guó)外市場(chǎng)時(shí),由于地域廣,各國(guó)商業(yè)習(xí)慣不同,很難建立完全的獨(dú)立流通網(wǎng)。但是如果借用外國(guó)公司的銷售力量,那就便利多了。如富士,理光等都對(duì)其在歐美的廠商和經(jīng)紀(jì)采取了OEM方式,這樣就減少了企業(yè)間運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)的摩擦,消減了企業(yè)本應(yīng)投入的大量銷售資金,使企業(yè)能夠適應(yīng)在海外經(jīng)營(yíng)。

弊端

中國(guó)從事加工生產(chǎn)和出口的企業(yè),多數(shù)是在發(fā)達(dá)國(guó)家產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的背景下發(fā)展起來的,所以,其市場(chǎng)的絕大部分在海外�，F(xiàn)隨著勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)的下降、行業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大,這類企業(yè)都普遍面臨利潤(rùn)率下降、發(fā)展速度減緩等問題,許多企業(yè)正在作二次發(fā)展方面的嘗試。但是,這類企業(yè)在思考和嘗試戰(zhàn)略發(fā)展時(shí),潛伏著三個(gè)亟待引起高度重視的不良癥狀。

1、規(guī)模擴(kuò)張——-壯大背后的虛弱

部分加工出口型企業(yè)認(rèn)識(shí)到多元化發(fā)展的陷阱,明確提出現(xiàn)階段仍然在原行業(yè)內(nèi)繼續(xù)謀求發(fā)展,不搞多元化。關(guān)于如何在原行業(yè)內(nèi)謀求發(fā)展問題,這些企業(yè)的高層經(jīng)營(yíng)者的回答幾乎都是"擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模"。但是,隨著國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力成本的上升,加工出口型企業(yè)的生產(chǎn)利潤(rùn)趨于下降,生產(chǎn)環(huán)節(jié)在產(chǎn)業(yè)鏈中的競(jìng)爭(zhēng)地位也同時(shí)趨于下降;相反,市場(chǎng)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)率和競(jìng)爭(zhēng)地位在相對(duì)上升——-所有的行業(yè)發(fā)展到一定階段以后,都會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象。如前幾年的家電行業(yè)就已經(jīng)遇到這種情況,迫使家電生產(chǎn)企業(yè)最后不得不實(shí)施市場(chǎng)一體化戰(zhàn)略,來實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)環(huán)節(jié)的滲透和控制。

擴(kuò)大的生產(chǎn)規(guī)模,雖然可以改善企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)地位,但由于并沒能提高在產(chǎn)業(yè)鏈里的地位,而且還會(huì)造成對(duì)市場(chǎng)環(huán)節(jié)的進(jìn)一步依賴,地位可能會(huì)更加被動(dòng)。加工出口型企業(yè)考慮在原行業(yè)內(nèi)發(fā)展時(shí),對(duì)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模問題不能做簡(jiǎn)單處理,在考慮生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張的方式上,尤其需要謹(jǐn)慎,否則,不僅不能提升競(jìng)爭(zhēng)力,還會(huì)加大企業(yè)轉(zhuǎn)型或退出成本。

2、成本優(yōu)勢(shì)——-成功背后的乏力

中國(guó)加工出口型企業(yè)成功發(fā)展的關(guān)鍵,在于其顯著的成本優(yōu)勢(shì)。在形成成本優(yōu)勢(shì)的因素中,中國(guó)勞動(dòng)力價(jià)格比較優(yōu)勢(shì)是主要的形成因素。但是,隨著國(guó)內(nèi)該行業(yè)的發(fā)展,加工出口型企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)正在受到一些相反因素的抵消:

首先,勞動(dòng)力價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)一個(gè)具體的企業(yè)而言,不具可持續(xù)性,隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,勞動(dòng)力價(jià)格比較優(yōu)勢(shì)肯定日趨減弱�，F(xiàn)由于勞動(dòng)力價(jià)格上升,很多企業(yè)已經(jīng)受到利潤(rùn)率下降的困擾;其次,由于源于勞動(dòng)力價(jià)格的成本優(yōu)勢(shì),是中國(guó)加工出口型企業(yè)相對(duì)其它國(guó)家同類生產(chǎn)企業(yè)的優(yōu)勢(shì),而不是中國(guó)某個(gè)具體企業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),所以,在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者范圍內(nèi),這種整體性優(yōu)勢(shì)不構(gòu)成具體企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,具體企業(yè)的發(fā)展開始受到缺乏獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的制約。顯然,對(duì)具體企業(yè)而言,必須通過其它方式形成自身獨(dú)特的、不易模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。就成本而言,通過高效的生產(chǎn)組織能力、物流系統(tǒng)改善能力以及工藝創(chuàng)新能力等,獲取的成本優(yōu)勢(shì)才可以持續(xù)支撐企業(yè)的發(fā)展。加工出口型企業(yè)長(zhǎng)期依靠勞動(dòng)力價(jià)格優(yōu)勢(shì),不重視這類能力的培養(yǎng),因此,對(duì)于這類加工出口型企業(yè)來說,這一帶來成功的要素,同時(shí)也反過來成為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的隱患。

3、代理出口——-輕松背后的沉重

根據(jù)復(fù)斯管理咨詢公司的調(diào)查,加工出口型企業(yè)對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的依存度很高,有的企業(yè)90%以上的產(chǎn)品依賴出口。然而,伴隨優(yōu)秀出口業(yè)績(jī)的,卻是這類企業(yè)脆弱、甚至是殘缺的市場(chǎng)功能。原因是,這些加工出口型企業(yè),產(chǎn)品銷售并不是通過企業(yè)自身在國(guó)外建立銷售網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的,而是普遍采用出口代理的方式,只和國(guó)外少數(shù)幾個(gè)一級(jí)代理商打交道,真正的市場(chǎng)對(duì)這些企業(yè)來說,完全是個(gè)"黑箱",如何把握市場(chǎng)終極需求、建立高效的銷售網(wǎng)絡(luò)、靈活使用不同銷售方式等能力,被長(zhǎng)期荒廢了。

現(xiàn)利潤(rùn)區(qū)間已經(jīng)開始向市場(chǎng)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移,要求這些企業(yè)必須要有強(qiáng)大的市場(chǎng)能力,否則,在海外市場(chǎng)上,自己的命運(yùn)越來越多地被別人控制,生存和發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)越來越大。另外,許多加工出口型企業(yè)也已準(zhǔn)備開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng),這更需要有足夠的市場(chǎng)能力,僅僅通過一級(jí)代理的方式是不行的。

然而,出口導(dǎo)向型企業(yè)長(zhǎng)期采用出口代理,荒廢了自身的市場(chǎng)功能,而市場(chǎng)功能的形成更是需要很長(zhǎng)的時(shí)間。因此,對(duì)于加工出口型企業(yè)來說,代理帶來了好處,但同時(shí)也造成企業(yè)市場(chǎng)功能的殘缺,它將成為企業(yè)下一步謀求更大自主發(fā)展的沉重"債務(wù)"。

4、反傾銷的困擾

由于貼牌生產(chǎn)出口產(chǎn)品的成本較世界著名品牌低廉,在發(fā)達(dá)國(guó)家銷售,經(jīng)常遭到反傾銷,因?yàn)楫?dāng)?shù)貒?guó)家政府為保護(hù)其行業(yè)使中國(guó)企業(yè)蒙受巨大損失。

5、品牌缺失

當(dāng)中國(guó)企業(yè)為別人代加工的成分越來越多時(shí),自有的品牌也就越來越少,這一點(diǎn)對(duì)中國(guó)的企業(yè)來說,面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。