2020年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)頗具魔幻色彩,從以新冠疫情為代表的黑天鵝事件的沖擊與影響,到二季度時(shí)期的全行業(yè)斷貨現(xiàn)象；從新能效等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施到原材料成本的暴增；從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的每況愈下到海外出口在四季度的高速增長(zhǎng)；從大量中小品牌的退出到頭部品牌市場(chǎng)占比的繼續(xù)提高,整個(gè)空調(diào)行業(yè)充分演繹了什么叫不確定性。

　　在充滿(mǎn)著不確信性的環(huán)境中也有很多的確定性,2020年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)無(wú)論是出貨量還是零售量早在幾個(gè)月前就基本確定了同比下降的態(tài)勢(shì)；更可以確定的是,未來(lái)一年在規(guī)�；�增長(zhǎng)、成本攀升、盈利空間等等方面的壓力不會(huì)有明顯緩解,這使得未來(lái)一年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)是否會(huì)繼續(xù)同比下滑也成為了一個(gè)不確定性。

　　出貨量同比降超千萬(wàn)套

　　國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)在年初就遭遇當(dāng)頭一棒,從2019年“雙11”期間爆發(fā)出了慘烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在2020年初期仍然是甚囂塵上,而庚子鼠年春節(jié)期間令人猝不及防的新冠疫情直接冰封了整個(gè)市場(chǎng),供應(yīng)端斷鏈、工廠(chǎng)停產(chǎn)、零售停滯……整個(gè)行業(yè)仿佛是烏云壓頂。

　　經(jīng)過(guò)緊急的復(fù)工復(fù)產(chǎn)之后,從4月份下旬開(kāi)始到6月底,內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)出現(xiàn)了一波高增長(zhǎng)行情,斷貨成為了彼時(shí)整個(gè)行業(yè)的關(guān)鍵詞,但是在往年都會(huì)呈現(xiàn)出旺銷(xiāo)格局的7月份和8月份,市場(chǎng)再次陷入低迷,這種走勢(shì)在往后的五個(gè)月中得到了延續(xù),出貨和零售出現(xiàn)同比下降就在所難免。

　　據(jù)艾肯家電網(wǎng)統(tǒng)計(jì),整個(gè)2020年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的出貨量?jī)H為8300萬(wàn)套左右,同比降幅超過(guò)了10%,下降規(guī)模在1000萬(wàn)套以上。這也使得國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)以自然年為統(tǒng)計(jì)出現(xiàn)了連續(xù)兩年的同比下降。從冷凍年度的角度出發(fā),2020年度同樣是處于下滑狀態(tài),同時(shí)就2021冷凍年度前幾個(gè)月的走勢(shì)來(lái)看,本年度內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)依然在同比下降的通道之中。

　　中國(guó)空調(diào)行業(yè)在過(guò)往三十年的市場(chǎng)化歷史中,還沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)連續(xù)三個(gè)冷凍年度和自然年度都出現(xiàn)同比下降的狀況,如果國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)有走勢(shì)得不到改觀,這一歷史恐怕會(huì)被打破。關(guān)鍵是,目前的內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)無(wú)論是外部機(jī)會(huì)還是需求資源,缺乏規(guī)�；�大增長(zhǎng)的條件。當(dāng)然,空調(diào)行業(yè)最大的魅力在于,總是會(huì)在不經(jīng)意間爆發(fā)出井噴行情,這也是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所面臨的不確信之一。

　　原材料成本暴增倒逼漲價(jià)

　　疫情在海外遲遲得不到控制對(duì)空調(diào)乃至家電制造所形成的影響,在2020年下半年年開(kāi)始全面顯現(xiàn),一方面,由于疫情的影響,海外礦業(yè)公司開(kāi)工不足,而且國(guó)際化物流也并不完全通暢,原材料的供應(yīng)量有限；另外一個(gè)方面,下游需求資源卻非常充沛。尤其是在疫情驅(qū)動(dòng)海外制造訂單向中國(guó)繼續(xù)轉(zhuǎn)移之后,國(guó)內(nèi)對(duì)各種大宗原材料的需求持續(xù)旺盛,供不應(yīng)求的矛盾刺激了原材料價(jià)格的不斷上升。值得一提的是,人民幣的升值也是原材料價(jià)格攀高的原因之一。

　　據(jù)公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示,從今年4月份至12月份,銅價(jià)上升了45%；電工鋼上升了34%；鋁上漲了52%；稀土（鐠釹）的價(jià)格環(huán)比上了67%；另外一種稀土材料即鋱的價(jià)格上漲了49%。另外,ABS塑料粒子、物流配送、人工成本、泡沫包裝箱等等幾乎每個(gè)環(huán)節(jié)的成本都在提高。

　　早在2020年4月份和5月份的時(shí)候,受新能效標(biāo)準(zhǔn)頒布實(shí)施的引導(dǎo)作用、在當(dāng)時(shí)短暫出現(xiàn)的賣(mài)方市場(chǎng)行情的刺激,行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)過(guò)零星的漲價(jià)行為。但是到了11月份后,直接抬高出貨價(jià)成為了一種行業(yè)集體現(xiàn)象。12月下旬,就連空調(diào)壓縮機(jī)企業(yè)也頂不住這種原材料價(jià)格大增的壓力不得不上調(diào)價(jià)格。

　　就各種大宗原材料現(xiàn)有的走勢(shì)來(lái)看,短期內(nèi)仍然看不到下降的苗頭,螺旋型的上升可能會(huì)成為一種中長(zhǎng)期內(nèi)的常態(tài),畢竟,導(dǎo)致原材料價(jià)格上漲的原因沒(méi)有得到解決,海外訂單對(duì)中國(guó)制造的需求依然保持增長(zhǎng)之勢(shì)。

　　中國(guó)空調(diào)制造內(nèi)冷外熱

　　如果要在中國(guó)空調(diào)行業(yè)過(guò)去和往后幾年劃一道分界線(xiàn),那么2020年初爆發(fā)的新冠疫情肯定是一個(gè)令人刺目的轉(zhuǎn)折,空調(diào)行業(yè)產(chǎn)供銷(xiāo)每個(gè)環(huán)節(jié)都因?yàn)樾鹿谝咔榘l(fā)生了巨大的變化,其中一個(gè)變化就是全球制造的訂單向中國(guó)市場(chǎng)紛涌而來(lái),進(jìn)而也使得中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)出現(xiàn)了“內(nèi)冷外熱”的格局。

　　正如上文所述,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)無(wú)論市場(chǎng)出貨量還是零售量都出現(xiàn)了大幅下降,但是中國(guó)空調(diào)行業(yè)的出口量在2020年卻呈現(xiàn)出了喜人的增長(zhǎng)勢(shì)頭。據(jù)統(tǒng)計(jì),2020年中國(guó)空調(diào)制造企業(yè)的出口總量歷史上首次突破了6000萬(wàn)套,盡管同比增長(zhǎng)幅度在5%左右,但卻推動(dòng)出口總量創(chuàng)下歷史新高,同時(shí)也有效緩解了空調(diào)制造企業(yè)的產(chǎn)能輸出壓力。值得一提的是,美的是我國(guó)第一個(gè)將年度出口量實(shí)現(xiàn)到2000萬(wàn)臺(tái)以上的企業(yè)。

　　其實(shí)在上半年的時(shí)候,當(dāng)國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)走勢(shì)并不盡如人意的時(shí)候,出口市場(chǎng)的狀況同樣是不理想,即便是歷來(lái)是出口量高峰期的4月份和5月份,當(dāng)時(shí)還看不出年度出口量能夠呈現(xiàn)出增長(zhǎng)的勢(shì)頭。不過(guò),從三季度末開(kāi)始,海外疫情造成的國(guó)際制造供應(yīng)端斷鏈、工廠(chǎng)制造難以飽和的影響,給中國(guó)制造帶來(lái)了厲害。

　　過(guò)去幾個(gè)月中,個(gè)別月份的出口量同比增長(zhǎng)幅度達(dá)到了30%左右,但是,由于第四季度整體的出口量歷來(lái)都有限,同比基數(shù)較低,連月出口量增長(zhǎng)并沒(méi)有帶動(dòng)整體規(guī)模出現(xiàn)太高的增長(zhǎng)。如果海外疫情得不到有效控制的話(huà),在2021年上半年,出口市場(chǎng)可能會(huì)出現(xiàn)更為喜人的走勢(shì),只是,這也會(huì)給各個(gè)制造企業(yè)帶來(lái)一定的產(chǎn)能和資金周轉(zhuǎn)壓力。

　　非接觸營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新推動(dòng)新零售落地

　　疫情在物理空間上割裂了企業(yè)與用戶(hù)、制造與渠道之間的關(guān)系,尤其是在2月份和3月份的時(shí)候,旺季之前傳統(tǒng)的市場(chǎng)推廣和渠道運(yùn)維工作方法受到了限制,這倒逼企業(yè)不得不通過(guò)直播、移動(dòng)端APP等等方法或工具,推動(dòng)各個(gè)方面相應(yīng)工作的落地。

　　美的空調(diào)其實(shí)在直播方面所執(zhí)行的舉措要比整個(gè)行業(yè)都早,從2月初開(kāi)始美的便以直播這一方式強(qiáng)化了工廠(chǎng)和渠道之間的聯(lián)絡(luò),并通過(guò)美云銷(xiāo)搶單,推動(dòng)面向渠道的出貨；通過(guò)與京東、易購(gòu)等平臺(tái)的聯(lián)合直播,推動(dòng)終端零售的消化。   

　　上半年的“6.18”期間,美的直播是大放異彩,李現(xiàn)、陳坤、潘粵明、韓庚、佟大為關(guān)悅夫婦、吳昕、程瀟、吉克雋逸、辣目洋子、華少、李銳、李智楠、金靖、姬十三等在內(nèi)的明星名人先后參與美的各個(gè)品牌及產(chǎn)品在多個(gè)線(xiàn)上平臺(tái)的直播活動(dòng)；對(duì)了,在此之前,柳巖還曾給美的家用空調(diào)直播帶貨。

　　同期內(nèi),格力董明珠也已經(jīng)在以直播形式演繹非接觸式銷(xiāo)售的良好效果,6月1日和6月18日的兩場(chǎng)直播分別實(shí)現(xiàn)了65.4億元和102.7億元的銷(xiāo)售。從7月份開(kāi)始,格力開(kāi)啟了區(qū)域巡回直播新征程,包括8場(chǎng)區(qū)域巡回直播在內(nèi)的13場(chǎng)直播,格力共實(shí)現(xiàn)了476億元的銷(xiāo)售額。

　　直播還推動(dòng)了新零售模式的快速落地,格力董明珠不止一次在公開(kāi)場(chǎng)合表示,其直播的目的之一就是漸向新零售。事實(shí)上,“格力董明珠店”也正在線(xiàn)上紛紛開(kāi)出實(shí)體店。美的也正在積極探索新零售模式,在面向B端客戶(hù),美云銷(xiāo)APP已經(jīng)發(fā)揮出了巨大的效應(yīng),而面向C端,除了“美的到家”小程序之外,還有美的美居APP。與此同時(shí),美的智慧生活館是近年來(lái)這一企業(yè)在線(xiàn)下終端進(jìn)行拓展的重點(diǎn)之一。

　　在動(dòng)態(tài)演變的競(jìng)爭(zhēng)格局中,2020年度還有一個(gè)現(xiàn)象,那就是頭部品牌格局愈加明顯,格力、美的、海爾三大品牌在市場(chǎng)中的占比又一次得到了提升,中間品牌的占比出現(xiàn)了下滑,還有大量的中小品牌退出了行業(yè)。已經(jīng)進(jìn)入存量化競(jìng)爭(zhēng)階段空調(diào)市場(chǎng)在2021年的基本面不會(huì)得到改觀。