正月初七、初八,家電企業(yè)“開工大吉”的畫面刷爆朋友圈,放鞭炮、舞龍、舞獅,沉寂了三年的家電行業(yè)準備在疫情防控放開的2023年大干一場。

　　在制造端,以美菱冰箱為例,在合肥經開區(qū)的產業(yè)基地內,從正月初六起便開始了熱火朝天的忙碌。長虹美菱股份有限公司冰箱柜事業(yè)本部總經理助理謝文才表示,公司從臘月二十八放假,正月初五開始返崗上班,錯開了春運出行高峰期,截至目前合肥美菱本部到崗員工已達3000余人,到崗率超98%,春節(jié)前后企業(yè)的訂單十分旺盛,職工工作熱情也很高,大家正在努力搶爭新年開門紅。

　　而在營銷端,海爾智家中國區(qū)直營渠道總經理張濤告訴我們,海爾專賣店2023年“春耕行動”已經擂響戰(zhàn)鼓,在海爾中國區(qū)的大力支持下,2023年的“春耕行動”是近三年來他們?yōu)榇蠹覝蕚涞募Z草最充足的一年,將確保3萬家門店每一家搶用戶都有支持,搶產品都有資源,經營用戶就會有收獲……家電企業(yè)干勁十足的背后,是對于2023的無限期盼。

　　煙火氣回歸 需求驅動下家電銷售有望前低后高

　　據蘇寧易購發(fā)布的2023春節(jié)消費數(shù)據顯示,春節(jié)期間,蘇寧易購全國可比電器店客流量較2019年持平,銷售額增長5%,在此期間,1000余家蘇寧電器門店共舉辦約5000余場促銷活動,促進了客流量的回升。此外,通過與海爾、美的、海信等家電品牌聯(lián)動,落地家電五折購、套購滿返、家電集市等,疊加新春家電消費補貼,帶動了線下門店銷售量同比提升58%。而在線上,通過假期不打烊,物流服務不打烊等,包括手機、平板、電腦等“數(shù)碼外賣”深受消費者歡迎。整個長假期間,蘇寧體系內大容量智能冰箱銷量同比增長115%,75寸以上大屏電視銷售量環(huán)比增長216%,此外包括掃地機器人、洗地機、洗碗機等在內的清潔家電銷量同比增長119%。

　　無獨有偶,在京東發(fā)布的《2023春節(jié)假期消費趨勢》報告中顯示,由于京東推出春節(jié)也送貨服務,因此海量商品在春節(jié)期間源源不斷地送往消費者手中,除了日用消費品外,手機數(shù)碼、家電和醫(yī)療保健類產品成交額提升明顯,同比去年陰歷同期增長302%。其中,家用洗地機成交額同比增長150%,超薄平嵌冰箱成交額同比增長160%;低音破壁機成交額同比增長超5倍……家電業(yè)內人士表示,同往年3、4月家電促銷季的開啟不同,2023年不少家電企業(yè)在春節(jié)前便制定了2023年度市場啟動規(guī)劃,從春節(jié)前便開始推出密集的促銷活動,而今年無疑會是市場競爭十分激烈的一年,從正月初七開始,家電企業(yè)新一年的開工排產便提上日程�！�2月-3月,圍繞一線市場的爭奪以及用戶激活,主流廠商已經推出了力度大、活動多的多輪促銷,超過9成的企業(yè)都想搶先一步。而我們相信,從現(xiàn)在一直到618,廠商的活動力度不會停歇,可能呈現(xiàn)月月引爆,周周出擊的新態(tài)勢�！�

　　無論對于國家還是企業(yè)而言,2023無疑都是發(fā)展歷程中重要的一年。中國宏觀經濟研究院經濟研究所副所長吳薩認為,從國家層面而言,我們進入新的兩步走戰(zhàn)略,最后要實現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化,而現(xiàn)在正處于第一個五年規(guī)劃期,是開局定調的階段,而2023年是抗疫走入新階段后第一個完整的經濟年度,今年經濟增長能達到怎樣的高度,取得怎樣的成就,對于未來的規(guī)劃具有基礎性參考意義。而擴內需是我們第一個五年規(guī)劃的重要經濟基點,擴內需的目的是提升人民生活水平,實現(xiàn)真正的以人為本;同時,此次國家十分強調最終消費,因為最終品的實現(xiàn)必然意味著大量中間品的生產,涉及很長的產業(yè)鏈和人群,帶來輻射效果。而家電一直以來是拉動內需重要的領域,產業(yè)體量大,與老百姓生活密切相關,且產業(yè)鏈長,可以起到穩(wěn)民生,穩(wěn)就業(yè)的作用。而對于家電企業(yè)而言,其本身是市場重要的成員,過去三年來環(huán)境處于相對逆勢,企業(yè)承壓已久,而伴隨著國家助企紓困政策和擴大內需政策的出臺,企業(yè)可以將自身策略與國家大政方針結合在一起,重新發(fā)掘市場潛力。因為疫情期間,受沖擊最大的是消費類和服務類產業(yè),未來只要產品適銷對路,這些相關產業(yè)也是最具發(fā)展?jié)摿Φ摹?/p>

　　對于家電行業(yè)而言,2023年有三大潛在驅動因素可以作為行業(yè)演變的核心變量,其一便是消費的補償與更新需求。國聯(lián)證券分析師榮澤宇認為,隨著線下客流的回歸,注重體驗、安裝和可選屬性強、高端套系化家電產品有望迎來利好,同時,隨著各地促消費補貼的刺激,家電行業(yè)業(yè)績增速有望呈現(xiàn)前低后高態(tài)勢,基本面拐點有望在二季度出現(xiàn)。另外,房地產竣工的企穩(wěn)對于帶動家電市場預期好轉以及家電企業(yè)估值修復有重要作用,“據我們測算,房地產銷量對白電銷量的影響在10%左右,對油煙機、集成灶等廚電銷量的影響則可達到55%和94%�！边�有便是外銷,由于2022年我國家電出口出現(xiàn)下滑,因而基數(shù)壓力不大,且海外庫存處于逐步消化狀態(tài),因而2023年我國家電出口有望呈現(xiàn)溫和波動。整體而言,家電行業(yè)對于2023年的市場呈樂觀態(tài)度。

　　新賽道涌現(xiàn) 老賽道升級

　　中國家用電器協(xié)會副理事長徐東生提到,“我對于2023年家電市場的恢復比較有信心。一方面,從需求側來講,我們具有很強的消費韌性,無論是綠色家電、智能家電還是新興家電,消費者的包容性非常強。另一方面,從供給側來講,我們的科技創(chuàng)新已經步入世界前列,家電企業(yè)圍繞消費者需求在提升產品檔次,做好服務,穩(wěn)定價格方面,越來越游刃有余;同時我們家電企業(yè)的市場洞察是十分敏銳的,無論是企業(yè)自身的數(shù)字化轉型,還是創(chuàng)新推新都在穩(wěn)固推進。這些構成了家電行業(yè)發(fā)展的底氣。”

　　蘇寧易家重慶觀音橋店店長陳薇面對媒體時表示,兔年春節(jié),電器消費市場復蘇勢頭旺盛,特別是智能家電、新興家電等受到消費者歡迎,成為暢銷年貨�！按汗�(jié)期間,很多消費者在家里做飯,因而在廚電板塊,包括空氣炸鍋、燒烤盤、蒸烤箱等在內的產品深受歡迎,比如蒸烤箱可以幫助家里蒸烤魚、蒸蛋撻,非常實用。另外,為了減輕家中老人做家務的負擔,不少子女為父母購置了洗地機作為年貨,替代了傳統(tǒng)拖把�！贝汗�(jié)期間,該電器賣場銷售額同比去年春節(jié)增長了146%,其中廚房電器銷售額增長110%,清潔電器銷售額增長約80%。業(yè)內人士認為,這些亮眼的銷售數(shù)據,不僅反映出疫情防控政策調整后,消費市場的回暖,更反映出疫情以后,消費者需求趨勢的調整。

　　在新興家電走入尋常百姓家以外,傳統(tǒng)黑電、白電和廚電的消費升級也進入新階段,以蘇寧統(tǒng)計數(shù)據為例,今年春節(jié)期間其平臺內的以舊換新咨詢量同比提升了35%,而電視、滾筒洗衣機、對開門冰箱和空調的更新明顯增加。

　　榮澤宇認為,2022年下半年以來,家電原材料價格啟動下行趨勢,而在之前的原材料成本上行期間,市場終端產品的銷售價格曾顯著提升,而市場均價是具有一定剛性的。伴隨原材料價格下行,預計2023上半年,廠商仍可享受到一定的材料成本與市場終端價格的“剪刀差”紅利,有利于企業(yè)利潤改善,也為企業(yè)的產品升級提供了更多可操作性空間。