O2O資本寒冬,二手車電商卻依舊任性燒錢。2015年下半年以來,二手車電商的廣告似乎在一夜之間擠滿了人們的視線。而多位二手車電商高管告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,動(dòng)輒砸數(shù)億元廣告費(fèi)的“瘋狂”現(xiàn)象,2016年還將繼續(xù)�？蔁�錢背后,是滲透率不足10%和整體不盈利的行業(yè)格局。

　　這種情況究竟還要維持多久？各種模式之爭(zhēng),誰將留在最后？線上、線下二手車商又是怎樣的競(jìng)合關(guān)系？記者采訪多位一線從業(yè)者,探析二手車電商的現(xiàn)在和未來。

　　近年來,鋪天蓋地的二手車電商廣告,從未如此密集地爆發(fā)。

　　“劈開用戶的腦海,種下我們的品牌。”人人車聯(lián)合創(chuàng)始人杜希勇告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,這種魔性的洗腦功能,就是二手車電商砸廣告的目的。當(dāng)有二手車交易需求的顧客能想到二手車電商,這廣告就起了作用。

　　2015年,二手車電商燒在廣告上的錢,總計(jì)超過8億元,2016年這個(gè)數(shù)字還將擴(kuò)大�！霸�3個(gè)月里,瓜子二手車差不多投放了3億元的廣告,我們2016年還打算再投放10億元。”瓜子二手車銷售總監(jiān)黃鎮(zhèn)對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

　　但艾瑞咨詢發(fā)布的《2015年中國(guó)二手車電子商務(wù)行業(yè)研究報(bào)告》顯示,二手車電商的成交量占行業(yè)總成交量的比例（即滲透率）仍不足10%。仍處于發(fā)展和探索的初期。

　　燒錢背后,二手車電商依然難逃有模式但尚未實(shí)現(xiàn)盈利的困境。用業(yè)內(nèi)人士的話來說,這個(gè)急需靠刷廣告來獲取存在感的O2O新貴,如果不燒錢會(huì)輸在起跑線,而燒錢也不一定能活下來。

　　行業(yè)已開始轉(zhuǎn)向2C模式

　　“仔細(xì)想來,并不是所有二手車電商都在大肆鋪廣告,其實(shí)花重金砸廣告的就3家：優(yōu)信二手車、人人車、瓜子二手車�！倍畔Ｓ聦�(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示。

　　2015年7月,優(yōu)信二手車率先引爆廣告大戰(zhàn),以3000萬元的天價(jià)拍下《中國(guó)好聲音》第四季冠軍宣布前60秒的廣告,成交價(jià)高于2014年近三倍。9月,趕集好車更名為瓜子二手車直賣網(wǎng),并高調(diào)吆喝“個(gè)人車主直接把車賣給個(gè)人買家,沒有中間商賺差價(jià)”。11月,黃渤代言的人人車廣告?zhèn)鞅榇蠼中∠铩?/p>

　　據(jù)了解,優(yōu)信這一輪的廣告投放在4億~5億元左右,瓜子是2億~3億元,人人車為5000萬元。而這三家二手車的模式均針對(duì)2C端的個(gè)人買家市場(chǎng)。

　　事實(shí)上,伴隨互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟,國(guó)內(nèi)二手車在近4年間涌現(xiàn)出多種新興電商模式。艾瑞汽車首席分析師周鑫表示,2B模式主要解決了車源的問題,是現(xiàn)階段及未來較長(zhǎng)時(shí)間里的重要交易模式和車商獲取車源的主要途徑。B2B模式服務(wù)兩端均為車商,車源更加集中,容易產(chǎn)生批量銷售,是現(xiàn)階段最主要的交易模式。C2B模式主要解決了個(gè)人車主賣車的痛點(diǎn),同時(shí)又很好地補(bǔ)充了B2B 平臺(tái)以及車商獲取車源的渠道。

　　隨著2B模式的不斷深耕,不少二手車電商已開始轉(zhuǎn)向2C模式。做2B模式的車易拍、優(yōu)信也都切入了2C市場(chǎng)。

　　艾瑞汽車高級(jí)分析師曹洋認(rèn)為,C端買方市場(chǎng)尚未大規(guī)模培育,二手車產(chǎn)業(yè)鏈尚未完全打通,車源是各方爭(zhēng)奪的重點(diǎn)資源。培育C端買方市場(chǎng)是一個(gè)投入巨大且長(zhǎng)期的工程。

　　在多位二手車C2C從業(yè)者看來,不同于打車、外賣等“輕決策”的生活服務(wù)類O2O,個(gè)人車主買賣二手車是個(gè)“超級(jí)重”的決策,面對(duì)大宗商品的購買,平臺(tái)的品牌知名度和美譽(yù)度是客戶非�？粗氐摹�

　　燒錢打廣告為“市夢(mèng)率”

　　對(duì)于2C端的二手車商家砸廣告的原因,多家二手車電商方面均表示,打廣告、砸品牌,就是確保自己在第一集團(tuán),并確保自己和第二集團(tuán)差距的方法�！耙�?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈,所以你需要花錢打廣告,如果沒有廣告,你在第一階段就落后了。該打廣告的時(shí)候必須打廣告�！�

　　瓜子二手車CEO楊浩勇稱：“如果通過燒錢,可以把我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率比例,拉到8比2,我覺得可以試。而且拉大到那個(gè)程度的時(shí)候,還有下一輪的資金能夠支撐�！�

　　而這些由廣告積累起來的品牌認(rèn)知度,有多少是轉(zhuǎn)化為了實(shí)際的交易量？實(shí)際的盈利情況又是如何？

　　“相比打廣告之前,新增車源增長(zhǎng)3倍。2015年9月銷量5000輛,12月銷量一萬輛。”杜希勇表示。瓜子二手車方面也稱,12月銷量在一萬輛左右,2016年的年銷量應(yīng)在10萬臺(tái)以上。

　　兩家電商均表示,按照每輛車10萬元的平均客單價(jià)和3%的傭金提成,一輛車的提成為3000元,當(dāng)交易量擴(kuò)大到一個(gè)月1萬臺(tái)時(shí),已能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡甚至能盈利�！暗�算上廣告費(fèi),肯定是虧的�！�

　　如果加上廣告成本,即便每年銷售額達(dá)到20萬臺(tái),一年的營(yíng)收則為6億元,若按瓜子二手車宣布的2016年10億元的廣告費(fèi)預(yù)算,仍難以覆蓋。

　　“傳統(tǒng)商家看市盈率,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看‘市夢(mèng)率’�！睂�(duì)于暫不盈利的二手車C2C電商,有從業(yè)者這樣打趣道。

　　楊浩勇分析,如今投資人更愿意看到創(chuàng)業(yè)者大概什么時(shí)候能賺到錢,在未來6個(gè)月到一年,能把虧損的速度快速地降下來嗎？如果項(xiàng)目業(yè)績(jī)改善的速度低于燒錢的速度,那就結(jié)束了。

　　“車源不足”是發(fā)展大瓶頸

　　燒錢的局面將會(huì)持續(xù)到什么時(shí)候？

　　在瓜子二手車銷售總監(jiān)黃鎮(zhèn)看來,到2016年、2017年,酣戰(zhàn)廣告的情形就會(huì)結(jié)束了,那時(shí)天下大勢(shì)已定�！盁o論C2C、B2C還是B2B……二手車電商的每個(gè)類型都會(huì)有生存的空間,而且每個(gè)類型都會(huì)有一兩家活下來�！�

　　客戶也不會(huì)僅憑廣告就做出買賣二手車的決定,燒錢的廣告模式不會(huì)一直持續(xù)。杜希勇認(rèn)為,口碑乘以廣告,才是二手車電商營(yíng)銷的終極武器�？诒畞碜粤己玫姆�務(wù)和信譽(yù)。

　　其實(shí),對(duì)于所有二手車商來說,最終的目的都是構(gòu)建一個(gè)“生態(tài)系統(tǒng)”。“砸了那么多錢,絕對(duì)不是沖著交易費(fèi)去的。而且買賣只是做到這一步,誘惑力和意義不是太大。”黃鎮(zhèn)稱,大家都是沖著汽車金融、保險(xiǎn)、后市場(chǎng)去的。希望用一輛車的交易,黏住車主此后的服務(wù)訴求。最終將形成互聯(lián)網(wǎng)二手車4S店,交易本身不夠賺錢,還要提供售后的服務(wù)�！坝脩粢荒曜鰞纱伪ｐB(yǎng),汽車每年要上保險(xiǎn),有40%、50%的客戶有貸款的需求,這些都可以產(chǎn)生新的盈利點(diǎn)。”

　　但資深汽車從業(yè)者李永軍認(rèn)為,二手車商家來做汽車后市場(chǎng)“這片大草原”只是看起來很美。二手車存在需求跨區(qū)域的情況,北京的車賣到山東去了,難道還要回北京去做保養(yǎng)和維修？談起二手車電商的汽車后市場(chǎng),還是保險(xiǎn)公司或汽車4S店來轉(zhuǎn)型做最有潛力。

　　周鑫認(rèn)為,“車源不足”是制約二手車行業(yè)發(fā)展的一大瓶頸。國(guó)內(nèi)整個(gè)二手車行業(yè)偏向賣方市場(chǎng),供不應(yīng)求,車源分布明顯集中在一線城市,而且碎片化,所以二手車電商的車況和交易數(shù)據(jù)不夠真實(shí)的情況仍存在,有的二手車電商掛出來的低價(jià)好車,實(shí)際上并不存在。

　　無論如何,二手車市場(chǎng)在中國(guó)的發(fā)展?jié)摿Χ疾豢珊鲆�。中�?guó)汽車流通協(xié)會(huì)預(yù)計(jì),到2020 年,中國(guó)二手車交易規(guī)模將達(dá)到2920萬輛,新車與二手車交易規(guī)模比例將接近1：1。

　　“這是一個(gè)萬億級(jí)的市場(chǎng),這樣大的市場(chǎng)體量,不會(huì)有哪一種模式或哪一個(gè)商家吃遍天下�！辈苎蟊硎�,其實(shí)所有的二手車電商現(xiàn)在是在用合力改變市場(chǎng)現(xiàn)狀,誰也搶不走這個(gè)市場(chǎng),只是說讓消費(fèi)者有更多的選擇。