不愿燒錢(qián)的后臺(tái)老板

　　1號(hào)店最初的啟動(dòng)資金數(shù)千萬(wàn)元,都是于剛和劉峻嶺的自有資金。這直接導(dǎo)致了1號(hào)店后來(lái)的尷尬,它或許創(chuàng)造了電商圈創(chuàng)始人最快失去控制權(quán)的紀(jì)錄。

　　2010年5月,深圳平安用8000萬(wàn)元的代價(jià)換得1號(hào)店80%的股權(quán),彼時(shí)1號(hào)店創(chuàng)業(yè)還不到24個(gè)月,于剛又回到了職業(yè)經(jīng)理人的角色。

　　中國(guó)平安控股之后,1號(hào)店的命運(yùn)已經(jīng)注定——一家與零售風(fēng)馬牛不相及的大股東,不可能為了1號(hào)店,在日后刀刀見(jiàn)血的電商資本競(jìng)賽中真的燒錢(qián)。

　　更令人吃驚的,是1號(hào)店估值之低,按照此投資比例,頂著中國(guó)第一網(wǎng)上超市光環(huán)的1號(hào)店,估值不過(guò)區(qū)區(qū)1億元。這一切是如何發(fā)生的？

　　據(jù)知情人回憶,當(dāng)時(shí)于剛和劉峻嶺的幾千萬(wàn)資金眼看要燒完了,他們必須尋找投資了——因?yàn)槿狈��?duì)行業(yè)和所選品類足夠的認(rèn)識(shí),兩人最初就沒(méi)有對(duì)資金來(lái)源做好安排。然而,2009年,除了全球金融危機(jī)的影響,VC們對(duì)中國(guó)電商已經(jīng)有了自己的判斷�！半娚踢@個(gè)行業(yè)是贏者通吃,對(duì)VC來(lái)講,投的就是領(lǐng)頭羊,最多投前兩名。中國(guó)有兩個(gè)模式,平臺(tái)就是淘寶,自營(yíng)的就是京東,當(dāng)時(shí)的1號(hào)店根本排不上號(hào)�！鄙硖幧虾５牧闶蹣I(yè)專家丁利國(guó)對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》如是說(shuō),“電商是燒錢(qián)的比賽,沒(méi)VC投,蘇寧用自己的錢(qián),當(dāng)當(dāng)去美國(guó)上市融資,1號(hào)店只能找平安這樣的投資人,得活下去啊�！薄�2009年年中,于剛和劉峻嶺決定接受中國(guó)平安的條件,以1號(hào)店80%股權(quán)換來(lái)8000萬(wàn)。此時(shí),1號(hào)店沒(méi)有彈盡糧絕,自有資金還能再燒幾個(gè)月,但是于剛怕團(tuán)隊(duì)人心渙散,怕自己辛辛苦苦做起來(lái)的1號(hào)店就這樣完了,他愛(ài)惜自己的羽毛,不愿意接受失敗�！薄霸侔編讉�(gè)月,說(shuō)不定就有VC來(lái)做財(cái)務(wù)投資了,但于剛沒(méi)有這種賭性�！瓣愊壬�說(shuō)。

　　2010年是1號(hào)店命運(yùn)的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)：創(chuàng)始人喪失了公司的控制權(quán),大股東成了一家國(guó)有企業(yè)。眾所周知,在公司上市之前,創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)擁有控制權(quán),才有動(dòng)力拼命地把公司做好。當(dāng)投資方占股80%,創(chuàng)始人已經(jīng)無(wú)法掌控局面。

　　“一個(gè)國(guó)有企業(yè)占到了80%的股權(quán),已經(jīng)決定了這家公司的命運(yùn)。和西方VC敢于燒錢(qián)的風(fēng)格不同,中國(guó)的國(guó)有企業(yè)異常謹(jǐn)慎,平安控股之后1號(hào)店沒(méi)有太大的動(dòng)靜。這個(gè)行業(yè),8000萬(wàn)能做什么事兒？你看京東融了多少錢(qián),都是十億美元級(jí)別的�！闭劶按耸�,丁利國(guó)的語(yǔ)氣頗為惋惜。

　　無(wú)論如何,平安的資金幫助了困境中的1號(hào)店,此時(shí)的1號(hào)店,其實(shí)正在迎來(lái)發(fā)展歷程上的第一次飛躍,當(dāng)年銷售額一下子躥到了8億多元。而同在上海的網(wǎng)上超市大貨棧成立僅1年就宣告資金鏈斷裂而倒閉。有了資金和前期對(duì)客戶體驗(yàn)的重視——食品的優(yōu)點(diǎn)也體現(xiàn)出來(lái),復(fù)購(gòu)率高,用戶粘性好,2010年的1號(hào)店開(kāi)始高速增長(zhǎng),到了2010年7月店慶的時(shí)候,1號(hào)店的訂單量達(dá)到了每天4000單,是去年同期的10倍。

　　然而,當(dāng)時(shí)的平安已經(jīng)在為1號(hào)店尋求買(mǎi)家。平安之后,為什么是沃爾瑪？

　　因?yàn)槠桨膊皇荲C,無(wú)法接受電商這個(gè)不斷燒錢(qián)的游戲,平安想要全身而退,唯一的辦法就是賣給下一個(gè)接盤(pán)者。但1號(hào)店彼時(shí)的行業(yè)排名連自營(yíng)電商的前10都進(jìn)不來(lái),“很難賣給VC,京東那邊已經(jīng)那么多資金投下去了,誰(shuí)敢接？VC投第二名都會(huì)非常謹(jǐn)慎,何況1號(hào)店還不是第二名。所以那個(gè)時(shí)候1號(hào)店的命運(yùn)已經(jīng)注定了,平安一定是找產(chǎn)業(yè)資本。產(chǎn)業(yè)資本和VC的思路不一樣,首先要看什么時(shí)候盈利,這個(gè)操作方法跟電商差別很大�！倍±麌�(guó)回憶。

　　2011年,在中國(guó)謀求更大發(fā)展的沃爾瑪開(kāi)始盯上了1號(hào)店,據(jù)1號(hào)店高管回憶,那時(shí)雙方的高層互動(dòng)就已經(jīng)開(kāi)始。

　　對(duì)于接盤(pán)者,“我只能說(shuō),沃爾瑪是出價(jià)最高的,其它無(wú)可奉告�！碑�(dāng)時(shí)1號(hào)店負(fù)責(zé)此事的員工之一告訴《中國(guó)企業(yè)家》。無(wú)論如何,經(jīng)歷了各種糾結(jié)博弈,2011年5月,沃爾瑪入股1號(hào)店,占股17.7%。同時(shí),沃爾瑪向1號(hào)店派駐了大量總監(jiān)級(jí)別的高管。

　　戰(zhàn)略迷途

　　這時(shí)的1號(hào)店也走到了一個(gè)戰(zhàn)略十字路口,這個(gè)十字路口也是中國(guó)成規(guī)模的電商企業(yè)都會(huì)碰到的,那就是在垂直品類建立了一定基礎(chǔ)和口碑之后,下一步是進(jìn)行區(qū)域的規(guī)�；瘮U(kuò)張,還是品類的規(guī)模擴(kuò)張？

　　時(shí)任1號(hào)店CTO的韓軍認(rèn)為,1號(hào)店首先應(yīng)該以食品飲料、快消品為基礎(chǔ),堅(jiān)持網(wǎng)上商超定位,鋪設(shè)全國(guó)性的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系,再利用食品的引流效應(yīng)擴(kuò)充其它品類,當(dāng)客單價(jià)提升,訂單規(guī)模足夠大,物流成本就能下降,再做開(kāi)放平臺(tái),盈利在未來(lái),這是一條通向獨(dú)立電商巨頭的路徑；而于剛流露出的,是缺乏賭性的理智：他覺(jué)得地域擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)太大,認(rèn)為應(yīng)該先擴(kuò)充品類。由于爭(zhēng)論始終存在,當(dāng)年的1號(hào)店,這兩種思路齊頭并進(jìn)：地域上進(jìn)入北京和廣東,品類從5萬(wàn)種擴(kuò)充到10萬(wàn)種,開(kāi)始做醫(yī)藥和汽車配件。

　　“沃爾瑪入股之后,負(fù)責(zé)投資并購(gòu)的人第一次開(kāi)會(huì)就說(shuō),以后的目標(biāo)就是減少虧損�！标愊壬�說(shuō),“這意味著地域擴(kuò)張、成為全國(guó)性巨頭的目標(biāo),徹底變?yōu)椴豢赡�。”�?duì)于電商而言,地域擴(kuò)張意味著燒錢(qián)：倉(cāng)儲(chǔ)、配送的建設(shè)花費(fèi)的都是真金白銀,京東自2007年開(kāi)始,就將一大部分融資花在此處,才有了后來(lái)的平臺(tái)地位。而京東的主品類3C,以及后來(lái)的圖書(shū),在倉(cāng)儲(chǔ)配送方面,都屬于長(zhǎng)半徑商品：易儲(chǔ)存,易運(yùn)輸。而1號(hào)店主品類是食品和快消品,保質(zhì)期短,不易配送,1號(hào)店想做全國(guó)網(wǎng)絡(luò),需要比京東更多的資本,但是,對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有利：用戶基數(shù)大了,后期再擴(kuò)品類,做第三方平臺(tái)都更有優(yōu)勢(shì)。相比之下,品類擴(kuò)張的成本低得多：增加一些供應(yīng)商,多一個(gè)品類,讓現(xiàn)有用戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi),就能快速提升客單價(jià),然而,對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不利。

　　“1號(hào)店對(duì)于北方市場(chǎng)的拓展有些晚了,當(dāng)時(shí)京東是3C為主,而且北方?jīng)]有做得非常精細(xì)的線下零售商,主要是地方性超市占主流,1號(hào)店是有機(jī)會(huì)的,但是他們并沒(méi)有抓住機(jī)會(huì)�！蹦沉闶蹣I(yè)巨頭的高管何先生說(shuō)。

　　就這樣,減少虧損、地域擴(kuò)張保守,沃爾瑪?shù)娜牍山o1號(hào)店又戴上了兩重枷鎖。由于于剛在截稿期內(nèi)未回復(fù)本刊采訪要求,所以本刊無(wú)法確認(rèn)于剛本人如今對(duì)這一戰(zhàn)略選擇的態(tài)度,是否有不同當(dāng)年的看法。

　　沃爾瑪?shù)谋Ｊ仫@而易見(jiàn)。自2011年至今,在倉(cāng)儲(chǔ)物流方面,1號(hào)店的資本投入確實(shí)有限,其自營(yíng)有300萬(wàn)SKU,而全國(guó)的倉(cāng)庫(kù)只有不到30萬(wàn)平方米。相形之下,一向以精打細(xì)算聞名、同樣來(lái)自美國(guó)的亞馬遜中國(guó)起碼還擁有90萬(wàn)平米倉(cāng)庫(kù),在倉(cāng)儲(chǔ)方面一向大手筆的京東則擁有150萬(wàn)平方米的倉(cāng)庫(kù)。

　　1號(hào)店延續(xù)了沃爾瑪中國(guó)的風(fēng)格,大量租用倉(cāng)庫(kù)——打個(gè)比方就像租來(lái)的房子,誰(shuí)會(huì)愿意精裝修呢？“租用倉(cāng)庫(kù)導(dǎo)致1號(hào)店倉(cāng)庫(kù)的自動(dòng)化設(shè)施的使用并不高�！敝�情人透露,這直接制約了1號(hào)店供應(yīng)鏈的自動(dòng)化的水平。

　　在沃爾瑪?shù)馁Y本控制和戰(zhàn)略的雙重枷鎖之下,1號(hào)店創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)仍然在努力周旋。從2011年開(kāi)始,1號(hào)店開(kāi)始有了一定規(guī)模,于剛在亞馬遜和戴爾的經(jīng)驗(yàn)開(kāi)始發(fā)揮作用,他招進(jìn)了一些倉(cāng)儲(chǔ)和配送方面的專業(yè)人才,用一地多倉(cāng)等方式,想盡辦法降低庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù),提升運(yùn)營(yíng)效率；同時(shí),于剛對(duì)用戶體驗(yàn)始終非常重視,用有限的資本在長(zhǎng)三角、京津冀、珠三角三個(gè)核心區(qū)自建物流。如今,這三個(gè)區(qū)域70%以上的物流是1號(hào)店自有團(tuán)隊(duì)承擔(dān)。

　　最終,正是沃爾瑪要求減少虧損的目標(biāo),鑄成了本文前述的結(jié)果：電商真正的競(jìng)爭(zhēng)力是低廉的獲客成本和強(qiáng)大的倉(cāng)儲(chǔ)配送能力,1號(hào)店這些方面的護(hù)城河始終只在上海地區(qū)存在,其擴(kuò)充品類、搭建的第三方平臺(tái),也只能基于有限的區(qū)域和有限的用戶。

　　給予1號(hào)店有限的資本和減少虧損的目標(biāo),因?yàn)槲譅柆攲?duì)1號(hào)店的定位是：鏈接者,而非顛覆者。

　　歸去來(lái)兮

　　“當(dāng)沃爾瑪不斷追加投資,明眼人都知道,于剛的離職只是時(shí)間問(wèn)題�！标愊壬�說(shuō)。

　　從沃爾瑪?shù)慕嵌?做電商,目的肯定不是打造第二個(gè)京東,那會(huì)培養(yǎng)用戶全新消費(fèi)習(xí)慣,其線下門(mén)店將徹底被淘汰。沃爾瑪?shù)钠诖?是鏈接線上線下。

　　“沃爾瑪想把1號(hào)店做成一個(gè)全國(guó)的電商網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)跟實(shí)體店對(duì)接,比如,有些城市不到十萬(wàn)人,開(kāi)一個(gè)大店不劃算,就開(kāi)一個(gè)小店,4000平方米,做成線上線下結(jié)合的體驗(yàn)店——店小不意味著東西少,到1號(hào)店上買(mǎi),線下作為提貨點(diǎn)和售后服務(wù)的場(chǎng)所。這個(gè)體系很復(fù)雜,但是美國(guó)已經(jīng)做得很成熟了。另一方面,在一線二線城市,沃爾瑪用自己的國(guó)際供應(yīng)鏈做進(jìn)口商品。進(jìn)口商品,地級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)門(mén)店與線上結(jié)合,這是沃爾瑪收購(gòu)1號(hào)店之后的大算盤(pán)�！倍±麌�(guó)說(shuō),“要做這個(gè)事情,沃爾瑪一定要全盤(pán)控制1號(hào)店,肯定不會(huì)讓1號(hào)店像京東那樣去做。以后的事情,沃爾瑪肯定會(huì)讓自己的人去做�！碑�(dāng)然,沃爾瑪對(duì)1號(hào)店的整合也需要時(shí)間。從2012年到2014年,1號(hào)店原有員工感受最深的是：公司里人群開(kāi)始分類。

　　“沃爾瑪進(jìn)來(lái)之后,總監(jiān)級(jí)別的會(huì)議,再也沒(méi)有在6點(diǎn)以后開(kāi)過(guò),他們不想加班。”陳先生回憶起2010年7月大促時(shí)候的情景,供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人的電話時(shí)常在深夜兩點(diǎn)響起。

　　于剛何等精明,不會(huì)不知道沃爾瑪?shù)囊鈭D——自己注定要離開(kāi)。有離職員工回憶,2013年,于剛在內(nèi)部做培訓(xùn),講創(chuàng)業(yè)精神,整個(gè)課堂沒(méi)有一個(gè)副總裁級(jí)別的人參加,還有高管對(duì)其團(tuán)隊(duì)說(shuō)：有什么好聽(tīng)的？都是那些老掉牙的故事。

　　“既然自己注定要離開(kāi),起碼在股權(quán)套現(xiàn)的時(shí)候要有一個(gè)好的價(jià)格,于剛知道自己要什么,在2012年之后仍然盡力希望把1號(hào)店的營(yíng)收沖高一些——在沃爾瑪和于剛之間,也經(jīng)歷了個(gè)漫長(zhǎng)的討價(jià)還價(jià)�！鼻笆錾虾ｋ娚绦袠I(yè)高管劉先生說(shuō)。

　　從2012年到2014年,于剛的同仁們身上演繹的故事是：2012年王治全從國(guó)美離職,2014年卜廣齊從騰訊離職。很快,兩人都以賣掉公司的錢(qián)作為資本,再次創(chuàng)業(yè)。2015年,同樣的故事在于剛身上重現(xiàn)。有趣的是,于剛的公司,前綴都是數(shù)字“1”,卜廣齊的公司,前綴都有漢字“易”,比如易迅和O2O點(diǎn)菜應(yīng)用易指饞。無(wú)論如何,于剛離開(kāi)1號(hào)店之后大手筆的布局,顯示了他的實(shí)力——有實(shí)力,就不會(huì)讓壹藥網(wǎng)的控制權(quán)旁落。

　　提起于剛,見(jiàn)過(guò)他的人對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》記者的評(píng)價(jià)大多是：“學(xué)者”、“腦子聰明”、“風(fēng)度翩翩”、“精英氣質(zhì)”。于剛的背景帶著耀眼的光環(huán)：沃頓商學(xué)院博士,先在美國(guó)教書(shū),后歷任亞馬遜全球供應(yīng)鏈副總裁、戴爾全球采購(gòu)副總裁。

　　“在第一次聽(tīng)過(guò)于剛的演講后,我真想喊他一聲于教授。”一位1號(hào)店在職員工調(diào)侃說(shuō)。然而,在中國(guó)電商發(fā)展的過(guò)去十年,決定市場(chǎng)游戲規(guī)則的,恰恰是那些狼性和賭性十足的草莽英雄。是參加了三次高考,當(dāng)過(guò)導(dǎo)游的馬云；是開(kāi)餐館失敗,在中關(guān)村擺攤賣過(guò)刻錄機(jī)的劉強(qiáng)東；于教授身處這樣的江湖,注定有些生不逢時(shí)。

　　于剛創(chuàng)業(yè)時(shí)期已是知天命之年,他身上的諸多光環(huán)也注定他只能延續(xù)它們,而不能失敗。因此,哪怕控制權(quán)旁落,哪怕公司發(fā)展偏離了軌道,自己做的公司,含著淚也要讓它活下去——何況,經(jīng)過(guò)這7年的辛苦,于剛也積累了大量資本,自己的人生還是走著上坡路,即便1號(hào)店創(chuàng)業(yè)未半,于剛還有下半場(chǎng)。