杭州市東北近郊的余杭區(qū)紅普北路上,一棟8層高的白色大樓里,如涵服裝公司的700多名員工正忙碌工作。一樓上方拉著一條備戰(zhàn)“雙11”的紅色橫幅,電商是這家服裝公司的命門。置身這個遍布服裝加工廠的區(qū)域里,如果不是特意打聽,很容易在城鄉(xiāng)接合部式的雜亂無序中迷路。

    這家公司因簽下了一個在微博上走紅的上海模特張大奕,在服裝電商公司中嶄露頭角,短短兩年已發(fā)展成一家掛牌新三板的企業(yè)。張大奕的魔力在于每一次服裝“上新”時,她總能在微博和淘寶店一呼百應(yīng),把粉絲關(guān)注度轉(zhuǎn)化成購買率。

    內(nèi)容營銷,在這兩年席卷了整個互聯(lián)網(wǎng)。微博從當年的明星大V策略轉(zhuǎn)型扶持草根紅人后,與內(nèi)容營銷、網(wǎng)紅電商的成長路徑產(chǎn)生了交集。

    如涵公司CEO馮敏在這棟樓里對《第一財經(jīng)日報》記者感慨,現(xiàn)在漲粉和拉新的成本越來越高,但他仍打算繼續(xù)簽下更多網(wǎng)紅,從現(xiàn)在的50多名爭取到年底時達到100名。單個淘寶店還好打理,但當擴大規(guī)模后,需要考慮的難點也越來越多。

    預售靠魅力

    盡管主業(yè)是設(shè)計、生產(chǎn)、銷售服裝與化妝品,但馮敏將公司定性于科技公司。在2014年開始做這塊業(yè)務(wù)之前,他一直在科技和電商類公司工作,“我在公司IT系統(tǒng)上投入很大,比如ERP系統(tǒng)�！迸c傳統(tǒng)服裝公司最大一個區(qū)別是,如涵通常采用預售模式,將成衣庫存降到最低,他估算只有線下模式不到五分之一的庫存率。

    距離如涵不過2公里路是一家名叫緹蘇的服裝電商公司,它們之所以都選址在杭州東北近郊,是因為這里是全國第二大服裝產(chǎn)業(yè)加工帶,周圍大大小小的服裝加工廠星羅棋布,更靠近生產(chǎn)源頭。

    設(shè)計師品牌孵化器平臺茉客(FounderofMOCC)創(chuàng)始人黃潔對《第一財經(jīng)日報》記者說,一件成衣通常要經(jīng)過設(shè)計、選面料、打版(將設(shè)計草圖變成模特身上的立體版式)、生產(chǎn)、品牌化(branding)、渠道等步驟,哪個環(huán)節(jié)都不容易,如果訂單規(guī)模小,工廠通常會出于成本考慮拒絕接單生產(chǎn)�？梢�,憑借公司就在服裝產(chǎn)業(yè)加工區(qū)的優(yōu)勢,他們更容易找到一些小工廠或作坊接單,一般是每款一兩百件的小單。

    這些公司模式如出一轍,擁有自己的設(shè)計、客服和互聯(lián)網(wǎng)運營團隊,招募在時尚領(lǐng)域有意見領(lǐng)袖潛質(zhì)的網(wǎng)紅,這些網(wǎng)紅通過微博、直播平臺等把握、引領(lǐng)潮流,將粉絲意見反饋給設(shè)計團隊,樣衣在旗下淘寶店里開啟預售,再交給附近的工廠或者作坊批量生產(chǎn)。隔很短的時間“上新”一次,周而復始。緹蘇創(chuàng)始人施杰對本報記者稱,這種柔性生產(chǎn)方式一般會比傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)流程快幾個月。

    據(jù)馮敏介紹,之前設(shè)計的一款女裝,距批量生產(chǎn)前3個月就開啟了預售,采用C2B模式,最后GMV成交了200萬元。當時上新只有一件樣衣,工廠根據(jù)預售訂單按需生產(chǎn),去掉庫存。

    這種模式相當考驗網(wǎng)紅的魅力,她們需要通過自我展示,告訴粉絲一件還沒上市的衣服好在哪里,并盡可能地將流量轉(zhuǎn)化成交易。目前,如涵公司旗下有簽約網(wǎng)紅50名左右,一般網(wǎng)紅要擁有50萬以上粉絲、在擁有較成熟的展示能力后,公司才會給她開淘寶店進入交易層面。

    微博粉絲助力

    這些網(wǎng)紅很多是從微博上火起來的。張大奕目前在微博上有450萬粉絲,和一線明星比起來,這只能算一個零頭,然而一線明星數(shù)量有限,且變現(xiàn)成本高,這些明星大V總體上也不像前兩年那樣活躍。現(xiàn)在再打開微博App,與最火的那兩年(PC時代)相比,平臺上多了很多內(nèi)容分享與交易欄目,比如基于一直播平臺的直播欄目、好物分享推薦、可鏈接到淘寶店的商品展示等,從最初的媒體平臺轉(zhuǎn)變得更趨生活化。

    微博電商與時尚事業(yè)部余雙對《第一財經(jīng)日報》記者說,微博從2014年開始做中小V扶持計劃,主要扶持垂直領(lǐng)域中擁有數(shù)十萬粉絲的號,并給予推廣資源傾斜。這些號的活躍度比大V更高,也直接帶動了2014年下半年微博活躍用戶數(shù)的提升,為當年上市后的財報貢獻了漂亮的數(shù)字。