“太便宜了,發(fā)夾、掛鉤都只要幾美分還包郵,買了7件商品一共只花了16美元,簡(jiǎn)直喪心病狂。”一位定位為美國(guó)曼哈頓地區(qū)的消費(fèi)者這樣形容在Temu的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　除了足夠便宜,Temu的到貨速度也越來(lái)越快。上述消費(fèi)者表示,第一次下單等了10天,第二次9天到貨,最近一次只等了5天。但缺點(diǎn)也有不少,商品種類有限、可選尺寸顏色少、客服溝通效率低、回答慢,包裝比較簡(jiǎn)陋,基本都是快遞袋送來(lái)的……

　　Temu是拼多多旗下的跨境電商平臺(tái),于今年9月初在美國(guó)正式上線。僅半個(gè)月時(shí)間,就成功登頂了美國(guó)Google Play購(gòu)物類軟件下載榜第一；11月,Temu超越亞馬遜、SHEIN和沃爾瑪,奪得美國(guó)iOS應(yīng)用商店所有應(yīng)用下載榜榜首。

　　Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示,上線至今,Temu在美國(guó)的下載量已超過(guò)500萬(wàn),而二季度SHEIN的美國(guó)移動(dòng)安裝量約為680萬(wàn)次,超過(guò)亞馬遜的630萬(wàn)次。可以說(shuō),Temu的數(shù)據(jù)基本上直逼SHEIN和亞馬遜的季度指標(biāo)。

　　“最近Temu在跨境賣家群的熱度急劇上升,似乎再不入場(chǎng),就要錯(cuò)過(guò)風(fēng)口�！币幻�跨境商家感慨道,這也是時(shí)下大熱的出海賽道的真實(shí)寫照。

　　隨著海外黑五、圣誕等消費(fèi)旺季的到來(lái),一場(chǎng)跨越太平洋的電商大戰(zhàn)已經(jīng)打響,硝煙中的主角,正是來(lái)自中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)公司字節(jié)跳動(dòng)、SHEIN以及拼多多。

　　特別是“黑馬”Temu,憑借一度高達(dá)“90% OFF”的超低折扣利器,迅速打開(kāi)了美國(guó)“五環(huán)外”的市場(chǎng)大門。Temu并不滿足于下沉市場(chǎng),還試圖復(fù)制國(guó)內(nèi)“先下沉再上升”的成功經(jīng)驗(yàn),目前Temu品牌旗艦店的升級(jí)已同步展開(kāi)。

　　但畢竟美國(guó)市場(chǎng)不同于中國(guó)。面對(duì)全新的營(yíng)商環(huán)境和行事準(zhǔn)則,Temu究竟帶來(lái)了效率的提升,還是無(wú)效內(nèi)卷？跨境商家們是否能跟著Temu分到更多“羹”？美國(guó)消費(fèi)者是否能真正認(rèn)可Temu？這些都不是只靠低價(jià)就能解決的問(wèn)題。

　　“價(jià)格屠夫”卷向美國(guó)

　　低價(jià),是拼多多在海外取得夢(mèng)幻開(kāi)局的關(guān)鍵。

　　在平臺(tái)首頁(yè),到處充斥著“折扣高達(dá)90%”、“免費(fèi)送貨”、“90天內(nèi)無(wú)條件退貨”等令美國(guó)消費(fèi)者眼花繚亂的折扣口號(hào),60美分的眉筆、1美元的首飾、4美元的運(yùn)動(dòng)鞋、8美元的無(wú)線耳機(jī),這些看似不可思議的超低價(jià)商品,不斷拉動(dòng)Temu的訪問(wèn)量持續(xù)暴漲。

　　據(jù)界面新聞了解,Temu平臺(tái)曾直接要求賣家的報(bào)價(jià)至少低于阿里的1688,某小商品供應(yīng)商的利潤(rùn)甚至低至1單只有1元錢。

　　低價(jià)對(duì)跨境生態(tài)的殺傷力,率先影響的是供應(yīng)鏈能力不強(qiáng)的亞馬遜中小賣家�！跋襁@種在Temu上賣幾毛錢的小商品,連亞馬遜物流的最低配送費(fèi)都不夠。”有亞馬遜的商家如此感嘆道,“商品一模一樣,價(jià)格只有自己的30%,比進(jìn)貨價(jià)還便宜�！�

　　界面新聞看到,Temu熱賣榜上有一款9合1多功能蔬菜處理器,售價(jià)為9.48美元,但搜索亞馬遜上同款商品的價(jià)格達(dá)到17.99美元,商品詳情圖一模一樣,價(jià)格卻相差近一倍。甚至競(jìng)爭(zhēng)激烈的黑五期間,Temu同類商品價(jià)格甚至能低至亞馬遜的10%。

　　在一位跨境商家看來(lái),目前Temu“卷”的不是平臺(tái),而是平臺(tái)上爆品的大賣家。亞馬遜已經(jīng)在北美建立了難以撼動(dòng)的用戶心智,而Temu更像一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力超強(qiáng)的亞馬遜Best Seller�！氨晨科炊喽嗟馁Y源,Temu擁有極致的貨源、爆品思維算法、資本補(bǔ)貼的超低成本、廣告能力、用戶服務(wù)體系,直接影響的是亞馬遜上部分爆品賣家的蛋糕,他們只能盡早另尋出路�！�

　　因此,要想來(lái)做Temu,比拼的核心是供應(yīng)鏈能力,而非傳統(tǒng)跨境外貿(mào)擅長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)能力。

　　作為一家成立于2015年的公司,拼多多的歷史并不長(zhǎng),其國(guó)內(nèi)主站崛起之時(shí),正值阿里與京東在強(qiáng)調(diào)消費(fèi)升級(jí)的一二線城市激戰(zhàn)正酣。擅長(zhǎng)營(yíng)銷和供應(yīng)鏈把控的拼多多,得以在低線城市“消費(fèi)降級(jí)”的機(jī)遇下悄悄萌芽。

　　拼多多進(jìn)攻北美的時(shí)機(jī),則選擇在美國(guó)通脹率創(chuàng)40年新高之際,超半數(shù)的美國(guó)家庭認(rèn)為價(jià)格上漲壓力大,供應(yīng)端與需求端溢出。中國(guó)充足的商品供給,為Temu的發(fā)展提供了空間。

　　Temu的進(jìn)攻路徑,明顯學(xué)習(xí)了SHEIN的成功經(jīng)驗(yàn),且將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)亞馬遜。

　　SHEIN,這個(gè)來(lái)自中國(guó)的神秘跨境電商巨頭在創(chuàng)下年入百億美金的神話之后,讓越來(lái)越多的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司都看到了北美這塊“淘金地”。Temu初期的招商對(duì)象、低價(jià)策略、整合供應(yīng)鏈資源的類自營(yíng)寄售模式,都與SHEIN有諸多相似之處。

　　在Temu的體系里,商家等同于供應(yīng)商,只需提供高性價(jià)比的貨品送至Temu倉(cāng)庫(kù),其余的定價(jià)、銷售、營(yíng)銷、物流配送、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)都由平臺(tái)負(fù)責(zé)。不過(guò),Temu起步時(shí)就瞄準(zhǔn)了更像亞馬遜的全品類平臺(tái),對(duì)供應(yīng)鏈的介入深度也不需像快時(shí)尚行業(yè)那么高要求。

　　Temu的首批招商對(duì)象,即瞄準(zhǔn)有亞馬遜、SHEIN、速賣通等跨境平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)的商家。資源的優(yōu)先傾斜,讓這些商家率先嘗到甜頭。

　　一位SHEIN的服裝供應(yīng)商告訴界面新聞,在Temu起量非�？�,但SHEIN發(fā)現(xiàn)其給Temu供貨后便要求“二選一”,他只得下架了Temu平臺(tái)那批原版貨。按需定制的“小單快反”模式一直是SHEIN高效率、低成本的核心。為了抓住Temu這個(gè)新渠道,該供應(yīng)商只得重新注冊(cè)公司、單獨(dú)開(kāi)一個(gè)新品牌,繼續(xù)向Temu供貨。

　　不僅在挖角供應(yīng)商,Temu也開(kāi)始從SHEIN挖人。

　　此前SHEIN的一位產(chǎn)品經(jīng)理曾告訴界面新聞?dòng)浾?“業(yè)務(wù)側(cè)基本都收到了拼多多HR的好友申請(qǐng)�！睋�(jù)媒體報(bào)道,拼多多不斷以2-3倍的薪資大手筆“定向挖角”SHEIN員工,而SHEIN為了避免員工流失,一邊隱藏了內(nèi)部通訊錄的架構(gòu),另一邊也告訴員工,跳槽Temu將永不錄用。

　　唯快不破

　　在拼多多的打法中,“高速”是Temu積累勢(shì)能的另一關(guān)鍵因素。

　　曉欣是主營(yíng)玩具品類的跨境賣家,一個(gè)多月前,她在朋友的推薦下入駐了Temu,目前其商品月銷已經(jīng)達(dá)到了2000多單。

　　在與Temu接觸的一個(gè)月里,“不確定性”是曉欣最大的感受。比如平臺(tái)主推的商品頻繁變化,而且11月中旬有10多天商品都無(wú)法上架,“新平臺(tái)的很多規(guī)則沒(méi)有確定,所以變化非常快,另外大量商家入駐發(fā)貨,導(dǎo)致Temu的倉(cāng)庫(kù)應(yīng)付不過(guò)來(lái)。”

　　據(jù)界面新聞了解,從9月至今,Temu的倉(cāng)庫(kù)已經(jīng)迅速擴(kuò)充至三個(gè),分別位于廣東肇慶、清遠(yuǎn),以及佛山市三水區(qū)。另外,新平臺(tái)很快將在加拿大上線。

　　在拼多多內(nèi)部,Temu心照不宣地成為了繼多多買菜后最拼的團(tuán)隊(duì)。另外,拼多多最近也更新了自己的對(duì)外業(yè)務(wù)描述,將Temu放在了主站拼多多之前。

　　但外界對(duì)于Temu“低價(jià)卷王”的質(zhì)疑也從未停止過(guò)。

　　曉欣的品類在平臺(tái)上相對(duì)稀缺,目前能在出廠價(jià)的基礎(chǔ)上增加20個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn),“現(xiàn)在商家還不多,等于是10個(gè)人分一塊蛋糕,跟100個(gè)人分蛋糕是不一樣的。我擔(dān)心商家們進(jìn)來(lái)之后會(huì)更卷,可能5個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)都有人搶著干,拼多多也不會(huì)拒絕同款商品再上架,只要價(jià)格更低�！�

　　一位做精品品牌的跨境賣家則認(rèn)為,用低價(jià)殺入市場(chǎng)的Temu其實(shí)是“生態(tài)害蟲(chóng)”,他越強(qiáng)大,其他的玩家就越難做�！澳阋詾樵诰硭劳�行,其實(shí)是在透支未來(lái),卷死自己�！痹谒�看來(lái),低價(jià)帶來(lái)的收益雖然見(jiàn)效快,卻等于在說(shuō)“別用正常的價(jià)格買我”。即使獲得了短期的收入提升,卻要花費(fèi)更多的時(shí)間才能彌補(bǔ)品牌勢(shì)能下降帶來(lái)的惡果。

　　也有參與競(jìng)爭(zhēng)的亞馬遜供應(yīng)商把Temu看成新的出貨渠道。隨著費(fèi)用成本的上升,一位鞋類供應(yīng)商看到,每年亞馬遜平臺(tái)的利潤(rùn)也越來(lái)越低,去年平臺(tái)的年銷售額達(dá)到2億元,但利潤(rùn)只有200萬(wàn)元。

　　“亞馬遜需要大量備貨到海外優(yōu)選倉(cāng),2億生意的背后需要更多周轉(zhuǎn)資金,我們也要考慮風(fēng)險(xiǎn)性。但拼多多的回款周期基本在15天到1個(gè)月之內(nèi),賣得不好的貨也能馬上退回,用低收益去平衡風(fēng)險(xiǎn)性、資金周轉(zhuǎn)率,我們也是愿意接受的�！�

　　至于亞馬遜對(duì)Temu的態(tài)度,可以適當(dāng)參照速賣通,數(shù)年前其同樣試圖以高性價(jià)比的中國(guó)供給打開(kāi)海外市場(chǎng)。

　　《貝索斯傳》一書中曾提到,“盡管全球速賣通在美國(guó)的訪問(wèn)流量不大,但高管們指出,阿里巴巴的收費(fèi)低于亞馬遜,并擔(dān)心特別喜歡競(jìng)爭(zhēng)的阿里巴巴CEO馬云可能會(huì)將全部服務(wù)免費(fèi),以確保在西方市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟�！北藭r(shí)亞馬遜的考慮是,是否應(yīng)該放寬發(fā)布的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)加速品類增長(zhǎng),讓中國(guó)賣家上線流程更順滑。

　　如今Temu以同樣的方式卷土重來(lái),但亞馬遜龐大的零售地位已不可同日而語(yǔ)。不過(guò),最近亞馬遜擴(kuò)大了“輕小商品計(jì)劃”的適用范圍。有賣家猜測(cè),此舉正是為了應(yīng)對(duì)Temu的競(jìng)爭(zhēng),以鼓勵(lì)賣家做輕小類的產(chǎn)品。輕小商品計(jì)劃是亞馬遜物流針對(duì)流通快、低單價(jià)的輕小商品推出的特惠配送解決方案。

　　不止下沉,還要上升

　　病毒式的營(yíng)銷玩法,曾幫助拼多多完成原始的用戶積累,0元購(gòu)、砍一刀、免費(fèi)拿等社交玩法,7年狂攬8億多用戶。

　　不過(guò),面對(duì)法律制度更為嚴(yán)苛的美國(guó),拼多多沒(méi)有復(fù)制國(guó)內(nèi)的裂變方式,而是延續(xù)標(biāo)準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)式打法。營(yíng)銷活動(dòng)、社媒增長(zhǎng)和游戲化玩法多管齊下,目前各大社交平臺(tái),包括Facebook、TikTok、Instagram、Youtube上,已經(jīng)出現(xiàn)了Temu的投放廣告。

　　網(wǎng)紅開(kāi)箱、拉新推文也持續(xù)輸出,以推動(dòng)流量上漲。例如推特上,已經(jīng)有不少Temu的拉新鏈接,只要老用戶將鏈接分享給新用戶,雙方都能享受到40%的折扣,甚至直接拉新5個(gè)人就可以獲得20美金。

　　不僅如此,就連拼多多的國(guó)內(nèi)主站首頁(yè)也會(huì)彈出拉新信息,旨在觸達(dá)海外華人圈層,“邀請(qǐng)?jiān)诿篮糜严螺dTemu,每邀3位好友獲得150元。”

　　在拼多多最新公布的三季度財(cái)報(bào)中,營(yíng)銷投入再次加大,銷售和市場(chǎng)費(fèi)用高達(dá)140.5億元,同比增長(zhǎng)40%。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,在國(guó)內(nèi)電商集體降本增效的背景下,拼多多營(yíng)銷投入的增加與9月上線的Temu關(guān)系密切。

　　另?yè)?jù)媒體報(bào)道,僅在9月,Temu的投放預(yù)算就達(dá)到10億元,未來(lái)一年的投放預(yù)算將超過(guò)70億元,主要用于公域流量獲客以及內(nèi)容型投放,例如跟KOL合作等。

　　曉欣認(rèn)為,目前Temu的優(yōu)勢(shì)是廣告集中在美國(guó)單一國(guó)家,而速賣通需要將流量投放在多國(guó)家,效果分散。此外,Temu的活動(dòng)也在積極適應(yīng)本地文化,強(qiáng)調(diào)“圣誕季”、“節(jié)日禮物”、“Best Sellers”等系列營(yíng)銷主題。

　　以拼多多的過(guò)往打法來(lái)看,初期的低價(jià)補(bǔ)貼只是為了打開(kāi)市場(chǎng),當(dāng)獲取了足夠多的用戶,便有望挖掘提升用戶潛力。直到2018年上市前后,國(guó)內(nèi)主站才決心撕掉“低質(zhì)”的下沉標(biāo)簽,走向上升,海外經(jīng)驗(yàn)則明顯加速了這一進(jìn)程。

　　近日,Temu正在鼓勵(lì)商家將店鋪升級(jí)為旗艦店,并將給予相應(yīng)的流量?jī)A斜,平臺(tái)上也出現(xiàn)了售價(jià)593美元的Switch、768美元的索尼PS5等高單價(jià)商品,并且商品下方已經(jīng)標(biāo)注了“Direct from SONY”的品牌藍(lán)標(biāo)。

　　顯然,Temu不愿意淪為只有“工廠供給”標(biāo)簽的電商平臺(tái),全品類、全人群的綜合電商才是未來(lái)的真正目標(biāo)。

　　“拼多多目前只是動(dòng)了商家的蛋糕,如果未來(lái)直接威脅到亞馬遜的大蛋糕,會(huì)不會(huì)引發(fā)更多的反制措施,這也是我們要考慮的問(wèn)題。”曉欣表達(dá)了她的擔(dān)憂,這也是所有跨境電商商家的共同擔(dān)憂。

　　打入并站穩(wěn)北美主流市場(chǎng),一直是中國(guó)企業(yè)的普遍難題。至少現(xiàn)在來(lái)看,拼多多要想打贏這場(chǎng)出海戰(zhàn),還潛藏著諸多不確定性。