城頭變幻大王旗,電商市場的爭奪攻守互現(xiàn)。

　　無論是從貨架電商起步的淘寶、京東,還是從內(nèi)容平臺切入電商腹地的抖音、快手,又或是本地生活的王者美團,都在補上曾經(jīng)短缺的那一課。

　　“上癮”的短視頻平臺在電商業(yè)務(wù)上走過快速爆發(fā)期,著意搭建泛貨架電商和獨立商城模式；傳統(tǒng)電商不愿錯過內(nèi)容的蓬勃生命力,發(fā)力補上內(nèi)容短板。京東加碼內(nèi)容生態(tài),輔以10億現(xiàn)金、10億流量；淘寶喊話“百億現(xiàn)金、千億流量”加大內(nèi)容電商投入,美團更是把直播戰(zhàn)略貫徹到底。

　　21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者了解到,目前,美團的直播業(yè)務(wù)單月GMV跨過了億元門檻；京東已在APP嵌入了一個“抖、快”,短視頻、直播、測評、穿搭搞得風(fēng)生水起,用戶數(shù)量增長速度在雙位數(shù)；快手泛貨架電商對GMV的貢獻已經(jīng)達到四分之一,日均動銷商家同比增速超50%。

　　走出原來的舒適區(qū),內(nèi)容平臺電商化能否持續(xù)高增長神話？老牌玩家加碼內(nèi)容能否逆轉(zhuǎn)困局？電商大航海時代,風(fēng)浪迭起,暗礁密布,航線的遠方仍有待描摹。

　　以抖音、快手為首的內(nèi)容電商,曾經(jīng)橫掃千軍,隨著商業(yè)模式逐漸清晰,建設(shè)穩(wěn)定的貨架交易場景,甚至分離出獨立的電商APP,做大貨架電商,成為新的課題。

　　從興趣電商到“興趣+貨架”雙輪驅(qū)動,再到全域興趣電商,抖音經(jīng)歷了多次變陣。2023年,抖音電商總銷售額突破了兩萬億的大關(guān),體量已經(jīng)相當(dāng)于“半個拼多多”。

　　但內(nèi)容與電商并非天生一對,如果要進一步放大電商體量,勢必會影響到內(nèi)容體驗。一個廣受吐槽的點在于,抖音目前的開屏推送里大概率會涉及直播間頁面。

　　與此同時,抖音公域流量池里被反復(fù)淘洗的消費者群體,留存和轉(zhuǎn)化率相對較低,打造一個相對純粹的、更易于直接下單的交易場所,對當(dāng)下的抖音有著現(xiàn)實意義。

　　今年3月,抖音在安卓系統(tǒng)手機商城上線了“抖音商城版”獨立APP。

　　21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者觀察發(fā)現(xiàn),從產(chǎn)品設(shè)計來看,該APP與主站互聯(lián)互通,可實現(xiàn)用戶消息、關(guān)注記錄的一鍵遷移,視頻帶貨、直播帶貨也被放在明顯位置。戰(zhàn)略用意上,抖音商城APP主打“價格力”,凸顯低價頻道。

　　抖音主站DAU見頂,在不侵?jǐn)_用戶內(nèi)容娛樂的前提下植入商品廣告愈加困難,商城APP獨立是找到確定性路徑、探索電商閉環(huán)的一條通路。

　　一位深耕電商領(lǐng)域的觀察人士表示,抖音獨立APP或許能減少對流量和達人生態(tài)的依賴,讓自助搜索下單成為新常態(tài),為抖音催生一個主動造血、獨立運作的電商生態(tài)系統(tǒng)。

　　除了抖音,快手對貨架電商的重視也在逐步加深。21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者從知情人士處了解到,當(dāng)下,快手電商業(yè)務(wù)仍然在高速發(fā)展階段,而泛貨架場域則成為電商增長的引擎之一。

　　與抖音熱炒的興趣電商概念不同,快手更注重建立在私域內(nèi)的極致信任關(guān)系,泛貨架場景則把快手電商的版圖往更寬闊的地方推了一大步。

　　知情人士透露,強化泛貨架場域是快手電商建設(shè)的重要抓手,自去年起,快手加速泛貨架場的建設(shè),在直播間的爆品之外,搭建了推薦、商城、搜索以及店鋪四個核心貨架場景,試圖讓成熟商家具備全域經(jīng)營能力。

　　對于涌入快手的消費者而言,“泛”意味著充分滿足,形成從內(nèi)容種草、用戶搜索,到商城引入,店鋪承接的通路。

　　在快手平臺的泛貨架場景中,消費行為趨于穩(wěn)定,搜索心智逐步形成。2024年第一季度,快手電商的GMV在商品搜索方面實現(xiàn)了超過128%的同比增長,而夜間搜索下單的數(shù)量增幅也超過90%。

　　基于內(nèi)容和算法的興趣電商,刺激著消費者的購買熱情,但如何讓這種熱情持續(xù)留存,是抖、快亟待回答的問題。而且,對于內(nèi)容平臺來說,此前相對薄弱的供應(yīng)鏈、履約能力、平臺監(jiān)管等功課也要補上。

　　時移世易,狂奔了十余年的京淘雖然還占據(jù)基本盤中的六成,但面對來勢洶洶的新玩家也難掩焦慮。與其城池高筑,不如放下成見開門應(yīng)敵,主動出擊。

　　于是,淘寶立下“月成交破百萬主播同比增長100%”的雄心壯志,京東10億重金投流,加碼內(nèi)容生態(tài)。

　　內(nèi)容電商并非淘寶的長項,但自從覺察到短視頻平臺奪走市場份額后,淘寶行動尤為敏捷。2020年,淘寶將買家秀社區(qū)升級為逛逛,嘗試用UGC內(nèi)容信息流,讓消費者逛得久一點。

　　兩年過去,在2022淘寶直播盛典上,時任阿里巴巴淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理的程道放表示,要用傭金激勵和流量扶持吸引內(nèi)容創(chuàng)作者入淘。2023年,淘寶月成交破百萬的直播間已有1.2萬個,新增內(nèi)容創(chuàng)作者863萬。

　　“萬能的淘寶”一向在貨品豐富度上有壁壘,品類、商家、sku的多樣性強。直播電商2.0時代,內(nèi)容生態(tài)的豐富度也要提升。灼識咨詢分析師認(rèn)為,淘寶的GMV仍主要由超頭部主播驅(qū)動,馬太效應(yīng)明顯。

　　近兩年,淘寶也在持續(xù)邀請腰部達人帶貨,讓頂流之外的達人和中小“內(nèi)容創(chuàng)意者”有所收益。

　　回歸初心,拿回用戶的興趣心智是淘寶內(nèi)容化的初衷,但淘系內(nèi)容電商的處境并不樂觀。對用戶而言,逛的心智在充滿樂趣和內(nèi)容的抖、快更為成熟,內(nèi)容化的淘寶,其屬性尚未打破視頻化的“商品詳情頁”屬性。

　　2024年,京東將內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)和即時零售列為“三大必贏之戰(zhàn)”,這一戰(zhàn)略布局,無疑是對市場變化的快速響應(yīng)。

　　為此,京東先是大力發(fā)展直播,去年“雙十一”期間京東采銷直播間即實現(xiàn)了破圈,今年618開門紅4小時,京東直播觀看人數(shù)同比增長460%,京東采銷直播訂單量較2023年11.11開門紅4小時增長300%。

　　除了直播,京東也盯上了更廣泛的內(nèi)容生態(tài),今年4月,宣布投入十億現(xiàn)金和十億流量作為獎勵,并且上不封頂,吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機構(gòu)入駐,也在積極籌備頭部達人的孵化,渴望擁有國民度更高的大主播。

　　目前,京東APP在首頁底部上架了“逛”頻道,成為京東主站最大的內(nèi)容場域。

　　21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者觀察發(fā)現(xiàn),“逛”頻道布局了“直播、關(guān)注、精選、推薦”等內(nèi)容子頁,幾乎等同于“在京東嵌入了一個抖音”。

　　接近京東的知情人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者,京東正在大力度引入大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,“這樣,即使用戶沒有明確的購物需求,也會更愿意打開京東APP瀏覽。”

　　“打個比方,現(xiàn)在的京東就像一個購物中心,用戶既可以直接購買商品,也可以隨意閑逛,還可以在逛累之后享受休閑娛樂。這個購物中心的本質(zhì)仍然是一個購物場所,內(nèi)容的引入是為了給用戶提供更好的體驗�！鼻笆鲋�情人士舉例說。

　　京東的內(nèi)容生態(tài)建設(shè),主打一個“良性循環(huán)”,在其擅長的供應(yīng)鏈之外,開拓一片興趣領(lǐng)域,帶來更多流量與可能性。

　　為了奪回抖音在本地生活領(lǐng)域分走的蛋糕,美團直播正急速狂奔。

　　21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者從接近美團的知情人士處了解到,美團直播單月GMV已過億。

　　在美團的規(guī)劃中,直播是提供限時低價的大促優(yōu)惠場,同時通過內(nèi)容形式提升商品的轉(zhuǎn)化效率。

　　去年夏天,“美團直播”的一級入口出現(xiàn)在首屏推薦位置,截至目前,美團直播已探索出美團官方大場、爆團團IP、區(qū)域場、商家自播場、達人場多種形式,但內(nèi)容仍以低價美食、團購好券為主。

　　在直播生態(tài)上,以滿足即時性消費為主的美團并不占優(yōu),達人生態(tài)相較于抖音、快手等平臺存在短板。21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者獲悉,今年年初開始,美團在拓展達人直播規(guī)模的同時,運營團隊會提供封面制作、直播間裝修、貨盤篩選、話術(shù)優(yōu)化等多維度的培訓(xùn),逐一指導(dǎo)機構(gòu)、引導(dǎo)主播找到適應(yīng)美團直播的方式方法,并給到優(yōu)質(zhì)直播間足夠的收益、流量、貨盤等扶持。

　　羅馬并非一日建成的,作為本地生活領(lǐng)域的霸主,美團確實在酒店、門票、旅游、餐飲、休閑娛樂等多品類有足夠深的功力,但直播能力建設(shè)仍在路上,內(nèi)容生態(tài)建設(shè),任重而道遠。

　　基于各電商平臺在直播領(lǐng)域的廝殺,21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者也發(fā)起了一項面向50位消費者的線上調(diào)研,其中有70%的受訪者表示,目前看短視頻和直播依然是傳統(tǒng)短視頻平臺,電商平臺的內(nèi)容生態(tài),尚未吸引到自己閑時的關(guān)注度。

　　其次,近八成用戶在直播間購物時更青睞有完整售后監(jiān)管機制的平臺。

　　消費者對內(nèi)容平臺的興趣電商態(tài)度也頗為微妙。超過半數(shù)的受訪者主要使用抖音、快手觀看短視頻,對于穿插其間的帶貨直播,他們往往選擇快速滑過,避免被打擾。也有一小部分受訪者告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者,也會被直播間的低價口號吸引。

　　電商的未來將不再只是商品的交易,更是內(nèi)容、服務(wù)和體驗的綜合競爭。這場曠日持久的多方博弈中,各家勝算幾分仍是未知數(shù)。電商巨頭們必須找到內(nèi)容與貨架的融合之道,摸索出自身的第二增長極。

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