對(duì)商家而言,這是一場(chǎng)“磨刀霍霍”的獲利盛宴嗎？對(duì)消費(fèi)者而言,這是一個(gè)能夠買(mǎi)得“物超所值”的狂歡節(jié)嗎？

　　在“雙十一”活動(dòng)舉辦八年之際,新華社記者走訪北京、浙江、廣東等多地,既看到了如火如荼的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)銷(xiāo)盛況,也了解到依然有嚴(yán)峻的刷單造假、消費(fèi)欺詐等不良現(xiàn)象。在平臺(tái)已經(jīng)成為電商產(chǎn)業(yè)中占據(jù)壓倒性優(yōu)勢(shì)的背景下,這些現(xiàn)象、問(wèn)題無(wú)一不指向多年亟待醫(yī)治的痼疾——電商“潛規(guī)則”。

　　巨額推廣費(fèi)用：肥了平臺(tái),瘦了商家

　　“一到‘雙十一’我就緊張,”廣東順德一家電器電商負(fù)責(zé)人說(shuō),所有提供給消費(fèi)者的促銷(xiāo)都是由品牌商來(lái)買(mǎi)單,我們只能說(shuō)要理性做“雙十一”,更希望消費(fèi)者認(rèn)可品牌而不是低價(jià)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

　　電商平臺(tái)未曾公布過(guò)商家經(jīng)營(yíng)健康度狀況的相關(guān)數(shù)據(jù)。有資深電商人士發(fā)現(xiàn),很多身邊的網(wǎng)絡(luò)商家苦心經(jīng)營(yíng)多年,卻只有銷(xiāo)量沒(méi)有利潤(rùn)。利潤(rùn)到底去哪了？

　　最重要的原因是成本過(guò)高。根據(jù)記者調(diào)查,不少網(wǎng)店的實(shí)際經(jīng)營(yíng)成本已經(jīng)高于實(shí)體店鋪。沒(méi)有店租、削減渠道成本的網(wǎng)絡(luò)電商如今也承擔(dān)著巨額的經(jīng)營(yíng)成本,這當(dāng)中最主要的原因就是競(jìng)價(jià)排名和縱容刷單造成的惡性市場(chǎng)環(huán)境。

　　一位大型電商平臺(tái)高管表示,推廣費(fèi)用是平臺(tái)的主要收入來(lái)源,也占據(jù)了中小電商的主要成本。推廣費(fèi)用通俗來(lái)講類(lèi)似搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名,主要包括按照點(diǎn)擊、成交和展現(xiàn)等方式付費(fèi)。在電商平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)的商家根據(jù)自己的需求出價(jià),按照流量競(jìng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)廣告位,平臺(tái)根據(jù)商家出價(jià)從高到低進(jìn)行展示,商家并不知道其他商家的出價(jià),如果發(fā)現(xiàn)自己店鋪的流量下降,只能再次提高競(jìng)價(jià)。

　　他透露,這種模式的弊端是,當(dāng)電商平臺(tái)上累計(jì)的商家越多時(shí),想要獲取流量就異常困難。特別是當(dāng)現(xiàn)在移動(dòng)端占據(jù)成交比例80%的時(shí)候,想要在為數(shù)不多的移動(dòng)頁(yè)面上靠前展示,難上加難。

　　中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊說(shuō),企業(yè)在電商平臺(tái)上面的營(yíng)銷(xiāo)成本大幅提高。雖然電商平臺(tái)能給商家?guī)��?lái)很多流量,但這些流量分到海量的商家后每家資源都很稀缺,商家需要不斷購(gòu)買(mǎi)流量吸引新顧客。

　　在天貓排名女裝銷(xiāo)量位居前列的韓都衣舍,2014年和2015年?duì)I業(yè)收入分別為8.2億元和12.6億元,但凈利潤(rùn)僅為－3754萬(wàn)和3385萬(wàn)。2014年和2015年主要投入購(gòu)買(mǎi)流量的推廣費(fèi)用分別高達(dá)9492萬(wàn)元和1.3億元。

　　根據(jù)曹磊對(duì)電商行業(yè)的研究,當(dāng)前每個(gè)品類(lèi)的網(wǎng)店可以按照金字塔結(jié)構(gòu)分為三個(gè)梯隊(duì)：第一梯隊(duì)是排在最頂尖的行業(yè)1至10名商家,由于大品牌優(yōu)勢(shì),他們的引流成本約占收入的10%至20%；第二類(lèi)是行業(yè)排名10至100名的商家,引流成本占比約在20%至40%；第三類(lèi)處于金字塔最底層,排名在100名以后,也是基數(shù)最大的群體,他們甚至要靠收入的40%來(lái)引流,如何維持這么高的流量成本？很多情況下,要么就是巨額投入后巨額虧損,要么就只能依靠假冒偽劣和坑蒙拐騙。“前十名都未必能賺錢(qián),別說(shuō)后面沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的商家�！彼�說(shuō)。

　　記者走訪一些商家發(fā)現(xiàn),成立一年時(shí)間左右的淘寶店鋪推廣成本每天在500元至1000元,交易中大量的投入都送給了電商平臺(tái)。

　　在談起自己的成本,一位經(jīng)營(yíng)20多年、線上銷(xiāo)售10余年的資深淘寶店主表示,前些年網(wǎng)上商家少、競(jìng)爭(zhēng)小,推廣費(fèi)用還不太高,但這些年都得靠花錢(qián)推廣,推廣費(fèi)用占客單價(jià)至少10%,再扣除客服工資、店鋪維護(hù)、退換貨等費(fèi)用,線上經(jīng)營(yíng)成本已經(jīng)非常高了。

　　刷單刷好評(píng)：虛假繁榮傷及誠(chéng)信根本

　　來(lái)自嘉興的一位網(wǎng)店商家黃先生沒(méi)有想到,帶著開(kāi)網(wǎng)店打通線上銷(xiāo)售渠道的想法,讓自己在一年多時(shí)間內(nèi)虧損了五六百萬(wàn)元。

　　去年“雙十一”期間,黃先生開(kāi)始嘗試用刷單增加店鋪的信用等級(jí),他周?chē)�的朋友也有三四成存在刷單虛假交易。他�?duì)記者表示,當(dāng)別人都在刷單你不去,就等于被動(dòng)等死,但高額的刷單費(fèi)用對(duì)于中小商家而言,則是主動(dòng)找死。他給記者計(jì)算,每刷一單要有真實(shí)的成交費(fèi)用和物流費(fèi)用,例如售價(jià)200元的旅行箱,每一單刷單成本高達(dá)幾十元,其中電商交易的真實(shí)傭金讓中小商家越來(lái)越虧�！耙婚_(kāi)始平臺(tái)根本不管你是不是刷單,只要能賺到傭金就行�！�

　　他說(shuō)的傭金是電商平臺(tái)對(duì)商家在網(wǎng)上交易的抽成,他的傭金成本為收入的5%左右。被縱容的刷單現(xiàn)象,成為傭金高企的導(dǎo)火索。

　　刷單問(wèn)題有多嚴(yán)重？韓都衣舍電商集團(tuán)甚至在今年新三板上市掛牌的招股書(shū)中寫(xiě)到：隨著服裝電子商務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,部分電子商務(wù)企業(yè)存在“刷單”、銷(xiāo)售假冒偽劣產(chǎn)品等惡劣競(jìng)爭(zhēng)行為,對(duì)市場(chǎng)秩序造成了影響。

　　平臺(tái)過(guò)高的推廣成本使商家虧損難以承擔(dān),電商平臺(tái)縱容刷單、造假、漏稅的危害嚴(yán)重,更是損害消費(fèi)者利益,侵犯了誠(chéng)實(shí)守法的經(jīng)營(yíng)者利益。這種“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象,導(dǎo)致很多企業(yè)不堪虧損,退出電商平臺(tái)。

　　這一連串看上去滴水不漏的造假,網(wǎng)店交易金額虛高,實(shí)際上只是虛擬數(shù)據(jù)在空轉(zhuǎn)。

　　國(guó)家工商總局副局長(zhǎng)甘霖日前表示,今年工商總局部署了網(wǎng)絡(luò)專項(xiàng)治理行動(dòng),針對(duì)網(wǎng)絡(luò)集中促銷(xiāo)不規(guī)范、限制排斥競(jìng)爭(zhēng)等行為進(jìn)行了治理。例如刷單炒信沖擊了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)體系,呈現(xiàn)多樣化、隱蔽性強(qiáng)等特點(diǎn),有個(gè)別刷手規(guī)避后臺(tái)監(jiān)控提供直接服務(wù),通過(guò)自買(mǎi)自賣(mài)提高銷(xiāo)量。