隨著一年一度的“剁手節(jié)”來(lái)臨,電商大戰(zhàn)已經(jīng)成為每年“雙11”期間必然上演的戲碼。與往年相比,今年的“貓狗之爭(zhēng)”又開(kāi)辟了一個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng)：直播平臺(tái)。

　　10月24日晚上8時(shí),首檔淘寶天貓“雙11”直播電商節(jié)目《九牛與二虎》在天貓直播開(kāi)播。這檔首次由電商制作的綜藝節(jié)目將成為天貓“雙11”活動(dòng)期間的直播首秀。據(jù)了解。從當(dāng)天起直到11月11日,官方直播加上商家紅人,在天貓直播平臺(tái)上直播總數(shù)將超過(guò)6萬(wàn)場(chǎng),超過(guò)600個(gè)品牌,近200位明星和300位網(wǎng)紅將參與這一場(chǎng)直播盛宴。阿里巴巴首席市場(chǎng)官董本洪表示,天貓希望能通過(guò)直播做到將娛樂(lè)化和內(nèi)容化導(dǎo)購(gòu)有機(jī)結(jié)合。

　　在天貓為“雙11”+“直播”搖旗吶喊的同時(shí),京東也不甘示弱。11月10日,京東邀請(qǐng)了40余位明星在手機(jī)客戶端開(kāi)啟了連續(xù)12小時(shí)的明星表演與京東送貨直播秀。其間,京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東還親自上陣,現(xiàn)場(chǎng)直播下廚做飯,可謂賺足了眼球。

　　這一場(chǎng)直播秀為雙方平臺(tái)各自帶來(lái)了多少流量和銷(xiāo)售量目前還沒(méi)有具體的數(shù)字公布,但是可以肯定的是,在今天的中國(guó),直播的火爆程度已經(jīng)不容忽視。在大部分人還沒(méi)有來(lái)得及做好迎接準(zhǔn)備的時(shí)候,我們已經(jīng)進(jìn)入了“全民直播”時(shí)代。

　　國(guó)外直播鼻祖倒下,國(guó)內(nèi)平均三天成立1家新平臺(tái)

　　2016年被稱作“直播元年”。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至今年6月,中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.1億,其中,網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到3.25億,占網(wǎng)民總體的45.8%。保守估計(jì),具有即時(shí)、鮮活、親近等優(yōu)勢(shì)的直播平臺(tái)超過(guò)500家。

　　直播的故事開(kāi)始于2015年2月底,一個(gè)名為Meerkat的真人視頻直播上線App Store,不到一個(gè)月時(shí)間收獲超過(guò)30萬(wàn)用戶,并迅速拿到1400萬(wàn)美元融資。國(guó)外幾大巨頭紛紛布局,Twitter迅速斥資近億美元收購(gòu)直播應(yīng)用Periscope,Snapchat、Facebook、YouTube、Amazon相繼入局�？上эL(fēng)光并沒(méi)有維持太久,一個(gè)多月前,Meerkat在國(guó)外正式宣告下線。

　　相比直播鼻祖敗走麥城的故事,國(guó)內(nèi)的直播顯然上演了一個(gè)截然不同的版本。根據(jù)易觀發(fā)布的《中國(guó)娛樂(lè)直播行業(yè)白皮書(shū)2016》數(shù)據(jù)顯示,2015年第一季度到2016年第一季度這一年間,娛樂(lè)直播用戶規(guī)模由1759萬(wàn)人急速躍升至4738萬(wàn)人,環(huán)比增長(zhǎng)170%。

　　“女主播全程無(wú)話直播寫(xiě)作業(yè),超十萬(wàn)人在線觀看”“00后小鮮肉直播吃飯日入數(shù)萬(wàn)”“游戲主播Miss跳槽虎牙,薪資直達(dá)三年一億”……在很多人還沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)直播是什么的時(shí)候,這些關(guān)于直播的傳聞已經(jīng)開(kāi)始挑逗著民眾的神經(jīng)。對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō),這是一個(gè)隱秘難解的世界：有運(yùn)營(yíng)資本的大鱷,有追名逐利的直播平臺(tái)和經(jīng)紀(jì)公司,也有自嗨的草根民眾；有深藏功與名的民間高手,也有說(shuō)不清道不明的粉色曖昧。

　　資本的狂歡滋生了眾多的直播平臺(tái)。有以YY為首的傳統(tǒng)秀場(chǎng),有以斗魚(yú)、熊貓為例的游戲直播,有類(lèi)似映客、花椒的泛娛樂(lè)直播,還有種種其他細(xì)分領(lǐng)域的垂直類(lèi)直播。艾瑞咨詢調(diào)研報(bào)告顯示,2016年平均三天就有一家直播平臺(tái)成立。其中,已經(jīng)有超過(guò)30家平臺(tái)宣布完成融資,累計(jì)融資額突破50億元。

　　在眾多直播平臺(tái)中,主打“全民直播”的映客起勢(shì)速度非�？�,在6個(gè)月時(shí)間內(nèi)估值就漲到了30億元,據(jù)稱其App下載量超1億,日活躍用戶數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)。通過(guò)游戲和語(yǔ)音直播更早進(jìn)入這一領(lǐng)域的斗魚(yú)則在2016年3月拿到了騰訊領(lǐng)投的超過(guò)1億美元融資,估值超過(guò)10億美元；當(dāng)時(shí)其公布的日活躍用戶數(shù)為 1500萬(wàn)。

　　作為目前國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)最火的領(lǐng)域,雖然才誕生一兩年而已,但直播已經(jīng)從最初的野蠻化生長(zhǎng)開(kāi)始逐漸走向垂直化和分眾化。眼下的直播已經(jīng)不再單純是當(dāng)初承載著無(wú)數(shù)人成名夢(mèng)想一路狂奔的秀場(chǎng)模式,“直播+”形式的出現(xiàn)正在讓這個(gè)市場(chǎng)逐漸走向規(guī)范和商業(yè)化的路徑上。

　　“直播+X”成新玩法,直播平臺(tái)嘗試內(nèi)容多元化

　　對(duì)于天貓來(lái)說(shuō),此次“雙11”不是他們第一次嘗試將直播與電商結(jié)合在一起。

　　今年5月,明星柳巖在淘寶直播平臺(tái)直播賣(mài)棗,1個(gè)小時(shí)內(nèi)售出2萬(wàn)件；同月,吳尊也以奶粉品牌惠氏的宣傳大使身份直播,一個(gè)小時(shí)內(nèi)奶粉成交量達(dá)到120萬(wàn)元。《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》從天貓公關(guān)部得知,從今年3月份淘寶直播試運(yùn)營(yíng)以來(lái),已經(jīng)有超過(guò)千萬(wàn)的用戶觀看過(guò)直播內(nèi)容,超過(guò)1000人在淘寶上做過(guò)主播,每天直播場(chǎng)次近500場(chǎng)。在觀看直播的用戶中,超過(guò)一半的用戶是年輕的90后,而女性觀眾在所有用戶中比例高達(dá)80%。

　　天貓直播的工作人員告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者,對(duì)于電商來(lái)說(shuō),影響銷(xiāo)售的一個(gè)重要因素是用戶與平臺(tái)之間的信任感。而傳統(tǒng)電商模式下,產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的購(gòu)物環(huán)境、銷(xiāo)售價(jià)格,甚至貨源等都不夠透明,平臺(tái)和用戶之間存在明顯的信息不對(duì)稱。直播技術(shù)無(wú)疑成為一個(gè)有可能解決這些問(wèn)題的新工具�！半娚�+直播”的模式可以很大程度地打破消費(fèi)者對(duì)貨物看不見(jiàn)、摸不著、感受不到的現(xiàn)狀及價(jià)格不透明壁壘。相比圖片和文字,視頻的信息維度更豐富,為消費(fèi)者提供更全面的產(chǎn)品或服務(wù)信息。”

　　天貓“雙11”直播統(tǒng)籌、天貓直播負(fù)責(zé)人陳艷表示,經(jīng)過(guò)幾百場(chǎng)的品牌直播,天貓已經(jīng)漸漸摸索出了如何利用直播將明星的粉絲有效轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。直播營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)貫穿在直播的整個(gè)過(guò)程中。她指出,天貓直播的定位是品牌以及明星的直播,走品牌營(yíng)銷(xiāo)的鏈路。之所以直播強(qiáng)調(diào)策劃與內(nèi)容,以及節(jié)目化的呈現(xiàn)方式,為的是能在“網(wǎng)綜+電商”領(lǐng)域找到最佳的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方式。

　　電商與直播的結(jié)合被視為是直播流量變現(xiàn)的一種嘗試,這種嘗試對(duì)于直播這個(gè)行業(yè)而言并不陌生。早在天貓之前,已經(jīng)有主播通過(guò)直播將觀眾導(dǎo)引向自己的淘寶店,也有代購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)直播的方式來(lái)取得顧客對(duì)其貨源的信任。對(duì)于電商來(lái)說(shuō),這樣的做法一方面有益于利用直播吸引來(lái)更多的顧客流量,另一方面可以利用自身的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)增加銷(xiāo)量。

　　嘗試通過(guò)直播的方式來(lái)改變的不僅是電商,還有新聞媒體。從今年年初開(kāi)始,拿著手機(jī)隨時(shí)直播的網(wǎng)紅開(kāi)始取代媒體逐漸出現(xiàn)在各個(gè)活動(dòng)和會(huì)議上。感受到直播威力的新聞媒體自然不甘示弱。在今年的幾場(chǎng)大型會(huì)議上,無(wú)論是兩會(huì)、世界經(jīng)濟(jì)論壇還是G20,都隨處可見(jiàn)舉著手機(jī)邊說(shuō)邊播的記者們。人民日?qǐng)?bào)舉辦的“一帶一路”媒體合作論壇上首次采用了“人民網(wǎng)紅”直播團(tuán)隊(duì)；娛樂(lè)直播互動(dòng)平臺(tái)“一直播”也在今年舉辦了中國(guó)首屆財(cái)經(jīng)網(wǎng)紅大賽。

　　日前,網(wǎng)易新聞?wù)�式發(fā)布了關(guān)于打造泛資訊直播平臺(tái)的“天網(wǎng)計(jì)劃”。“天網(wǎng)計(jì)劃”分為兩個(gè)部分,分別是網(wǎng)易直播計(jì)劃和直播PGC(專業(yè)人士提供內(nèi)容)計(jì)劃。前者主要針對(duì)新聞?lì)惖闹辈?為了將新聞?lì)惖闹辈ジ采w到更廣闊的區(qū)域,網(wǎng)易通過(guò)派駐特派員的方式直播不同地方的新聞事件。記者了解到,目前網(wǎng)易新聞共招募了507名直播特派員。

　　“直播+旅游”也被市場(chǎng)反復(fù)驗(yàn)證為很有潛力的商業(yè)模式之一,攜程、去哪兒、途牛、同程與一直播、花椒、映客、斗魚(yú)、哈你、龍珠等先后試水“直播+旅游”,希望能突破“時(shí)間+空間”的限制,打破傳統(tǒng)平臺(tái)只能靠圖片和文字對(duì)旅游描述的單一感,實(shí)現(xiàn)身臨其境、所見(jiàn)即所得的當(dāng)下體驗(yàn)感。

　　在越來(lái)越多的行業(yè)參與到直播大軍里的同時(shí),直播平臺(tái)也在對(duì)直播內(nèi)容做著多元化的嘗試。

　　不久前,優(yōu)酷旗下的直播平臺(tái)“來(lái)瘋”宣布,在未來(lái)3年累計(jì)投入20億資源,找100家左右的內(nèi)容制作公司,采用合制或承制等多種合作方式,陸續(xù)推出500檔甚至更多的互動(dòng)綜藝。據(jù)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者不完全統(tǒng)計(jì),大概半年時(shí)間內(nèi),斗魚(yú)、優(yōu)酷、熊貓TV、全民直播等8家平臺(tái)總計(jì)已經(jīng)上線60余檔直播綜藝節(jié)目。

　　榴蓮?qiáng)蕵?lè)創(chuàng)辦人袁成杰認(rèn)為,當(dāng)直播平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化時(shí),定制PGC(即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)才是移動(dòng)直播的正確打開(kāi)方式。前不久,以PGC直播內(nèi)容為核心業(yè)務(wù)的榴蓮?qiáng)蕵?lè)完成1500萬(wàn)元Pre-A輪融資,估值1.5億元�，F(xiàn)在他們與熊貓直播合作緊密。此外,由前愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官馬東創(chuàng)辦的米未傳媒也和不同平臺(tái)在直播綜藝上摸索創(chuàng)新的方式。

　　8月27日,斗魚(yú)直播與馬東團(tuán)隊(duì)聯(lián)合出品的全網(wǎng)首檔直播綜藝節(jié)目《飯局的誘惑》正式上線,直播前兩期觀看人數(shù)破千萬(wàn),每期平均在線人數(shù)超過(guò)400萬(wàn)人。與其相關(guān)的微博話題#斗魚(yú)做東馬東攢局#閱讀量破3000萬(wàn),在黃金時(shí)間占據(jù)綜藝話題榜第一位,總榜第一位。一直不溫不火的“直播+綜藝”形態(tài)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的摸索后,終于迎來(lái)了第一次波峰。

　　米未傳媒首席內(nèi)容官牟頔對(duì)媒體表示,此次嘗試綜藝節(jié)目直播是米未傳媒深思熟慮的結(jié)果,此前并不能預(yù)料會(huì)帶來(lái)怎樣的效果。作為互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容的生產(chǎn)商,她認(rèn)為直播很可能成為未來(lái)視頻輸出的一個(gè)方向,因此米未傳媒?jīng)Q定“先占了地再看什么情況”。

　　在米未傳媒創(chuàng)始人馬東看來(lái),直播綜藝節(jié)目為用戶提供了一個(gè)全新的視角,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)直播貴在真實(shí),“不管什么都不會(huì)被剪掉”,“真實(shí)”二字,道出了直播與綜藝跨界新玩法的精髓。

　　據(jù)了解,《飯局的誘惑》此次在播出形式上實(shí)行了“雙播”模式,即綜合了斗魚(yú)平臺(tái)對(duì)“狼人殺”游戲環(huán)節(jié)的“直播”與騰訊視頻上對(duì)整期節(jié)目的“點(diǎn)播”。在“雙播”模式基礎(chǔ)上,制作團(tuán)隊(duì)一邊從擁有龐大用戶的斗魚(yú)平臺(tái)獲得流量,孵化受眾群體；一邊在直播的即時(shí)反饋中,不斷去調(diào)整節(jié)目?jī)?nèi)容,來(lái)爭(zhēng)取獲得更好的效果。