無論是阿里3億美元投資易果生鮮,用于旗下冷鏈物流平臺安鮮達的基礎設施建設,還是京東立志打造中國最大的生鮮電商冷鏈宅配平臺,都在傳遞著同樣的一個信號：中國的生鮮電商正在迎來一個霸主爭雄的時代。

　　毫無疑問,繼電器之后,生鮮正成為電商市場的又一熱點。由于其未來將高達近萬億的市場規(guī)模、單價及消費頻次高、剛需等特點,吸引了大量公司投身其中,阿里、京東、蘇寧、順豐、中糧、海航、多點（物美背景）、永輝、首農等都不惜巨資在生鮮電商的冷鏈基礎設施上投注巨資。

　　公開數據顯示,我國目前共有4000多家生鮮電商,諸多行業(yè)企業(yè)從不同維度切入生鮮電商市場。2017年上半年,中國生鮮電商交易規(guī)模為851.4億元,預計2017年底,中國生鮮電商市場規(guī)模將達到1650億元。

　　然而,由于成本居高不下、配套冷鏈物流體系不健全等因素,4000多家生鮮電商僅1%盈利,剩下的4%持平,88%虧損,7%巨額虧損。

　　與此同時,生鮮電商的頭部效應開始出現(xiàn),從QuestMobile數據來看,2017年7月生鮮電商月度活躍用戶規(guī)模TOP5 APP, 大部分實現(xiàn)了100%以上的同比增長,其中包括了多點、 每日優(yōu)鮮、 京東到家 、本來生活、 盒馬。而中糧我買網、順豐優(yōu)選、愛鮮蜂、易果生鮮的MAU（月活躍用戶數）則大幅下跌,同比下降率均在兩位數。顯然,這些數字背后體現(xiàn)了生鮮電商APP用戶向頭部應用集中的趨勢,同時也加劇了頭部公司之間的相互競爭的態(tài)勢。

　　業(yè)內人士普遍認為,生鮮電商行業(yè)目前已經進入最危險的洗牌淘汰階段,大量的資本玩家陷入瓶頸,而在2018年將會成為生鮮電商轉虧為盈的黃金年代。

　　那么,對于生鮮電商來說,如何看待行業(yè)正在發(fā)生的改變？未來的競爭格局會如何演變？到底哪些因素才是影響生鮮企業(yè)發(fā)展的關鍵？生鮮電商到底該如何打造自身的核心競爭力,以應對來自不同維度的競爭？

　　競爭

　　生鮮電商的競爭位移

　　一方面是市場規(guī)模的不斷擴大,另一方面則是競爭模式的不斷升級。在生鮮電商市場上,決定市場競爭格局和競爭優(yōu)勢地位的因素也在不斷地發(fā)生變化,從線上線下一體化到布局上游產業(yè)化競爭,從直采到品控,從供應鏈到物流,從冷鏈配送的城市基礎設施到“最后一公里”的社區(qū)配送中心,從生態(tài)流量到用戶黏性,從庫存、損耗管理到成本控制,可以說,生鮮電商每一個環(huán)節(jié)的變化都牽動著整個市場競爭的“神經”。

　　BCG（波士頓咨詢集團）《中國生鮮消費趨勢報告：新時代生鮮電商制勝之道》曾預測,憑借著需求的拉動,到2020年,線上消費占生鮮總消費的比例將從目前的7%增長到15%。這意味著生鮮電商的市場規(guī)模將達到3470億元人民幣。

　　此外,從用戶角度開啟的競爭維度也在悄然發(fā)生變化,從更強調用戶規(guī)模到更強調用戶黏性,影響著企業(yè)面向未來的市場地位。

　　中國電商研究中心數據顯示,2017年1月以來,生鮮電商APP行業(yè)用戶活躍滲透率競爭格局發(fā)生了較大的變化。如果從用戶月人均使用時長來看,盒馬、中糧我買網、本來生活占據相對優(yōu)勢；如果從用戶月人均使用次數來看,天天果園占據較大優(yōu)勢。所以,綜合來看,本來生活、京東到家的用戶黏性表現(xiàn)較優(yōu),而多點和每日優(yōu)鮮的用戶黏性處于平均水平,這意味著,如果本來生活、京東到家的用戶規(guī)模獲得進一步增長的話,未來將會成為多點和每日優(yōu)鮮強有力的競爭力。

　　不僅如此,生鮮市場從線上線下一體化到布局上游產業(yè)化競爭,整個市場的競爭環(huán)境已經發(fā)生了很大的變化。百果園的相關負責人就表示,“水果零售業(yè)的競爭環(huán)境也已經由單一的競爭上升到產業(yè)化、體系化之爭。對百果園而言,如今最大的挑戰(zhàn)并不是來自外部市場競爭,而是來自于上游供應鏈,乃至于整個產業(yè)鏈�！�

　　顯然,不僅僅是水果零售,整個生鮮市場的競爭著力點都在向產業(yè)鏈的前端延伸,在種植（培育）、采購和銷售的三個板塊上建立產銷協(xié)同,甚至是全產業(yè)鏈的協(xié)同。以京東為例,針對標準化難題以及貨品源頭難把控的問題,京東物流創(chuàng)新地提出了“京東產地協(xié)同倉”的運營模式,先后運營了煙臺櫻桃、仙居楊梅、陽澄湖大閘蟹、贛南臍橙等多個項目。

　　百果園董事長余惠勇表示,“果品的標準難題是生鮮電商盈利困難的關鍵原因。國產水果的極不標準化,導致用戶體驗的參差不齊,只有解決果品的品質和供應穩(wěn)定,并對種植源頭標準化生產干預,才能顯現(xiàn)傳統(tǒng)生鮮行業(yè)的互聯(lián)網化優(yōu)勢,但種植是最核心也是最難的環(huán)節(jié)。”在余惠勇看來,“產業(yè)互聯(lián)網是中國果業(yè)振興的必經之路,將從零售端開始打通中間環(huán)節(jié)直到前端生產,形成高效協(xié)同�！�

　　如果說商品和用戶是生鮮電商的兩端的話,那么讓這兩端鏈接的關鍵就是冷鏈物流,也就是生鮮的倉儲、運輸和配送。這些方面的效率、速度,對商品品質的把控以及損耗率的控制能力,直接決定著企業(yè)的市場競爭力。

　　多點創(chuàng)始人劉江峰在接受《中國經營報》記者采訪時曾表達過這樣的觀點：“生鮮電商難啃的原因在于,平臺做了99%的努力,但就差1%的功夫,都會引發(fā)用戶差評�！边@意味著,冷鏈物流某種意義上就是生鮮市場的生命力所在,但毫無疑問,冷鏈物流背后是巨大的資本投入。

　　公開信息顯示,作為生鮮電商的元老之一,易果生鮮在資本市場最大的賣點,是其分布在各個城市的冷庫。它是目前在全國自建冷鏈體系較為完整的生鮮電商品牌之一,從倉儲端到用戶端,整個網絡其投入了較大的資本。2017年8月,易果生鮮獲得阿里3億美元的D輪融資,而在此之前的2016年,其連續(xù)進行的 C 和 C+ 輪融資金額已超過 5 億美元,并使其成為生鮮領域史上最大一筆融資。

　　再來看看京東,目前京東在全國建立了11個生鮮冷庫,覆蓋深冷、冷凍、冷藏和控溫四個溫層,實現(xiàn)了零下30度至零上30度的全溫層覆蓋,以滿足不同品類的個性化存儲需求。京東數據顯示,目前國內有300多個城市的消費者可以享受京東自營生鮮配送,其中超過220個城市實現(xiàn)了當日達和次日達,京東已成為中國最大的生鮮電商冷鏈宅配平臺。而京東在生鮮市場的布局并不僅僅如此,2015年投資天天果園,同年又以43億元投資主營生鮮的大型連鎖超市永輝超市。

　　業(yè)內專家表示,“如果說生鮮上半場的競爭是以垂直電商的混戰(zhàn)為主,表現(xiàn)形式為運營端的打折促銷和跑馬圈地,那么在生鮮下半場,生鮮供應鏈及冷鏈方面的基礎設施建設,將成為競爭的核心看點�！倍�能支撐和撬動這個龐大基礎設施建設的,則在于資本的力量,這也讓巨頭們摩拳擦掌,在市場淘選的最后關頭上演了一場場巨額融資。

　　本報記者對生鮮行業(yè)2016年過億元的融資行為進行逐步篩選顯示：2016年,阿里集團旗下盒馬鮮生A輪融資1.5億美元,同期,天天果園的D輪融資超1億美元,此后D+輪再融1億元人民幣,毅達資本投資的食行生鮮C輪融資2.49億元人民幣,遠翼投資、 華創(chuàng)資本投資的每日優(yōu)鮮（騰訊背景）B+輪獲2.3億元人民幣融資,本來生活C輪和C+輪獲1.17億美元融資,美菜獲2億美元融資,易果生鮮下的優(yōu)配良品獲1.2億元人民幣A及A+輪融資等等。此外,還有大量的數千萬美元或數千萬元人民幣的融資事件,其中就包括中糧我買網旗下的良食網融資數千萬元人民幣戰(zhàn)略投資。

　　經濟學家在分析此輪經濟形態(tài)時就指出,很多行業(yè)的競爭經歷了三個階段：首先是商業(yè)模式的競爭,先要在創(chuàng)新的商業(yè)模式上領跑；其次就是運營能力的競爭,因為商業(yè)模式是很容易被復制的,但運營能力則是讓企業(yè)在競爭中活下去的關鍵；第三,則是技術能力的競爭,這是企業(yè)要建立的真正的競爭門檻。對生鮮行業(yè)來說,當前正處于運營能力競爭和技術能力競爭交叉過渡的階段,這也就意味著,誰能在成本控制上領先一籌,誰就擁有更大的機會。