為了刺激銷售,創(chuàng)維在2017年3月份不得不大打價(jià)格戰(zhàn),將其旗下55寸OLED屏電視大幅降價(jià)3000元,降價(jià)幅度超過20%。

　　高端產(chǎn)品選擇大幅度降價(jià),原來的LED屏4K高清電視則實(shí)行低價(jià)沖量。這讓外界很難琢磨,創(chuàng)維到底是要走高端路線還是想走中低端路線？

　　產(chǎn)品路線上的分裂,背后反映的是管理層的舉棋不定和對(duì)市場(chǎng)地位的擔(dān)憂。既不想放棄高端品牌,更不愿意失掉智能電視向中低端市場(chǎng)滲透的時(shí)機(jī)。這導(dǎo)致了創(chuàng)維產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷上的割裂,最終損害公司品牌形象。

　　從銷售數(shù)量來看,2017/18財(cái)年國(guó)內(nèi)彩電銷量同比大幅下滑16%,也說明了其低價(jià)沖量策略的無效性。由于長(zhǎng)期缺乏頗具市場(chǎng)影響力的產(chǎn)品帶動(dòng)銷售和利潤(rùn)增長(zhǎng),在行業(yè)內(nèi)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓下,創(chuàng)維的品牌地位在下滑,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降。

　　不過,創(chuàng)維似乎對(duì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力認(rèn)識(shí)不夠。2016年財(cái)年,公司做出的重大決定是運(yùn)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)化,以構(gòu)建內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)為核心,全面圍繞內(nèi)容服務(wù)做文章。應(yīng)該說這一戰(zhàn)略并無多大問題,但是戰(zhàn)術(shù)上顯然出現(xiàn)問題了,過度追求輕資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)模式最終導(dǎo)致創(chuàng)維步步驚心。

　　創(chuàng)維正在經(jīng)歷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,向智能化生態(tài)體系發(fā)展,并努力使自己由過去的硬件銷售商轉(zhuǎn)變成為一家內(nèi)容服務(wù)商。于是,創(chuàng)維近兩年借助OEM、ODM的輕資產(chǎn)模式發(fā)展自己的硬件業(yè)務(wù)。簡(jiǎn)單來說,就是創(chuàng)維希望將自己的定位向供應(yīng)鏈上游推進(jìn)。在這一模式下,創(chuàng)維站在產(chǎn)業(yè)鏈上游設(shè)計(jì)和銷售產(chǎn)品,中間則交由代工廠商組裝完工,創(chuàng)維支付代工方必要的加工費(fèi)。

　　但是這個(gè)決策,對(duì)于創(chuàng)維來說,可能是搬起石頭砸自己的腳。

　　對(duì)于創(chuàng)維來說,OEM模式好處在于節(jié)約設(shè)備方面的資本支出。但這個(gè)模式下,創(chuàng)維不得不將自己盈利的一部分（也就是加工費(fèi)）出讓給下游代工商。具備強(qiáng)大市場(chǎng)影響力的品牌商,可以利用這種影響力進(jìn)一步從下游銷售獲得足額補(bǔ)償,從而可以讓自己專心從事產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量把控。

　　采用OEM模式的典型公司是蘋果,借助這一模式,蘋果牢固掌握著供應(yīng)鏈上游,并確保自身產(chǎn)品始終維持40%左右的毛利率。

　　但創(chuàng)維顯然高估了自己的品牌。這家公司目前并未在彩電產(chǎn)品質(zhì)量控制、外觀設(shè)計(jì)等方面獲得絕對(duì)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　為創(chuàng)維提供代工的兆馳股份（002429.SZ）收取約11%的代工費(fèi)（毛利率）,以彌補(bǔ)人工開支和設(shè)備、廠房等固定資產(chǎn)的折損費(fèi)用,并獲得利潤(rùn)。

　　由于缺乏強(qiáng)大的品牌影響力,產(chǎn)品質(zhì)量也不那么完全可靠,定價(jià)能力欠缺,創(chuàng)維支付給下游代工商的這部分加工費(fèi)無法在終端銷售獲得足額的補(bǔ)償。京東商城創(chuàng)維彩電的消費(fèi)者評(píng)價(jià)中,不少的評(píng)價(jià)都指向這家公司的產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān),或者系統(tǒng)卡頓。這從根本上損害著創(chuàng)維形象,也間接影響盈利能力。

　　從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看,2017/18財(cái)年上半年,創(chuàng)維產(chǎn)品的毛利率下降至最近6年以來的最低水平,15.76%；凈利率更是下降至-0.86%,為15年以來的最低點(diǎn)。

　　數(shù)據(jù)和事實(shí)都說明了一點(diǎn),在缺乏強(qiáng)大品牌領(lǐng)導(dǎo)力的背景下,向供應(yīng)鏈上游前移的路徑,非但沒有促成公司規(guī)模擴(kuò)張和盈利上漲,反而最終導(dǎo)致了公司盈利能力的下降。

　　缺乏護(hù)城河的內(nèi)容服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)

　　在家庭互聯(lián)網(wǎng)（客廳經(jīng)濟(jì)）發(fā)展上,彩電憑借屏幕大、內(nèi)容展示豐富等優(yōu)點(diǎn),成為切入這一領(lǐng)域的最佳流量入口。近兩年,圍繞電視終端的爭(zhēng)奪也成為資本市場(chǎng)的熱門話題。百度、騰訊先后入股創(chuàng)維的酷開；騰訊、京東入股TCL旗下雷鳥科技,都是同樣邏輯。

　　在這個(gè)意義上,創(chuàng)維目前采取的OEM模式,包括中低端路線,某種程度上體現(xiàn)了公司內(nèi)容戰(zhàn)略的意圖。中低端的銷售策略,可能意味著更多的彩電銷售,更高的市場(chǎng)占有率,從而在未來家庭互聯(lián)網(wǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中占據(jù)先機(jī)。

　　為了打造自己的內(nèi)容服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。創(chuàng)維采取的關(guān)鍵舉措,除了研發(fā)并大力推動(dòng)酷開系統(tǒng)的使用,還與騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭加強(qiáng)合作。

　　酷開系統(tǒng),是創(chuàng)維旗下子公司酷開網(wǎng)絡(luò)科技公司基于安卓系統(tǒng)開發(fā)的智能電視統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。通過該系統(tǒng),消費(fèi)者可以便捷實(shí)現(xiàn)對(duì)于電視屏幕的控制,比如播放電影、播放音樂,可以實(shí)現(xiàn)游戲、教育等操作。

　　國(guó)內(nèi)較早開始布局室內(nèi)操作系統(tǒng)的是小米。這家即將登陸港股的公司通過其MINU系統(tǒng),建立了手機(jī)、電視、小米盒子以及小米旗下空調(diào)、音箱等的一體化控制。公開數(shù)據(jù)顯示,截止2017年6月,小米的MINU系統(tǒng)在全球擁有2.8億用戶。

　　酷開系統(tǒng)與MINU系統(tǒng)并沒有太多本質(zhì)上的區(qū)別。由于沒有手機(jī)、平板電腦等業(yè)務(wù),創(chuàng)維只能將這一系統(tǒng)固化為電視遙控器。

　　完全依靠電視屏幕而后期切入這一領(lǐng)域的創(chuàng)維,在用戶數(shù)據(jù)上顯得非常單薄。截止今年3月末,其智能電視的總激活數(shù)量為2835萬,是小米用戶數(shù)量的十分之一。

　　相比創(chuàng)維,小米還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容。過去幾年,小米投資了愛奇藝,優(yōu)酷土豆等內(nèi)容方,以壯大自己的視頻庫。

　　與小米主動(dòng)出擊不同,創(chuàng)維采取的是利用大屏優(yōu)勢(shì),吸引視頻方入股酷開。此前,騰訊和百度先后以10億和3億的資金入股了酷開。

　　不過,在這一策略下,創(chuàng)維實(shí)際上淪落為內(nèi)容方或者互聯(lián)網(wǎng)視頻巨頭的通道。創(chuàng)維除了大屏,并無其他優(yōu)勢(shì)。某種程度上,互聯(lián)網(wǎng)巨頭高價(jià)入股酷開,只是為自己的視頻、體育等資源獲取渠道,這并不代表這一系統(tǒng)的護(hù)城河有多么深厚。

　　有事實(shí)可以佐證。從內(nèi)容來說,國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的電視品牌,如海信、TCL、康佳等,也都與愛奇藝,騰訊視頻,QQ音樂等達(dá)成了某種形式的合作。在內(nèi)容展現(xiàn)形式上,并無出奇創(chuàng)新,都是按照電影、電視劇、游戲、電商等予以分類,只是名稱有差異。

　　那么,從消費(fèi)者角度看,既然換了誰家的電視和系統(tǒng),都是在看愛奇藝或者騰訊視頻,聽QQ音樂,為什么一定會(huì)用酷開的系統(tǒng),買創(chuàng)維的電視？

　　從生態(tài)建設(shè)角度看,樂視、海信、海爾、康佳,以及TCL等,都是競(jìng)爭(zhēng)者。系統(tǒng)方面,海信在推VIDDA,TCL在推雷鳥科技。

　　生態(tài)系統(tǒng)的核心在于用戶數(shù)量,這是將來內(nèi)容盈利的基石。從用戶數(shù)量看,海信智能電視的全球總激活數(shù)量3078萬臺(tái),日活量1100萬臺(tái),領(lǐng)先于創(chuàng)維。從估值上看,雷鳥科技的估值接近30億,已經(jīng)接近了騰訊入股酷開時(shí)的估值水平。

　　酷開CEO王志國(guó)此前稱,酷開到2020年將擁有超過1億的用戶。用目前2800萬智能電視終端用戶這個(gè)數(shù)據(jù)來衡量,1個(gè)億的目標(biāo)還有些遠(yuǎn)。

　　事實(shí)上,如果沒有終端銷售的持續(xù)放量,會(huì)員數(shù)量的增長(zhǎng)瓶頸完全看得見。創(chuàng)維構(gòu)造的生態(tài)系統(tǒng)未來并不那么美好。

　　不那么美好的可能還有海外市場(chǎng)。創(chuàng)維的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們都沒閑著：TCL海外業(yè)務(wù)2017年快速增長(zhǎng)‘；海信以總代價(jià)24億元收購(gòu)東芝映像解決方案公司（以下簡(jiǎn)稱東芝TVS）95%股權(quán)后,獲得東芝40年品牌使用權(quán),其目標(biāo)是海外銷售和高端市場(chǎng)。

　　糟糕的業(yè)績(jī)逼迫創(chuàng)維這家老牌彩電生產(chǎn)商想盡辦法。據(jù)中金研報(bào),創(chuàng)維目前有意將其集團(tuán)旗下新能源車業(yè)務(wù)注入,以提升業(yè)績(jī)。這個(gè)看上去自救的舉措同樣面臨困境——生產(chǎn)電動(dòng)大巴的南京金龍,業(yè)績(jī)并不見得理想。由于補(bǔ)貼滑坡,新能源汽車業(yè)務(wù)今年上半年普遍遭遇巨大的挑戰(zhàn)。出于競(jìng)爭(zhēng)需要,還需要投入巨額資金從事研發(fā)和市場(chǎng)開拓。這在短期內(nèi)增加了盈利的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。要知道,國(guó)內(nèi)新能源汽車龍頭比亞迪（002594.SZ）今年一季度業(yè)績(jī)同比大幅下滑了80%。

　　最新交易日創(chuàng)維數(shù)碼報(bào)收于3.65港元,總市值110億港元。相比2015年6月份,市值下跌超過了50%,銷售和業(yè)績(jī)的大潰敗是主要?jiǎng)右颉?/p>