國內彩電品牌龍頭創(chuàng)維數碼遭遇了其上市以來最大的業(yè)績潰敗。公告顯示,這家公司2017/18財年凈利潤同比大幅下滑超過60%。

　　創(chuàng)維的管理層將凈利潤下滑歸咎于面板和芯片價格上漲,以及人民幣升值。2016年年中以來,液晶面板漲價潮持續(xù)時間接近12個月,平均漲幅約30%,而面板模組（包含芯片）通常占據彩電企業(yè)生產成本60%以上。人民幣對美元2017年一整年升值超過6%。

　　數據使得管理層這一解釋看上去也算合情合理。不過,還是存在悖論。原因是,創(chuàng)維最大的競爭對手海信電器盡管也同樣飽受成本上升的壓力,但這家公司2017年營業(yè)利潤同比增長44%,歸屬于上市公司股東凈利潤同比增長超過5%。另外的一家競爭對手TCL集團更是強勁增長66%。

　　數據背后,折射的是公司產品提價無力,從而無法將成本上漲向消費者轉移的苦澀事實。此外,從戰(zhàn)略發(fā)展角度看,創(chuàng)維轉向OEM的輕資產化模式,以及轉身內容服務商所構建的生態(tài)體系,未來也都備受挑戰(zhàn)。

　　冒進的戰(zhàn)略

　　2016年中以來的全球面板價格持續(xù)上漲,讓彩電企業(yè)普遍感受到了沉重的成本壓力。

　　為了防止面板價格進一步上漲,創(chuàng)維積極囤貨以求攤薄成本。從2016年3月開始,創(chuàng)維的存貨開始較大幅度上漲。財務數據顯示,截至2017年3月31日,創(chuàng)維賬面的存貨相比兩年前上升了近25個億,至59億元,至2017年9月30日,賬面存貨依然維持在58億元的高水平。這些增加的存貨主要是面板為主的原材料。以2016/17財年數據為例,當年新增12個億的存貨,其中8個億為原材料。

　　這些原材料大多是面板價格高企之際買入,一旦面板價格轉入下跌,對于創(chuàng)維來說頗為不利。降價銷售將會導致虧損,不降價銷售難以獲取市場。

　　占據存貨半壁江山的主要是彩電成品。截止2017年3月31日,創(chuàng)維賬面這一數字高達39億元；大約兩年前,這一數據僅為27億元,兩年期間大幅增長12個億。

　　一方面是成品的大量積壓,一方面則是高成本的存貨亟待化解。而高成本的原材料勢必影響后續(xù)成品定價和盈利能力,并可能加重后期的成品擠壓,創(chuàng)維的壓力可以想見。

　　有熟悉彩電行業(yè)的分析師稱,創(chuàng)維的存貨管理能力值得商榷。創(chuàng)維的面板主要由LG供應,雙方也是多年的合作伙伴。但是在影響成本達60%的面板這一問題上,雙方顯然或者溝通不充分,或者創(chuàng)維在囤積原材料問題上,犯了冒進的錯誤。

　　事實上,對于創(chuàng)維來說,冒進的可能不只原材料采購。在OLED產品線上的“搶跑”,更可能讓創(chuàng)維成為這一領域的“犧牲者”。

　　2017年國內彩電市場爭搶背后實際反映了廠商對于QLED和OLED兩種不同顯示技術路線的選擇。一方的代表是押注OLED屏的創(chuàng)維；一方是看似保守實則穩(wěn)健的海信在市場上主推ULEAD電視和激光電視。

　　兩種不同技術路線的爭奪,說到底就是視頻展示效果和成本的比較。物美價廉的商品最終勝出是市場必然。OLED的確在顯示方面具備優(yōu)勢,更好的色域、黑位等等,但是成本居高不下,且產能受限。目前全球僅LG一家能夠量產大屏幕的OLED屏。而QLED技術本質上源自原有的LCD顯示技術的改良,因而成本易于控制。

　　二者成本方面的差異影響了終端市場價格。

　　以市場主流的55寸A+屏幕為例,QLED市場最低售價5499元,而OLED最低售價7499元。

　　與傳統(tǒng)LED屏相比,OLED同樣價格更高。還是以目前主流的55寸屏幕為例,其售價是4K高清LED屏的1.3-2倍。普通消費者從性價比角度很難傾向選擇這樣的新上市產品。OLED屏幕遭遇了叫好不叫座的尷尬。

　　在消費升級和彩電市場面臨行業(yè)重新洗牌的背景下,創(chuàng)維搶跑OLED,意在占領中高端頭部市場,形成自己的高端品牌定位。但忽視價格因素影響的后果,必然是被市場拋棄。

　　海信則略顯穩(wěn)健,既沒有跟進QLED——雖然海信是三星QLED的聯盟成員；也沒有跟進OLED。海信2017年主推機型是ULEAD和激光電視,以ULEAD引領消費升級,以激光電視沖擊高端市場。

　　兩家公司的不同策略在市場上最終的影響和效果截然不同。財報數據顯示,2017年海信電視的零售量和零售額占有率分別為16.79%和17.96%；高端市場上,2017年海信激光電視占80吋及以上電視市場銷售額的份額達到43.1%。創(chuàng)維則遭遇了銷量和利潤的雙雙下滑。

　　非常有意思的是,海信電器今年也準備OLED大屏電視了。這不僅將大大豐富海信的高端產品線,更重要的是推出時機。首先就是2018年足球世界杯贊助商的優(yōu)勢地位,其次就是OLED面板當前的價格已經較兩年前下降超過50%,OLED面板價格與LCD之間的價格差異縮小至2.5倍。隨著LG在中國的OLED面板生產線正式投產,再加上良率的提升,OLED面板價格過高的不利因素將趨向消失。沒搶跑的海信,利用最近兩年大力發(fā)展激光電視形成的高端品牌形象,反而將形成對創(chuàng)維的巨大挑戰(zhàn)。

　　激進的賒銷：創(chuàng)維的賬期到底可以有多長？

　　創(chuàng)維的產品從2014年開始就遇到了瓶頸。2013/14財年公司銷售增速大幅下滑30個百分點至5%,接下來的財年進一步下滑至不足2%。

　　為提振銷售,化解存貨,創(chuàng)維尋求給下游經銷商增加賬期。

　　財務數據清晰顯示,公司應收賬款的賬期長期保持在大約4個月左右的水平,遠高于同業(yè)。同業(yè)競爭對手中,TCL和四川長虹的賬期最高不超過50天；海信電器不足26天,遠低于創(chuàng)維。

　　這一數據還可以有更加直觀的驗證�？磧蓚�時間點的應收款數據,經過一年的變化：

　　另外的一個關鍵數據對于觀察創(chuàng)維的財務狀況更為不利。從2015/16財年的中報開始,創(chuàng)維在其賬面開始確認金額不菲的買方信貸數據。當年9月30日,創(chuàng)維應收貸款的數據為5.89億元,到2017年的9月30日,這一數據已經增長到12.94億元。

　　買方信貸實際為創(chuàng)維財務集團為其經銷商提供的應收賬款質押貸款業(yè)務。據此,創(chuàng)維一方面通過增加經銷商杠桿,變相為自己增加經營杠桿的方式擴大銷售收入。同時,還可以在公司財務上確認一筆年利率為8-10%的可觀利息收入。

　　這對公司來說是不小的財務風險。從現金流角度看,為經銷商提供買方信貸,實際上是創(chuàng)維將自己手里的現金交給經銷商,鼓勵經銷商提升財務杠桿擴大銷售規(guī)模。在這種模式下,一旦彩電銷售進一步下滑,下游經銷商扛不住償債壓力,最終結果便是創(chuàng)維業(yè)績急劇下滑。

　　這樣做的好處在于創(chuàng)維可以的將自己的存貨轉移到經銷商,從而降低自己的存貨水平。不過,實際效果并不理想。從存貨水平來看,創(chuàng)維的存貨周轉期限明顯在延長,這說明通過向經銷商轉移存貨的努力基本無效。存貨周轉期限從2015年9月30日的53天水平,大幅延長至2017年9月30日的68天。

　　事實上,通過為經銷商提供買方信貸的方式擴大銷售,只會得一時之歡快,長遠還是靠產品競爭力和市場需求。2011-2014年期間的三一重工,中聯重科為投資者提供了絕佳的分析范本。三一重工應收賬款的賬期從之前的不足40天猛增至2014年末的86天,但是也造成下游經銷商存貨沉積和公司經營效率急劇下降。這兩家公司的財務狀況直至2017年才出現根本性改善。

　　分裂的產品路線和品牌影響力的下降

　　創(chuàng)維是中國國產彩電的龍頭企業(yè)。據上市公司公告銷售數據,2016年度,創(chuàng)維以994萬臺的出貨量位居國內彩電第一品牌,市場份額接近20%。

　　不過,時隔一年,形勢逆轉。2017年,創(chuàng)維累計國內銷售彩電數量僅為781萬臺。初步估算,其國內市場份額急劇下降近3個百分點至16.44%。

　　數據背后,折射出的是這家公司分裂的產品路線和品牌力影響力下降。

　　以財年計算,2016/17財年,創(chuàng)維總共銷售1682萬臺彩電,創(chuàng)歷史最高銷售；2017/18財年1582萬臺的彩電銷量為歷史第二高點。其中,毛利最高的4K電視國內銷量在過去的兩個年度分別同比上漲了13%和2%；海外市場分別實現同比57%和15%的增長。

　　銷量處于高點,但是利潤卻兩年內連續(xù)大幅下滑,說明公司采取的是以價沖量的銷售策略,通過中低端路線快速占領市場。

　　但在另外一面,為占領高端彩電市場,創(chuàng)維又是國內“搶跑”O(jiān)LED屏的廠商之一。如上文分析,OLED屏價格明顯偏高,性價比并不理想。