三、誤入歧途的電視購(gòu)物模式愈演愈烈

　　電商+直播被行業(yè)賦予了高度的期望,并因?yàn)槠鋵?shí)時(shí)互動(dòng)和可體驗(yàn)性的展示形態(tài)被賦予場(chǎng)景電商的新定義,而品牌明星直播的PR數(shù)據(jù)讓直播賣(mài)貨成為了平臺(tái)津津樂(lè)道的事：

　　Angelababy在天貓直播用2小時(shí)賣(mài)出10000支美寶蓮紐約的口紅,銷(xiāo)售額140萬(wàn)；

　　吳尊60分鐘的淘寶直播,為惠氏奶粉帶來(lái)120萬(wàn)的交易額,單品轉(zhuǎn)化率是日常轉(zhuǎn)化率的7倍以上；

　　王祖藍(lán)在天貓直播90分鐘賣(mài)出2717輛科魯茲,訂單金額高達(dá)2.28億；

　　大張偉和薛之謙在天貓直播1小時(shí)賣(mài)奧利奧比平時(shí)翻了6倍,活動(dòng)的粉絲獲取是2016年日均的15倍；

　　張藝興在天貓直播中賣(mài)出5778套汰漬套裝……

　　如果我們把上述的經(jīng)典直播案例加以梳理我們會(huì)發(fā)現(xiàn)三個(gè)共通的關(guān)鍵詞,那就是：超級(jí)明星+超級(jí)品牌企業(yè)+天貓直播。

　　而經(jīng)典案例中三個(gè)關(guān)鍵詞缺一不可,其他諸如映客、斗魚(yú)等專(zhuān)業(yè)的直播平臺(tái)則安全沒(méi)有銷(xiāo)售的成功案例,再對(duì)比堪稱(chēng)最強(qiáng)PR團(tuán)隊(duì)的淘寶PR和淘寶天貓的頂級(jí)流量的背景,你就會(huì)明白為什么他們的直播賣(mài)貨案例無(wú)可復(fù)制了。與此同時(shí),如果去掉明星嘉賓的出場(chǎng)費(fèi)、直播推廣費(fèi)、產(chǎn)品打折成本,我們很容易明白電視購(gòu)物模式是否真的對(duì)轉(zhuǎn)化有幫助。

　　現(xiàn)在大多數(shù)的直播平臺(tái)卻開(kāi)始嘗試直播內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn),其中一個(gè)主要的方向就是電視購(gòu)物,直播電視購(gòu)物將“內(nèi)容+電商”直接演變?yōu)椤爸辈?購(gòu)物”,活脫脫一個(gè)直播版東方購(gòu)物。

　　這樣的選擇,原因顯而易見(jiàn),口播一次能產(chǎn)生一次轉(zhuǎn)化,那口播十次轉(zhuǎn)化肯定高于一次,再往前推進(jìn),全部商品推薦的電視購(gòu)物當(dāng)然更加容易出量。直播平臺(tái)和網(wǎng)紅,以及網(wǎng)紅背后的公會(huì)的部分操盤(pán)手是這么認(rèn)為的。

　　所以我們能看到前有淘寶、京東主播純粹的電視購(gòu)物和主播賣(mài)貨模式（強(qiáng)烈建議大家看淘寶直播的購(gòu)物模式,你會(huì)回來(lái)評(píng)論的）,后有蘇寧易購(gòu)、聚美優(yōu)品內(nèi)嵌的化妝品售賣(mài)。

　　映客上的個(gè)人主播也開(kāi)始做美妝類(lèi)電視購(gòu)物,映客CEO奉佑生在第三屆網(wǎng)易未來(lái)科技峰會(huì)上表示：“我們和電視購(gòu)物的臺(tái)灣一姐（MOMO購(gòu)物臺(tái)孫嘉禾）也一直在做一個(gè)嘗試,看是否能把電視臺(tái)購(gòu)物的模式和現(xiàn)在的直播做一個(gè)結(jié)合,這里面機(jī)會(huì)非常大�！�

　　斗魚(yú)3月已經(jīng)打造了首檔直播購(gòu)物《魚(yú)樂(lè)購(gòu)購(gòu)購(gòu)》。

　　不止是直播平臺(tái)這么認(rèn)為,很多企業(yè)為了效果產(chǎn)出也這么認(rèn)為或者不得不這么認(rèn)為。

　　但直播和電視購(gòu)物有最為本質(zhì)的區(qū)別,導(dǎo)致直播+電商的轉(zhuǎn)化模式不可能像電視購(gòu)物一樣獲得直觀的效果。

　　1、人群差異

　　電視購(gòu)物的目標(biāo)客群主要是老年用戶(hù),他們預(yù)訂可選擇的渠道相對(duì)較小,什么淘寶京東天貓唯品會(huì)都不會(huì)用,而年輕用戶(hù)擁有極為巨大的平臺(tái)選擇機(jī)會(huì)。

　　2、觀看習(xí)慣差異

　　老年人群的時(shí)間相對(duì)充裕,電視購(gòu)物本質(zhì)是娛樂(lè)內(nèi)容,和年輕人的追網(wǎng)劇是一樣的,預(yù)訂只是內(nèi)容的副產(chǎn)品,很難想象傳統(tǒng)的直播電視購(gòu)物模式能吸引年輕人的關(guān)注,年輕人對(duì)內(nèi)容的需求度遠(yuǎn)高于老年人,可選余地也較多,綜藝、短視頻、電視、社交都是可替代直播的方式,直播電視購(gòu)物想要抓取用戶(hù)的注意力恐怕很難,所以,以上案例都是用明星來(lái)抓取粉絲的注意力。

　　3、欄目設(shè)置差異

　　電視購(gòu)物作為電視帶轉(zhuǎn)化的一套成熟模式,頻道的設(shè)計(jì)和消耗常規(guī)電視市場(chǎng)的市場(chǎng)補(bǔ)缺,強(qiáng)化固定的內(nèi)容播出是形成用戶(hù)觀看習(xí)慣的因素,同時(shí)電視購(gòu)物已經(jīng)形成一套完整而成熟的內(nèi)容制作體系,用什么節(jié)奏去吸引用戶(hù)關(guān)注都已經(jīng)成熟。

　　直播平臺(tái)目前還在摸索,而企業(yè)合作的單次單主播摸索更加不可能形成這樣的欄目設(shè)置和專(zhuān)業(yè)性的內(nèi)容制作。

　　直播+電商有廣闊的前景,但這前景是通過(guò)直播內(nèi)容的方式來(lái)橋接,還是粗暴的用純電視購(gòu)物的模式來(lái)展示？誰(shuí)的前景更廣闊不言而喻,同時(shí)內(nèi)容性直播對(duì)于品牌的價(jià)值也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電視購(gòu)物,如果將商業(yè)化重心過(guò)多的傾斜到電視購(gòu)物上,只會(huì)得不償失,不僅對(duì)品牌無(wú)益,也會(huì)推動(dòng)用戶(hù)離開(kāi)直播間甚至離開(kāi)平臺(tái)。

　　四、品牌還是效果,這是一個(gè)問(wèn)題

　　品牌和效果轉(zhuǎn)化是品牌投放的兩個(gè)目標(biāo)訴求,大多數(shù)的平臺(tái)都以品牌傳播作為主要的合作點(diǎn),能真正實(shí)現(xiàn)品效合一的平臺(tái)少之又少。

　　在2017年前,直播作為一個(gè)全新媒體平臺(tái),品牌更多的觀望和將其作為品牌傳播的平臺(tái),但由于互聯(lián)網(wǎng)迭代的加快,同時(shí)直播平臺(tái)的數(shù)據(jù)不對(duì)外開(kāi)放,品牌合作除了大部分覆蓋全量用戶(hù)的快消和類(lèi)似京東淘寶的大品牌,很難有品牌不管數(shù)據(jù)的投放。

　　而效果上,直播平臺(tái)可用的資源相對(duì)有限,直播間也僅僅只能開(kāi)放一個(gè)廣告位,但很多直播平臺(tái)仍然擔(dān)心直播間廣告影響用戶(hù)體驗(yàn),所以仍然對(duì)商業(yè)化保持超乎想象的克制。其實(shí)在廣告模式成為當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,用戶(hù)對(duì)廣告模式早已經(jīng)認(rèn)可,并不會(huì)有極端的負(fù)面反饋（B站是特例,B站廣告被詬病主要是成立之初將無(wú)廣告作為賣(mài)點(diǎn),而且年輕的二次元對(duì)廣告零容忍）。

　　所以對(duì)直播平臺(tái)來(lái)說(shuō),要推廣企業(yè)品牌,還是要為企業(yè)品牌帶來(lái)效果轉(zhuǎn)化送一個(gè)向左走向右走的問(wèn)題,這是必須要決定的關(guān)鍵問(wèn)題,同時(shí)也將影響直播平臺(tái)的現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)及商業(yè)化策略,品牌和效果的問(wèn)題不解決,直播平臺(tái)的商業(yè)化將處處受制。

　　五、不可言說(shuō)、也不得不承認(rèn)的秀場(chǎng)模式

　　直播平臺(tái)最為可持續(xù)的模式是什么？毋庸置疑就是用戶(hù)打賞,秀場(chǎng)模式的9158在2016年Q3凈利潤(rùn)13816.80萬(wàn)元,秀場(chǎng)模式的YY在2016年凈利潤(rùn)為15.239億元,凈營(yíng)收為82.041億元,還有KK唱響在背后悶聲發(fā)大財(cái),秀場(chǎng)模式的現(xiàn)金流何其充裕,在荷爾蒙影響下的打賞支撐起了秀場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。

　　但秀場(chǎng)模式一方面涉及低俗色情被國(guó)家打壓,另一方面很難登上大雅之堂獲得資本的青睞,沒(méi)有資本青睞當(dāng)然就不可能在2016年獲得30多億的風(fēng)投,更不可能在直播大戰(zhàn)中獲得活下來(lái)的口糧。

　　但這就面臨一個(gè)問(wèn)題,為了營(yíng)收就需要縱容或者默認(rèn)秀場(chǎng)模式,而為了商業(yè)化和VC青睞,就必須要將直播引向內(nèi)容的方向,讓直播真正的變成內(nèi)容性的聚合平臺(tái)。一個(gè)是眼前的茍且,一個(gè)是詩(shī)和遠(yuǎn)方,可以預(yù)見(jiàn)的是大部分直播平臺(tái)會(huì)不得不茍且,而詩(shī)和遠(yuǎn)方則需要更多的VC輸血。

　　直播行業(yè)脫胎于秀場(chǎng),但直播市場(chǎng)的大多數(shù)參與者都處在賠本賺吆喝的高度發(fā)展階段,不得不依賴(lài)于資本輸血。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),在國(guó)內(nèi)300多家直播平臺(tái)中,已經(jīng)有數(shù)十家死亡,除了最知名的估值5億元的光圈直播,還有愛(ài)鬧直播、貓耳直播、微播、網(wǎng)聚直播、趣直播等數(shù)十家直播平臺(tái)悄無(wú)聲息地死去,盡管死去的都是不太入流的角色。

　　在資本寒冬的2017年,直播平臺(tái)的商業(yè)化舉措直接決定直播平臺(tái)在2018年的行業(yè)格局,甚至是能否在2018年的大洗牌中活下來(lái)。

　　誰(shuí)能在2017年直播平臺(tái)商業(yè)化中突破迷霧？一切交給時(shí)間來(lái)解答。